乌蒙山里的CEO

在乌蒙山深处的一个小村庄，人们聘请CEO来经营村中的产业，这看起来是个十分浪漫的计划。但当生长于兹的乡村CEO们承担起村庄振兴的重任时，却忽然发现乡亲们与外界的生活有着深深的隔阂。

正因为如此，参与该计划的政府、大学和企业认定了乡村的振兴和现代化，其起点必然是人的现代化。他们必须为此做好准备。

近一年来，27岁的云南小伙柏令时常流露出与年龄不相符的忧愁神色。

他所在的昭通市大苗寨村仅有一百来户，一年前还是个相当贫穷的地方。村民们常常看到这个长相清瘦、有些学生气的年轻人，坐在村中角落里独自发愁，他们很庆幸找到柏令来当大苗寨的“乡村CEO”，否则，辛苦建设的“云中苗寨”旅游项目会面临很多经营困难。但他们也害怕，CEO有一天会跑了。

不过在5月15号这天，柏令的心情是相当明亮的——他花了大半天时间，从山村赶到了北京，参加第二期的乡村CEO培训。他非常兴奋，在朋友圈晒出了一张机票，“我来了。”

看似简单的培训计划，对乌蒙山深处的大苗寨来说，却是异常艰难。一年多的时间里，他们甚至找不到一个合适人选。

从2021年大苗寨成为昭通市的试点村开始，村民、镇工作专班都在寻找一位乡村经营人才，好将他们打造的“云中苗寨”项目运营起来。第一位人选是村里的小姑娘，没几个月结了婚离开了村子；接替她的是村中妇女朱云慧，因为不想女儿做留守儿童，才待在村里种土豆，但只有初中文化。接到镇里电话的时候，朱云慧非常害怕，她不明白CEO是什么，只想着赶紧推掉。她想起村里走出过两个大学生，赶忙打去电话，但一个答复她不可能回村里，另一个干脆被其父母直接拒绝。为此，她好几天睡不着觉。培训开班在深圳，到了晚上朱云慧还是哭，那些深奥的内容她统一称作政治理论，“说的话我能听明白，可是不理解什么意思。”

但柏令不同。他毕业于云南工商大学，毕业后在一家餐饮连锁企业做过会计、采购，还担任后勤主管。成为乡村CEO一年多之后，大苗寨的乡村旅游在他手里有了150多万的营收。只不过，对于大苗寨的未来发展，柏令心里还是有一些未知数。

柏令和朱云慧的家乡——云南省彝良县位于乌蒙山深处，几乎是人们印象里贫穷的代名词。一望无尽的大山连绵数百里，大苗寨孤零零地立在一处山顶，白云时起时落，遮蔽着仅有的一条盘山公路。

家中的30多亩地，困了柏令父母一辈子，玉米、土豆只够糊口，家中收入依赖种植烤烟。但种烤烟的辛苦外人很少知道，单单是收获就得分十次完成，还需要收编、烘干、分拣，非常耗人不说，最令农户们痛苦的还有气候，刮风、下雨，以及乌蒙山里经常落下的冰雹，都会导致烤烟绝收。

“一旦来冰雹，全部就没了。”柏令说，“看着父母每次天气一不好了，要下雨了，就担惊受怕的样子，我觉得我受不了。”他决心不要再走父母的老路，“这辈子都不会种地的，太苦了。”

高中时柏令到昆明的亲戚家，随他们到郊区摘草莓，柏令非常困惑，为什么那里的农民那么悠闲，似乎总是在街上闲逛，房子却盖得那么漂亮、路那么美，周身整齐干净，而自己的父母整天扛着锄头，浑身泥巴，却怎么也赚不到钱。朱云慧有着同样的困惑，初中毕业后到苏州打工，她问自己的姐姐，“为什么人家这里有工厂，我们没有？”

近几年，大苗寨已经摆脱了绝对贫困，但村庄的凋敝也是无可奈何的现实。在柏令的村庄，所有人都知道山里没有未来，只有读书是唯一出路。像他这批90后，10个人中有一半多读了大学。而毕业后，几乎没有人再回来。没有走的人，几乎都是走不掉的人。

