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在未来,你可能再也听不到“预制菜”这个名字了

在未来,你可能再也听不到“预制菜”这个名字了

财经

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观点 / 刘润    主笔 / 二蔓   责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1921篇原创文章

我给很多餐饮企业讲过课,也参加过不少餐饮行业的大会。在今年的“2023中国餐饮产业峰会”上,我也有幸做了一场演讲。
每一次和餐饮人的接触,都能让既是商业顾问又是美食爱好者的我,听到很多创业者关心的问题,看到很多从业者迷茫的情绪。
尤其,是在“预制菜”大规模进入餐饮行业之后。
2021年,中国预制菜的市场规模,是3459亿元。根据iiMedia Research(艾媒咨询)的预测,未来中国预制菜市场还会保持较高的增长速度,到了2026年,规模会达到10720亿。
那么,预制菜的未来,到底会不会像预测那样一片向好?对于我来说,预制菜的机会在哪里?我应该怎么做?我能不能从中赚到钱?
前段时间,我也和“问道中国”小组的成员们,聊到了这些问题。
我说,我个人认为,对于下游来说,预制菜市场会在未来变得越来越品牌化。对于上游来说,预制菜市场会在未来变得越来越集中化。但现在的当务之急,是赶紧把“预制菜”这个名字换掉。
什么意思?
这样,我先给你讲个故事吧。




未来,会变得越来越“去预制菜化”

很多年以前,有一位特别苦恼的创业者找到了我,希望我能帮助他解开心中的疑惑。
他说,润总,你帮帮我,我的钱被人偷走了。
我说,啊?钱被人偷了,你应该找警察呀。
不是不是。唉。我是做蜂蜜生意的,做了十几年了,生意一直都很好。但是最近几年,短视频、直播这些新兴平台,发展得特别快。很多蜂农,就自己开直播卖蜂蜜,价格还只收我们的五分之一。这么干,我们哪里是对手啊。很多用户知道了以后,都不来我这买蜂蜜了。
我说,这很正常啊。传递价值中不必要的环节省掉了,用户就能用更低的价格买到同样甚至更好的东西,这符合商业发展的趋势。
怎么会是同样的东西呢?
我们卖的罐装产品蜂蜜,和蜂农手上的蜂蜜,是有很大的差别的。蜂农的蜂蜜,是从蜂巢里一滴一滴取下来的。这样的蜂蜜,里面还含有一些杂质,甚至还会有一些细菌。我们要做的,就是去除这些杂质、细菌,这样蜂蜜才能长期储存。另外,我们还要提高蜂蜜的浓度,否则,蜂蜜就会发酵、变质。
原始的蜂蜜,是要经过这些加工,才能变成罐装产品蜂蜜的。我们的蜂蜜和直播间的蜂蜜,根本就是两种蜂蜜。
我说,那就更正常了。你刚才说的这些东西,用户都是不知道的。
什么意思?
蜂农现场的蜂蜜,是把蜂巢切开,挤出来的粘稠液体。市场上售卖的蜂蜜,是装在一个大瓶子里的,粘稠液体。而绝大部分的用户,都是“外行人”,根本就看不出两者到底有什么差别。
一旦形成这种认知,在用户的心里,你就是在做一件很简单的事。用户觉得是“同样的东西”,那就是“同样的东西”。你把“同样的东西”从蜂农那拿到我这,只不过就是做了一件“转手”的活儿,我愿意给你2倍的价钱就不错了,你还敢收我5倍?
简单的事,是不体面的,是卖不上价钱的。
这就是今天很多原材料品牌商的困扰,也是在我看来预制菜市场最大的阻力。
请问,听到“预制菜”这个名字的时候,你的第一反应是什么?
我的第一反应就是,不新鲜。
预制菜,预制菜,那不就是预先制作好的菜吗?既然是预先制作好的菜,那肯定不新鲜啊。最起码隔了一夜。隔了一夜的东西,你怎么还能卖给我呢?这可是严肃的食品安全问题。
紧接着,我的第二反应就是,简单。
一份红烧肉,已经可以提前做好,再配送给高端餐厅了。餐厅拿到这份做好的红烧肉,只需要按照流程花5分钟加热摆盘,就可以直接上菜给顾客了。既然你只花了5分钟的时间做了一件简单的事,你就应该少收我一些钱,怎么还能按“原来的红烧肉”的价格卖给我呢?更何况,你这还是隔夜的红烧肉。
但是,真的是这样吗?
其实不是的。我们今天去到的很多餐厅,确实已经很少供应现做的菜了。超过60%,都是急冻预制菜。这还不算上像是炸鸡、卤味这样的“一定程度上”的预制菜。
但是,我们根本就吃不出来。为什么?因为现在的急冻技术,已经可以做到,把一条活鱼冷冻,解冻之后,还是活的。
急冻技术,可不是什么简单的事。而且,急冻技术下的食物保存效果要远远好过常温存放和常规的冰箱存放。即便过上很长的一段时间,还是很新鲜。
所谓的不新鲜、简单,根本就不存在。相反,高效、安全,才是预制菜最大的特点。
所以你会发现,今天虽然已经有大量的餐厅大规模地用上了预制菜,但几乎不会有任何一位商家主动对用户说,自己卖的是预制菜。
因为“预制菜”这个名字,很容易就能在用户心里建立起不正确的认知。再想改变,教育成本可就太高了。
预制菜的当务之急,就是要把这个名字改掉。
但是,怎么改?




