二十年回眸：电商崛起，家电翻天

公众号新闻

2023-06-15 09:06

全文共4064字，阅读大约需要7分钟

二十年里，中国家庭对家电的选购经历了“从无到有”，再“从有到好”。技术推陈出新，产品更新迭代，品质高端化演进势如破竹，是划时代的，也是自我革命的。

文｜王映涵

编辑｜羿南

二十年前，新房装修的标准是配齐家电“老三样”。大块头彩电，双筒洗衣机，单开门矮冰箱构成一个家庭基本电器结构。

彼时，大家熟知的企业可以条理明晰得划分为白电、黑电。美的、格力等白电巨头为人们改善生存条件，解放双手，它们核心技术稳定，尽可能挤进线下渠道。半导体电子产品为代表的黑电充当娱乐设施，占据空闲时间，它们更新迭代迅速，用新产品抢占注意力。

二十年的竞争中，家电市场除了“强者愈强”的衍生逻辑，不断有品牌下场争当鲶鱼。头部企业定制生产模式，发起数智化改革，与时下最能打的平台合作完善供应链。新兴品牌补足市场需求，划出一块蛋糕，陆续敲钟上市。

“人”“货”“场”的变革翻天覆地，消费态度、商品性能、营销环境都在悄然变化。当下，品牌紧密和互联网公司合作，这种合作正在逐渐模糊头部与新生的界限，家电产品也再难用“黑”“白”划分界限。

从线下为王到平台共振

20世纪90年代中后期，家电销售由国营模式进入到民营模式，国内包含百货商场、专卖店、大型超市、大型家电连锁四种销售市场。而网上商城还存在于许多计算机学子的设想中。

彼时，中国家电产业处于飞速发展期，国美、苏宁等传统家电巨头在这一阶段迅速崛起。

2006年，伴随国美将永乐、大中电器收入囊中，两者争霸的局面正式形成。全国大规模覆盖店面，形成了规模经济效应。家电企业与家电连锁渠道合作似乎成为不二之选，同一型号的产品，国美的售价比商超便宜几十上百元，且享受更长的退、换货服务。

而这时的京东也已经走了两年备受质疑的路，依靠大规模融资、花巨资自建物流、大力扩张品类——被誉为“最烧钱”的商业模式。

当时的京东不被同行看好。如今回看，京东似乎从创立开始便在蓄力，从物流、价保、售后抓起，每一步都在求稳。

国美、苏宁与京东“三国杀”开局之年，京东即便面临着比自己强大的竞争对手，依然不疾不徐地计划反扑。当时的国美完成对库巴的全资控股，准备在线上领域大干一场；苏宁营收达到历史性高点，公司进行了多项大手笔资本操作。

而在“三分产品，七分安装”的行业隐形规则下，消费者对线上的物流和售后难以放心。针对此，在7天无理由退货还没成为电商统一规则的2013年，京东为维护消费者权益，推出了30 天价格保护、30 天质量问题可退货、180天只换不修的策略。

消费习惯的变革在家电行业展示得尤为明显。这项看似燃烧成本的打法经实践证明，随着京东体量的增长，成本越来越可控，消费者对线上购买家电的信任度不断攀升。

第二年，京东实现净收入人民币1150亿元，超过苏宁线上线下营业收入的1091.16亿元，且相较于苏宁同比3.63%的增速，京东66%的高增速尤为显眼。

以这一年为分水岭，中国零售业变天了。

如今，京东已经成为行业模板，而曾经在瞭望和试水的家电品牌也逐渐在社交电商、私域电商、内容电商等新模式中走向愈加明朗的未来。

京东在与家电品牌的合作中，似乎也成为家电品牌的一员，围绕销售复盘、降本增效、消费者画像等具体方向，与品牌深入分享，并以此制定来年的产品及运营规划。平台资源和品牌专业度进行结合，对市场进行更深度接触。

存量市场开拓增长点

危机很快来临。

作为典型的地产后周期消费品，家电行业的增速与城镇化及地产销量的增长密切相关。根据国家统计局数据显示，2016 年以来，中国住宅商品房销售面积增速持续放缓，使得其对家电需求的拉动量呈下滑趋势。

在经历“家电下乡”、“以旧换新”和两轮节能惠民政策后，目前城镇和农村常用家电产品保有量已经处于高位，以大量新增需求驱动销量成长的时代逐渐步入尾声，家电行业逐渐由增量市场迈入存量市场。

成熟的市场，对厂商和零售商提出了新的挑战。

“降本”和“增效”成为行业可持续发展的目标和追求。

京东践行“三毛五理论” ——如果京东有机会赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五给员工团队，而剩下的三毛五则用于公司持续发展，这给到了家电企业更明确的发展空间。