“田地以后怎么处理是你们的事情，我是不会回来继承的，我不要。”还是学生的时候，柏令就这样决绝地告诉父母，他死了心，绝对不会回村。

大学毕业后柏令如愿留在昆明，专业是会计，他在一家餐饮连锁企业工作，财会、采购，还有后勤主管全都干过。但一件意外改变了柏令的想法。2021年，母亲在劳动时被机器伤到了右手，得知消息后柏令赶回家，母亲已经做完手术出院，整个右手丧失能力。看着母亲包扎着的伤口，他感到非常难过。

柏令毫不犹豫地决定回家。“我妈妈是不识字的，砸锅卖铁供我读大学，我为什么不可以舍弃一切，回来照顾父母呢？”可问题是，对于柏令这样的大学生，他的才能在乡村里找不到用武之地。

一开始，柏令到县里的铅锌矿场在做安全管理，非常枯燥，每天都在填写内容重复的表格。苦恼时，柏令偶然看到了一则招聘启示，“云中苗寨”正在全国范围内寻找“乡村CEO”。“CEO我知道，但乡村CEO是什么我真的不清楚。”柏令说，做了乡村CEO之后，“完全是颠覆性的，跟我的理解差距很大。”

为乌蒙山深处的小村庄聘请一位CEO，看起来是个十分疯狂的计划，但实际上是一群人深思熟虑的结果。投出简历之后，柏令才逐渐了解到背后的关键推手——中国农业大学教授李小云，以及腾讯SSV（可持续社会价值事业部）为村发展实验室。

早在2021年8月，中国农业大学教授李小云到云南昭通调研，和市里一起，将大苗寨确定为全市脱贫示范区的三个现代工程之一，计划发展乡村旅游，并命名为“云中苗寨”。但这只是李小云计划当中最容易的一步。

无论大苗寨的民宿如何现代、咖啡馆如何精致，都掩盖不了一个事实：全村123户574人，只剩下老人和留守儿童，很多人一辈子甚至没有去过县城。只靠他们怎么可能运营乡村旅游？精心设计的项目也面临着人才问题的挑战。

多年以来，李小云教授已经在全国很多县市打造过类似的村落，但在轰轰烈烈的基建完成之后，几乎都会面临一个棘手问题：那些精致的航船缺少一位能力出众的船长。而这样的经营人才，在李小云看来，必须是爱乡村、懂乡村，并且具备将城市动能引入乡村的眼界和能力。

为此，在2021年11月，中国农业大学和腾讯SSV一道发起了“乡村CEO”计划，为村庄培养经营人才。

选拔人才的过程颇为不易。农大博士团成员马阳每隔一段时间便去一次大苗寨，每次都发现“人又换了一波”。她看到村里和县工作专班一直在寻觅人选，大部分人对何为经营一无所知，重点劝说的外出大学生要么根本不想回村，要么担心村里人际关系太复杂，都一再拒绝。“实在是太难了”，马阳说。

不过，大学生就一定能当好乡村CEO吗？如果谁认为乡村CEO的工作很简单，那他一定是对乡村的现实缺少最基本的了解。即便对李小云教授来说，这也是十多年实践之后的经验与教训。

直到现在，李小云和团队成员仍然记得第一次到达云南省勐腊县河边村的情景。

那几乎是一座“原始部落”，直到30年前，村民还在重重密林当中游牧。2015年时，当那个“有些干瘦的老头儿”出现时，村民以为来了一个骗子。李小云进村入户、问东问西，村民想不出理由，纷纷猜测起村后的山中一定埋藏着某种东西，这个干瘦的自称为‘老师’的人会回来挖矿”。

30年来，李小云调研过的村庄不计其数，感官上的贫穷已经很少能够触动他，但河边村的面貌改变了李小云的人生轨迹。他辞去了中国农业大学人文与发展学院院长的职务，决心专注在河边村。为此李小云的学生、同事很多都感到惊讶，“李老师怎么突然去那个地方了？不是去旅游的吗？”

李小云的第一步是搞清楚河边村贫穷的症结所在。他时常想，小勇这样的“穷人”，其实比很多城市富人聪明勤劳得多，但“河边村村民都和小勇一样，所拥有的技能和主流经济活动是脱节的。”这样的结构性贫困，只有通过外部干预，才有可能走出循环。

