反常识：私域运营的 5 个经典谎言

2023-06-14 11:06

作者 | 见实

写在前面：

本文作者为国内首批私域从业者，历经多家品牌私域和增长团队，现就任一家著名品牌私域部门负责人。

在和业界沟通的过程中，他有感业内对私域的认知多有不同，部分已经被证伪的观点仍在圈内广为流传。于是干脆摘取和整理了 5 个讨论最多的话题，同时也希望与业界做更深度探讨。也欢迎诸位同行在评论区写下自己的观察和思考。只是，作者所属品牌近期有重大战略发布，不便署名，因此简作匿名。

需要提及的是，围绕私域的基础共识近期越发被重视和讨论，多因如下因素：

进入 2023 年后，许多优秀的私域团队开始面对如何让用户价值持续增加的挑战。这就不免开始大范围讨论起“全域”玩法，也就是在私域运营已经打好基础的前提下，进行用户运营的优化和调整。

基础不牢，缘何高楼？

私域运营的这些共识，就像是基础。只有打好了基础才能在上面建起用户价值的高楼，用户贡献的价值才能逐层上升。以下为该从业者所撰正文，直指业界多次讨论的五个话题，如下，enjoy：

反共识一

私域目前没有专家

私域的本质是精细化运营用户，自从有商业开始就有了。

腾讯于 2019 年底将个人微信与企业微信打通后，“私域”二字成为热词，短短三年间从甲方、乙方和腾讯方出现了很多专家。

但，这是一个巨大的伪命题！

以企微为主的私域，企业微信本身还在迭代和不断调整中，无论是在接口、风控、效能、效率、收费政策和产品方向等，每次调整都会引起行业内的大量关注。

回溯到 2020 年，有没有“专家”预测到个微和企微的数据互通？

回溯到去年此时，有没有“专家”预测到对公司内部/互通账号进行收费？

回溯到上月，有没有“专家”预测到 0.1 元/好友/年的收费？

回溯到近几周，有没有“专家”预测到RPA机器人开始被风控了？

即使真的有专家，去年此时，有多少私域服务商碰到了账号管理费问题，成为了压垮现金流的最后一根稻草。

上月此时，有多少品牌方因为企微用户不再免费，开始思考单纯“加人拉群发券”的不合理性；近几周，有多少品牌方，因为账号被封开始使用原始的朋友圈发送方式，而发送率只有不到可怜的 10%。

几乎每一次都是对“不把用户当人”专家的团灭。除非他从一开始就坚守”把流量当作人，把每一个流量当作最后一个流量“的底线。

他会面临甲方追求短期 GMV 的压力，乙方追求用户量而不看重留存率的“伪流量”，甚至听到“因为找不到可模仿的案例而宣布私域对本行业无用”的舆论。

吃点苦不算什么，精神折磨才最磨人。

私域专家必然会出现，但不是现在。

看看国内私域服务商的倒闭率，低到发指的客户续费率；看看Boss直聘上对于私域人才的求贤若渴和私域团队整建制的团灭率。

私域目前没有专家，只有经历挫折扛住大风浪和用户运营能力卓越的陪跑者！

怎样识别一个人在私域里有这样的经历或者潜质？试试问他四个问题：

1. 你在微信体系的私域里，吃过哪些亏？

2. 每天每个企微账号，可以发多少条朋友圈？

3. 写一段自我介绍，看看对方有多大兴趣加自己好友？

4. 每次 1v1 私信用户，删微率和回复率是多少？

反共识二

私域本就没有操盘手

这不是危言耸听，在私域里赚钱的公司，是很少有操盘手的；而在私域里还没有赚到钱的公司，反而是有的。

私域如果不是一把手工程，很难在一家公司里长久。把私域放错了部门，核算不了增量绩效，暴力拉群发券，选用了腾讯黑名单的工具等，一步走错就会满盘皆输。即使是一把手工程，也是老板带领各个部门的精英，在每一个能触达客户的环节，想办法去提升体验。