下游,会变得越来越“品牌化”

往“品类化”的方向改。
什么意思?
我再给你讲两个故事,你就明白了。
第一个故事,关于工艺复杂度。
请问,你知道把北京烤鸭端上餐桌,总共要分几步吗?
像装大象一样,走近餐桌、放下烤鸭、远离餐桌,总共3步吗?开个玩笑。是育鸭、选鸭、杀鸭、烤鸭、装鸭,总共5步吗?
都不对。从选一只上好的鸭子,到制鸭坯,再到上桌,要历经包括捋胸、抚腹、开膛、勾挂、淋糖、灌汤、晃、挑等等等等总共40道工序。这还只是烤一只鸭子,还没算上按照肥瘦部位把脆鸭皮、鸭肉、骨架片下来的片鸭工序。更不要说,整套工序里还有“如果鸭腹过于下垂,说明鸭的脂肪积累太多,烤熟之后油腻感太重,不宜选用”这样的魔鬼般的细节了。
这样的一道北京名菜,在我眼里,简直就是工艺复杂度天花板级别的存在了。
但是,你有没有想象过,有一天,你能在家里亲手做上一只北京烤鸭?
怎么可能?当然有可能。有人就联合了国宴大厨、养鸭场老板,从上游培养鸭子开始,把烤鸭的工序层层压缩,最后做出预制菜。不仅做出了预制菜,还做出了各种改良版本。包括低脂版、风味版、片制版。
早在两年前,他们就能做到帮助超过10万家庭在家自制北京烤鸭了。
原来想吃烤鸭,要么得去店里,要么得自己吭哧吭哧捣鼓大半天,还不见得能吃上那个正宗的味儿。现在动动手指,就能轻松做出北京名菜了。
像这样以降低工艺复杂度为主要目的,让用户能在家吃上正宗名菜的产品,怎么能叫“预制菜”呢?
叫“大师菜”都不过分。
第二个故事,关于生活幸福感。
请问,你有没有过这样的经历?
傍晚六点,你终于结束了一天的工作,拖着疲劳的身体往家走。在拥挤的地铁公交上,在水泄不通的道路上,在川流不息的人潮里,只想让大脑休息一下的你迎来了一个困扰了人类几千年的问题:晚饭吃什么?
下馆子?最近生活有点拮据,还是省省吧。自己做?唉,上了一天班累都累死了,哪还有精力做饭啊。再说了,我哪会做饭?
算了算了,点外卖吧。
打开手机,点开外卖平台,刷来刷去,怎么都选不下来。这个太腻了,那个不好吃,那个昨天吃过了。算了算了,随便吃点吧。最后,大概率还是老三样:盖浇饭、牛肉面、汉堡包。
这就是很多人下班之后的纠结时段,也是很多在外打拼的年轻人窘迫的缩影。
那怎么办?
于是,越来越多的生鲜平台、超市,开始供应一些价格亲民,受欢迎程度又比较高的预制菜。比如酸菜鱼,比如小龙虾,比如玉米青豆。
这些菜,大多都只需要那么几分钟的制作时间。要么放在水里煮一煮,要么放在锅里热一热。
就是这么简单的菜,对一些人来说,却意味着太多太多。
像这样以提高生活幸福感为目的,让用户能够几分钟就添一道菜的产品,怎么能叫“预制菜”呢?
最起码也得叫个“快手菜”吧。
因为有越来越多不同食材、不同工艺、不同目的的预制菜的出现,“预制菜”这个名字,会逐渐地走向“品类化”,直到用户终于忘记那个最初的叫法。
所以,在下游,未来的预制菜市场,会更加趋向于“品牌化”。
你叫肯德基,我叫周黑鸭。而不是你叫预制鸡,我叫预制鸭。
这是下游。那么,上游呢?