诊断清痼疾之后，李小云认为必须在河边村植入一种全新的现代业态，而河边村最独特的资源便是热带雨林的景观。他就此成立了公益组织“小云助贫”，开始建设“瑶族妈妈的客房”——为57户村民改造住房，同时在其中嵌入民宿，发展乡村旅游。

到了2017年，河边村的建设如火如荼，村里变成了一处大工地。李小云每天都在电锯声、刨木声中醒来，县城也得经常跑，回勐腊的路上满是货车，李小云甚至遭遇了车祸，一台越野车被撞得面目全非。

瑶族妈妈客房2017年开始接待客人。到2019年时，河边村全年的收入达到120多万。客房有了收入之后，李小云问一位村民，“挣钱了吧？”“没有，太少了李老师。我们等着你带领我们致富呢。”

李小云被这话吓着了，担心自己给了村民不切实际的期待。团队成员张萍说，那时村民对她们的信任和依赖到了“让人害怕的地步”，“他们没有独立自主的能力了，什么都听我们的。”原国务院扶贫办主任刘永富到河边村考察，也告诉李小云，“你不能离开，你们团队离开以后，这个事情是搞不成的。”

李小云必须做好准备，越早越好。2018年底，他推动村里成立了“雨林瑶家合作社”，准备将客房逐渐移交给村民管理。在合作社成立大会上，一位村民说，“我的大脑里面是空空的，感觉好像就是一个小孩子，开始‘断奶’了有些不习惯”。合作社必须有独当一面的管理者，李小云为这个岗位起了个非常高大上的名字，“乡村CEO”。但合作社里的年轻人，能担当重任的不多。

事关合作社运转的办公软件、财会知识，全都得从零教起，至于最困难的管理、营销、签合同，还根本顾不上。要想让村民成为合格的乡村CEO，还必须很长时间的培训。

2017年，河边村成了全国脱贫攻坚的模范村，李小云也获得了全国脱贫攻坚先进个人的国家级荣誉。许多地方政府都想请李小云去帮着打造类似的示范村。2020年，李小云开始带团队在昆明启动都市驱动型乡村振兴实验，实验中他一直思考着乡村经营人才的问题。

李小云认为，“乡村需要各种人才，乡村振兴需要经营乡村，而经营乡村则需要专业型、职业化的乡村职业经理人。”

以此为起点，李小云开始了他的乡村人才计划——在村庄寻找年轻人担任职业经理人，或者外聘CEO给村民“打工”。

乡村CEO听起来“官”很小，但事实上对人才的要求很高，既要懂运营、懂市场，又要能搞定复杂的乡村社会。李小云还找不到针对乡村CEO的培养机制。他需要找到支持方，能理解乡村CEO的价值，”愿意出钱，不图名不图利，只想做点事。

这么一找就是大半年。直到在中国农业大学的一次论坛上，李小云遇见了陈晶晶。陈晶晶来自腾讯公司的SSV（可持续社会价值事业部）为村发展实验室，这个成立不久的新部门，正探索着腾讯助力乡村振兴的路径。

论坛后的晚餐席间，陈晶晶找到李小云，很想聊聊他的乡村实验。为村发展实验室虽然成立不久，但腾讯探索乡村发展已有10年时间，盖过学校、从零打造过乡村博物馆，也帮助许多乡村脱离贫困，他们发现乡村的振兴还是必须围绕“人”，只有激发出内生动力，乡村振兴才不会是一纸空谈。

接触过许多三农领域的项目之后，陈晶晶认为，乡村CEO计划既契合国家乡村振兴的大战略，又是企业追求可持续社会价值的新方式，并且能够发挥腾讯的技术和经营经验。“这个项目是天时地利人和。”

很快，陈晶晶将李小云请到了位于北京中关村的办公室，跟SSV副总裁肖黎明见面。他们发现，眼前的这位教授不像一个典型的知识分子，很会谈判，讲话也直来直去，但另一方面又很“老派”，对得名得利的事情满不在乎。“我就跟你们讲一个事，就是乡村CEO。”李小云说，自己很快60岁，即将退休，想在职业生涯最后，探索一条让乡村真正振兴的路，最终将模式推向全国，而他需要“一个真心愿意支持的人。”

肖黎明后来说，当时李小云似乎对腾讯的参与“没抱很大希望”。乡村CEO计划是纯粹的公益，周期长，不仅能否成功不好说，又哪里落后去哪里，腾讯并非地产公司，不会去搞地产或者农文旅项目。