如果不是老板亲自学习，亲自吃亏，亲自做策略，亲自选工具，亲自做内容，那大概率私域是做不成的。私域的复杂程度和难度太高，和客户面对面都不一定能把东西卖给他，何况仅仅在微信线上。只有老板亲自来进行“对用户的洞察，对产品的了解，对价格的决策”才最有希望把私域做起来。

或者说，老板才是公司里有且唯一的操盘手。

可疫情之后，老板都很忙。在认知不到位的情况下，就容易被操盘手反向割韭菜。私域里先做的是好友信任关系，一旦你过度打扰用户，他们把你删了，几乎这辈子都没希望再加回你。用户退了群，也很难再入群。如同分手后老死不相往来。

对于一家公司来说，私域能否做起来，往往只有一次机会，用户在私域里的行为是不可逆的。如此重大的事情，请老板们先想通了私域怎么做再下手，没有胸有成足的情况下等机会。

老板怎么识别他目前的私域操盘手是不是靠谱呢？

用一招，让他在保持公司做私域前利润率的前提下，能否提高 GMV？哪怕是一点点。

看他在私信表达，朋友圈表达，社群里表达和会员运营的基本操作，是不是更加用心？是否在洞察用户的需求，真诚地与用户交流，做用户真正想要的活动？还是直接和你说：“老板，这个事我做不了”。

反共识三

私域触达成本其实很高

“品牌可以在自己的私域里，低成本多次触达用户”，这是前年来自官方平台的对外公告。

这个观点早现在已经变天了。给老板们算一笔账：

1. 在公域，基本能测算出别人的竞价策略，来调整自己的拉新成本。而为了让用户加上微信，除非加微钩子硬到用户不得不加的情况下，给的福利包会越来越大。当加微信与成为会员连在一块儿时，还涉及到员工拉新激励。

2. 多次触达，是大部分运营人员可望而不可及的。一发 1v1，删微率就蹦上 10%，到 15% 时就更怕了；发社群，社群的免打扰和群折叠，能及时看到社群消息的人数少之甚少；发朋友圈，最不打扰用户也最能长期输出品牌价值，但却是一块弱数据化的渠道。每一次触达带来的流失，都是沉默成本。

再算上企微收费项目越来越多，品牌方和私域服务商堆积的人力成本，系统的打通部署成本等——以至于“如何调整私域部门组织架构来提高人效”成为了很多业务部门和人力部门重点思考的问题，互联网大厂在不断裁员，私域从业者也在不确定性中瑟瑟发抖。

而企微收费只会越来越贵，逼着品牌方思考：如何真诚地精细化运营自己的用户？这是一个巨大断层的问题。

大部分品牌都是从公域平台中大投放出奇迹，直到公域太贵了，接着在私域里大投放。猛然间，发现私域里七七八八的费用加起来也很贵，但 ROI 却不如意，怎么办？

壮士断腕！

这是腾讯给所有品牌方去认认真真对待私域的机会，一定要好好把握。

本质上，触达贵不贵不是腾讯说了算，而取决于你是否真诚、是否认真、是否从用户视角做每一件事说每一句话。

共勉之。

反共识四

私域死群无法被促活

这是一个老生常谈的问题。

绝大多数死群的运营都是来自于粗暴动作，“加人、拉群、发券”的运营动作并不是完全一无是处，而是在这些动作之前能否对用户分层后再进群。

一个 LBS 社群 200 人，200 个人可能有 20 种需求，往群里发的任何一个内容，都是为了一小撮人的需求而打扰到大部分人。万一，发的内容还不讲人话，连可能有需求的人都触达不到。

那如果 200 个人只有一种需求呢？

羊毛党，潜在超级用户和超级用户对品牌的需求一定是不一样的。羊毛党要的是优惠；潜在超级用户要的是懂他需求的推荐；超级用户要的是区别于其他人的特权。

把用户分层之后，再定向邀请入群，往群里发什么内容就得心应手了。你能想象一个真实的用户站在你面前，他的需求和痛点你了如指掌。

做社群看起来是运营群，其实运营的还是每一个 C 端的个体。而社群本质上是把同样需求的个体聚在一起，大家像找到组织一样找到共鸣，找到更喜欢品牌的理由。

可悲的是，绝大多数品牌，尤其是大品牌，社群如小道消息，无聊无营养。请大家打开自己的社群和折叠社群列表，看看你所在的群，有多少是事先被分层的呢？

即使是单一产品的社群，如车友群，同样一件事情需求也是不一样的。轩逸和路虎的车友群，每天都有群友对晒油耗的人竖起大拇指。前者是晒百公里5个油，而后者晒的是百公里 30 个油。运营人员如果在路虎车友群讲如何省油是会被大家鄙视的，分分钟退群。