上游,会变得越来越“集中化”

上游,会变得越来越“集中化”。
什么是“集中化”?
我们通常用一个指标,CR(Concentration Ratio),也就是行业集中度,来衡量一个行业到底是一个趋于分散的行业,还是一个趋于集中的行业。
行业内前8名的企业加在一起,在市场上能占有多少的占有率。如果这个数字能够超过20%,我们就说,这个行业算是一个比较集中的行业。
那么,餐饮行业呢?
今天中国餐饮行业的第一名,是百胜中国。百胜中国一年的收入,大约是在600亿这个量级。而今天整个中国餐饮行业的规模,大约是在5万亿这个量级。
600亿,之于5万亿,1%多一点。
换句话说,第一名只占了1%多一点,那么前8名加在一起怎么也超不过10%。
所以,餐饮行业,是一个天生趋向于分散的市场,这也是这个行业能够长久以来生生不息的原因。它做得到包罗万象,也容得下万家灯火。
可是,为什么这个行业的第一名,也只能占得到1%多一点呢?
你只需要透彻地思考一个问题,你就明白了。
请问,方便面,算不算是餐饮行业?
在我个人看来,方便面是包装食品,应该是食品工业。而食品工业和餐饮行业之间最大的差别,在于一个是提供产品的,另一个还要提供服务。
方便面里的面,你带回家之后,只需要加料加水,就可以吃了。这种几乎不需要再付出劳动力的东西,我们称之为,产品。但是,餐厅里的面,就需要有人帮你制作完成。这个制作完成的过程,就需要劳动力,我们称之为,服务。
所以,区别食品工业和餐饮业,最主要的逻辑是看中间有没有无差别的人类劳动,也就是,服务。
我想,看到这里,你应该就能明白,为什么iiMedia Research会预测未来中国预制菜市场还会保持较高的增长速度。
因为它极大程度地减少了餐饮业所必须消耗的资源,这个资源就是无差别的人类劳动。
餐饮行业今天正呈现出的一些重要的发展趋势或现象,像预制菜,像千城万店,像机器人餐厅。它们背后的底层逻辑大都是减少了餐饮行业的人类劳动。只有去掉了人类的劳动,餐饮行业可规模化的概率以及标准化程度才会增加。
一旦服务可以被很大程度地节省掉,一个行业就有很大的可能从分散,走向集中,出现寡头、垄断现象。
那么,预制菜的哪个环节,会最明显地出现这些现象呢?
当然是,相对更不依赖服务的,上游。
所以,我也建议我身边从事餐饮行业的朋友,在预制菜已经高度发达的今天,如果你觉得,餐饮行业实在是过于分散,不是你的用武之地,那么,可以试着去上游看一看。
打打杀杀,都是小事。在哪里打打杀杀,才是大事。
那里,可能是你想找的蓝海。



最后的话

现在,让我们回到最开始的那些问题。
预制菜的未来,到底会不会像预测那样一片向好?对于我来说,预制菜的机会在哪里?我应该怎么做?我能不能从中赚到钱?
预制菜的底层逻辑,是帮助餐饮行业减少人类劳动,提升效率。既然是提升效率,当然很有可能成为商业的趋势。
而对于我们来说,预制菜的机会,也许就藏在这种趋势之中。
向下,努力“品牌化”,拼命装满用户的“了解、信任、偏好”。
向上,把握“集中化”,你能创造多大的价值空间,自然也就能赚到多少的钱。
但是,关键是但是,但是,这一切一切的前提,是改变用户的认知。
我很好奇,到底是谁给起的。
不过,在未来,你可能再也听不到“预制菜”这个名字了。
希望那个更名后的领域里,也能有你想要找到的蓝海。
祝福。期待。


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