那时候，李小云对这家科技公司正在发生的事情并不清楚。2021年4月，腾讯进行了史上第四次战略升级，将“推动可持续社会价值创新”当做公司发展的底座，并先后投入1000亿，在碳中和、社会应急、乡村振兴等领域进行探索。而在此前的全国“两会”上，创始人马化腾的提案已经连续三年聚焦乡村振兴。

腾讯看清了问题，正待有所作为，而李小云6年的实验也正好走到了这一步，双方就此一拍即合，中国农大-腾讯为村乡村CEO计划由此稳步展开。

2022年8月，云中苗寨的乡村CEO开始选拔。接到面试通知的时候，柏令感到很恍惚，根本不知道该如何准备。面试官由中国农大的教授和市县领导组成，105名应聘者中本科以上学历多达64%，录取名额只有4个。最终，柏令以总分第4名惊险过关。

但来到大苗寨之后，4位乡村CEO“立刻傻眼了”：云中苗寨除了漂亮的建筑之外，完全不是他们想象中的样子。

跟建设之前相比，云中苗寨的样貌的确大不一样，水泥路修到了家门口，红砖步道穿林而过，厕所改造成了水冲式，但运营服务层面才刚刚从零起步。朱云慧和村中8位妇女，跟着中国农大的博士团边干边培训，什么是经营？来云中苗寨的是什么样的消费人群？该怎么服务？

在柏令到岗之前，朱云慧已经作为乡村CEO之一考试了工作，但在她的脑子里，这些问题还来不及思考。她还在纠结客房的清洁，“我以为的干净和客人要求的干净，根本是两回事。我觉得自己根本不会打扫卫生。”农大博士团首先在朱云慧的脑子里画了一张小小的地图，告诉她作为CEO要关注哪些经营问题，随后还请来专业技能团队，教会村中妇女如何保洁、做咖啡。

等到柏令等人到来时，这些基础问题已经大致解决，但财务、人事、规章制度都形同虚设，“什么都没有，空的。”柏令只看到两台电脑摆在那里，有几位村民散漫地上着班。仅仅是迟到早退问题就耗费了不少时间。村民无法容忍，“才迟到1分钟，为什么要扣钱？”“我要回去喂猪了，得提前10分钟下班。”那些外部社会再熟悉不过的规则，在村里却难以施行。“他抵触，觉得你是在为难他。”

在运营之初，云中苗寨人手短缺，朱云慧每天8点开始上班，客房、厨房、餐厅总有忙不完的活，直到晚上1点才能躺下休息。连习惯了劳作的朱云慧也想放弃，“实在太累了。”

新来的4位CEO没料到会是这样的工作，“招聘信息上面没有说来了要洗锅、刷碗。”其中3人陆续退出，最短的两人只干了十多天。但柏令从小生活在这里，缺人手的时候从不会站着指挥，朱云慧感到很佩服，“他就直接把袖口撸起来，直接动手了，跟我们一样干到凌晨。”

但成为真正的CEO之后，柏令的麻烦才刚刚开始。他发觉情形正如李小云教授所说的，村民的意识、技能“和主流经济活动是脱节的”，如果不告诉每个人具体该做什么，他们就无法理解自己的职责——便利店领班不懂得如何码货、收银，来了客人不知如何引导，后厨不能主动考虑备菜，少了一颗灯泡后勤也得打电话给柏令求助。“你得追着他的屁股，追一下动一下。”

“如果换个人，我觉得他很难坚持下来，我们这种乡村CEO很难做。”朱云慧说。

乡村CEO名为CEO，但实际上，必须把外部商业世界的一切规则和意识带给村民。经过三个月事无巨细的指导，云中苗寨才走上正轨。柏令想要选拔几位“中层”，将厨房、咖啡厅、客房的管理交出去，但他发觉找不到人。

好在这期间，朱云慧作为乡村CEO的第一期学员，通过线上课程、实地研学、在岗实训等很多形式持续学习着。她跟着腾讯的志愿者导师学习怎么写商业计划书，在课堂上听中国农业大学老师讲授“听不懂的理论课”，到浙江余杭的稻香小镇见识了发达地区的农旅产业……