可喜的是什么呢？如果看到这里，你开始采用正确的社群运营方式，岂不是秒杀99%的同行。

这时你再看腾讯交给用户的社群选择权：

1. 群消息免打扰；

2. 社群折叠。

想想你上次，把一个社群从“消息免打扰”重新设置为“接受新消息”；把一个社群从“折叠该社群”中移出。

是不是从来就没有做过这样的动作？

不动脑子乱运营，社群会马上死掉，而且不会有任何促活的机会。“社群变死群”在腾讯的游戏规则里是不可逆的。

而你动脑子好好运营呢，留在用户的通讯名单里，可能还被置顶。这是腾讯对你的奖励。

反共识五

加盟总部强管控，直营总部弱管控

私域运营，是难而久的事情。用一些品牌老板的话，这是一件“我想花大钱抄都不知道抄谁的”事情。你可能会说瑞幸的私域难道不是模板吗？太多人抄了！而这本来就是一个强思辨的问题：

假设瑞幸做私域的方法是对的（这里的对指的是可以成为各行各业通用可抄的模板），那大家都用了它的方法，你的品牌如何能在私域的竞争中脱颖而出呢？是不是比你更加有财力人力物力的公司，在效率上会更胜于你？

假设是对的，根据“帆船定律”（帆船比赛中，第二名会更早改变船帆角度等待风向改变，而第一名往往会跟随第二名的角度不被对手超越），此时也好彼时也罢，比瑞幸更强的星巴克为什么不用同样的私域策略呢？

“加人拉群发券”对用户下单方式的逆转不是品牌可以忍受的。难道你反而能忍受？

如果今天，是瑞幸从头开始做私域的第一天，用“加拉发”的方法，有多大可能性让已经被别的品牌洗粉过好几次的用户接受？既然不能，在你没有强大的资本和信息化能力之下，瑞幸的会员运营方法就是你学也学不会的。

那再如果，万一是错的呢？

思辨之下，可见现在新进入私域的品牌如果还用“加拉发”做私域挑战非常大，不断地损耗毛利也不可能被加盟商所接受。而私域运营又那么复杂，千千万万加盟商中只有凤毛麟角的老板有天赋做好私域运营，绝大多数加盟商在看到别的加盟商因为在私域中打折而获客的情况，不经意间就会开启价格战。

总部的认知往往高于绝大多数的加盟商，就应该由总部来进行运营。至少对于加盟商，一是公平的，二是可控的，三是可分层的。每个品牌也一定会有天赋型的加盟商，总部可以向一线的他们取经，转化成更好的私域运营策略。

对加盟商的私域强管控，管控的是加盟商之间的公平和品牌力不受影响。而对于直营品牌，则没有上面的两点顾虑，能放开手脚去做体验更好的私域运营。“让听见炮声的兵做决定”放权一线员工，在保持公司制度为底线的基础上，赋予他们更多服务客户的机会。

他们会对熟客更加热情，把最适合客户的活动进行推荐；对新客户会更加关注，以期推荐给他们更合适的产品；员工之间也更加能拧成一股绳，大家都知道谁服务客户更好就能获得更多的机会和奖励。

总部需要重点营造的，是好的组织架构和绩效管理制度。甚至对部门会新增如“客户体验中心”这样的在京东、亚马逊等极为关注用户体验的部门。

五个反共识，其实只想与你达成一个共识：

私域从来就不是一件简单的事情，只有把用户当成人而非一个流量，说人话办人事，用真实的人、真诚的心去做私域，才有可能取得成功。

提示：

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来源: qq

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