在第一期乡村CEO培训之后，中国农大和腾讯摸索出了一套系统培训方案和知识体系，还给每位学员安排导师一对一陪伴教学。每当遇到搞不懂的问题，朱云慧首先会想到农大的博士团，向他们求教。此外，腾讯还在公司内部招募了539名导师，为学员们传授产品运营、营销传播、数字化等方面的经验。

就这样，乡村CEO学员以一种很奇特的方式成长着。腾讯SSV副总裁肖黎明曾经到昆明市雁塔村考察，当时他没有表明身份，跟村里引进的商户聊起了学员赵全康，发现很多商户并不知道有这位乡村CEO，或者认为太年轻，不懂经营也不懂乡村。那时的赵全康很不自信，他作为村中晚辈，还没有能力搞定复杂的人际关系。

但几个月后，肖黎明再见到赵全康，他却像变了个人，言谈中非常自信。原来，他借助腾讯所提供的一整套数字化工具，设计了村里的乡村振兴打卡路线、网上销售鲜花饼手作课、为雁塔村线上引流，村里商户一下子见到了效益，也开始认可这位乡村CEO。借助培训，赵全康不仅获得了能力，也增加了威望。

大苗寨的朱云慧也是如此。培训几个月之后，乡镇上的领导再见到朱云慧，都感到很惊讶。

“我们镇领导、农大的老师，都跟我说，“云慧，你变化很大！我们跟你接触，说话做事都不一样了。’但是我觉得自己没有变化，他们讲的政治理论我还是听不懂。”朱云慧现在已经成为云中苗寨的服务部领班，每逢有接待任务，柏令只需要告诉她人数，她就可以安排得妥妥当当。

而那些普通村民，也从一个旁观者逐渐融入进来。以前柏令告诉负责保洁的阿姨一天捡一次垃圾，对方如法照办、捡完就走，但现在柏令总见到她们下雨下雪天也在捡，“没事儿，我们身体好着呢。”

从2022年7月开始营业，即便有疫情，但一年不到的时间，云中苗寨收入130万，年底每户分红1000元。一年下来朱云慧和丈夫很高兴，在村里找到工作，又能兼顾孩子，不过，她对自己的搭档柏令感到很担心。

作为村里真正的CEO，柏令总在琢磨事，他告诉朱云慧，要在村里增加产业，想喂牛、喂鸡，在森林里面规划卡丁车，但没有投资；想开发二产，售卖萝卜干、腊肉，又发愁不知道怎么打开销路。大年初二那天，游客很多，村里“忙炸了”，朱云慧看到柏令一个人，“给我的感觉就是要哭，但是作为一个男人，他不能哭出来，就是很痴地坐在我们家门口。”

柏令担忧着云中苗寨的未来发展，他必须考虑更加长远的规划。从去年以来，云中苗寨仅发展出有限几个新业态，“不改变的话，回头客在哪？”云中苗寨未来发展需要的营销、电商销售，他自己完全不懂，感到非常迷茫。

乡村CEO第一期的学员当中，不少人都有柏令一样的困扰。

四川阆中金鼓村的黄金曾是腾讯员工，回乡创业后带领村民种植无花果，虽然效益不错，但只有无花果一种产品，很难开拓经营思路；广西龙胜县的潘玉祥、潘德辉和廖志腾三人，各自发展罗汉果种植、乡村民宿等业务，也在为企业发展发愁……但培训打开的新世界，让他们都忽然获得了灵感。

乡村CEO项目的负责人陈晶晶发现一个很有意思的现象：也许是因为习惯了单打独斗，55名学员其实不太清楚自己的价值。而在培训期间跟导师和同道中人交流，他们往往能从更大的视角找到自己的潜力。“乡村CEO本质上，是乡村多元价值的发现者。”

黄金在为无花果销售发愁的时候，乡村CEO项目给他配备的腾讯志愿者导师魏月琦，春节期间跑了一趟金鼓村，一语点醒他，“为什么不把古城这么大的客流量用起来？”金鼓村距离阆中古城只有十几里地，那里游人如织，可黄金从没想过这个思路。现在他正着手把无花果打造成阆中的特色产品，制作伴手礼，还可以发展文创产品。

在乡村CEO班上，不仅导师和学员关系密切，学员之间也总是互相“窜访”，每次集中培训结束，三五个学员就挤进一辆车，到对方那里参观。黄金是最爱溜达的一个，去年2月份，他发现同学段绍庭的商业计划书思路很好，当中提到一种“联合体”的模式，感到很好奇。段绍庭告诉他，他在县里联合几个合作社，相互整合资源，“你这个合作社有一个销售，他也有一个销售，成为一个联合体之后，就只要一个销售，这多节约成本？”段绍庭一开始只联合了三家，后来已经发展到很多家了。 

“我当时觉得这个想法太好了！”回到阆中，黄金立刻行动，找到其他农业企业，联合起来丰富产品线，“出去跟别人谈产品的时候，就不用说只有无花果了，卖的是整个联合体的产品。”同样的思路，也把龙胜县的潘玉祥、潘德辉和廖志腾撮合到一起，三人抱团成立了一家农文旅开发公司。

从大学毕业很多年，黄金说已经很久没有感受过同班上课的氛围，“乡村CEO同学之间的关系很好，没什么利益考量也愿意分享。大家来自五湖四海，一起上课特别愿意交流。”发现这种强烈意愿之后，学员们自发成立了“乡村CEO联盟”，黄金还负责写了章程。

肖黎明说，最重要的是拓展学员的思维和眼界，“乡村CEO培训最大的价值不只是知识，它更像一个火种。”在5月15号第二期的开班式上，肖黎明聊起第一期的历程，更确信了这一点，“一期学员们产生的化学反应，让我们更加感受到乡村CEO计划的价值和生命力。”

当乡村CEO计划的价值逐渐被认知，全国很多县市开始主动要求加入，在选拔第二期100位学员时，不少县市的领导纷纷亲自面试。昆明市农业农村局副局长刘光耀便是其中之一。一期计划时昆明市有9名学员，他们一头连接村庄，一头连接市场，让村庄经营搭上了快车道，“一切都是拿实际效果说话。”刘光耀说，他们已经向昆明市领导递交专题报告，计划将乡村CEO的培育变成制度性安排。

乡村CEO二期开班仪式上，中国农业大学、腾讯公司和地方政府代表为学员代表授旗。

在过去的一年，陈晶晶看到很明显的变化，一些县市本将乡村CEO当做一次普通的培训，但在学员实训、在岗锻炼之后，他们逐渐意识到，该计划要解决的正是乡村振兴的关键所在。一期培训临近结束时，陈晶晶团队统计了31个学员村的经营状况，竟发现它们的经营收益从550万增长到3700多万。“这给了我们们非常大的信心”。

第一期培训收官之后，新一期的乡村CEO也开始了进化：不仅产出了一套2.0版本的知识产品，包括招生制度、导师遴选、学员培训案例等，而且接下来还会重点推动乡村CEO的地方制度化——在方案传开后，昆明、昭通、曲靖等地市纷纷希望“定向委培”本地的乡村CEO，昭通市甚至还安排昭通学院成立了中国第一个乡村CEO学院。

培养乡村CEO的路径，中国农业大学和腾讯SSV仍在探索，但陈晶晶和团队心中所想，并非一套培训方案那么简单。“我们希望通过这个项目，最终为乡村振兴共同富裕摸索出一条可行的创新路径。”陈晶晶说。

参加培训的间隙，柏令和中国农大博士团的马阳约了见面。他们从柏令刚刚成为CEO时就已经认识，马阳发现柏令气质变得很不一样，直呼他成了“老板”。她还记得刚到大苗寨时，便利店服务员连“请扫码付款”也说不出口，咖啡店店长一句“欢迎光临”也得憋半天。“尤其是朱云慧，老说自己不行，其实进步可大了，发微信的语气都不一样了。”

一年多里，每次跟柏令聊天，马阳都担心他准备“放飞天涯”，但没想到坚持了下来。聊起村里的事情，柏令变得滔滔不绝，“打算开一家养鸡场”，“要搞松林采菌”……他指着课程表上腾讯青腾的成功企业家导师和乡村CEO学员交流的安排，眼神甚至有些野心勃勃，“我对这个感兴趣，我想问问他们，刚起步最困难的时候，他们究竟是怎么做的。”

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作者 | 张博迁

编辑 | 邹迪阳

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