降低产业链成本才能让品牌和平台都受益。在线下渠道主导的时代，家电渠道的费用率在 15%以上；而电商的扁平层级与极高的运营效率，使其在同等净资产收益率的情况下加价率显著低于传统渠道，带来产业链成本的降低。

提升渠道效率是另一种打法。过去十年中，京东的自营商品SKU 在持续增长至超过 1000 万的基础上，其库存周转期仅需 30 天左右，这已经是目前全球的极限水平。哪怕以运营效率超高著称的全球零售巨头 Costco，库周同样需要 30 天左右，但其仅管理数千 SKU。2006 年时，线下家电行业的库存周转天数是 87 天，上游账期最高达 180 天，这时候的企业利润不到 1%。

更快的库存周转，离不开京东物流十余年的供应链基础设施积累，也在帮助着厂商转向开拓更广泛的下沉市场。

2016年，一台崭新的康佳双门冰箱从四川送到西藏墨脱，耗时11天，翻越海拔5000米的高山，经过“川藏公路最凶险路段”，以每小时行进30公里的速度完成一场近乎珠峰探险式的天路之旅。

这是墨脱首个网购大家电订单，自此以后，京东物流完成了大件业务在大陆地区所有区县的覆盖。

截至到2022年底，京东物流已经拥有超过200个大件及重货仓库及超过200个大件及重货分拣中心，总管理面积超过400万平方米。为了将更多大件商品送达至更广泛的下沉市场，京东物流旗下的京东帮约有1800个大件商品的配送及安装站，方便消费者的同时拓展市场增量，并大幅降低品牌厂商自建渠道和物流的成本。

今年，京东618开门红4小时，家电家居成交额同比增长50%；开门红28小时，美的、海尔、格力等超30个家电家居品牌成交额破亿。

5月31日晚八点，远在西藏山南市浪卡子县的推瓦村——这里背靠喜马拉雅山麓，是世界上海拔最高的行政村落，24岁的私德多吉收到了两天前下单的一台智能液晶电视。“在京东买家电更便宜，送上门还能安装，方便多了！”一直以来，京东物流针对家电家居等大件商品坚持100%送装一体的上门服务标准，今年618期间，更是通过对全国超万名专业师傅的专项能力培训，行业首创“送、装、拆、收”四位一体的末端最后一公里服务，为消费者提供更加省心的服务体验。

京东作为完善的供应链企业，支撑起京东核心竞争力的除了京东物流，还有京东调动仓库里 1000 多万种商品的能力。

有品质的消费

伴随中国全面步入小康社会后“仓廪实”、“衣食足”的生活情况，洗碗机、干衣机、清洁电器、生活家电、美健个护小家电等新兴产品近年来正在蜂拥进入中国家庭。

洗碗机在上世纪90年代就已经进入中国市场，长期以来被打上“舶来品”的烙印，直到方太水槽洗碗机推出，创新性地将厨房传统水槽位置改造为水槽加洗碗机的配置，同时增加清洗果蔬等辅助功能，甫一现世便抓住了国人眼球，为该品类在国内的发展撬开一道缝隙。

随后几年间，“本土化创新”成为行业热词，从碗柜高度到碗篮设计，从清洁模式到消毒烘干，从洗碗机本体创新到相应洗涤剂创新，从产品设计到场景适配，洗碗机行业掀起了需求主导下的创新连锁反应。2021年，我国洗碗机市场规模突破百亿大关，而2016全年这一数据仅为19.8亿元。

通过大数据抓取消费者需求，再研发定制化的，垂类的产品，被称为C2M或者B2M反向定制模式。即快速识别出C端用户以及B端企业采购场景的需求，帮助实体企业研发设计精准命中消费者需求的产品，制定有针对性的生产销售计划，定制适用不同场景的包装，从而缩短新品上市周期，实现经营效益最大化和高效业务拓展。

和水槽洗碗机类似的，还有小乌梅洗烘一体机。

为什么这款产品叫小乌梅呢？“在起昵称时绞尽脑汁，既要朗朗上口，又要容易被记住，还能体现产品特色。”美的洗衣机事业部总裁肖毅称，美的结合京东数字化技术共创和客户端的测试，最终从食品行业网红食品乌梅中汲取灵感，取名“小乌梅”，谐音“污没”寓意“污渍秒没”。

小乌梅研发过程中京东和美的合作，通过大数据分析用户每个洗护程序的使用频率、消费者对功能和颜色的偏好、售后和安装偏向等等，推出了拥有超薄全嵌机身和超微净泡物理去渍功能的系列产品。小乌梅一经推出火遍全网，美的集团又乘胜出击推出了“小钢炮”、“玉兔”等具有互联网思维的新型洗衣机。

从电磁炉、电饭煲、吸尘器内卷，到扫地机、旅行榨汁杯耳熟能详，小家电有着更广阔的年轻人市场。改善生活品质为主的小家电在线下往往卖的不尽人意，其面临店面较小、家电成本高、单品贡献值低、受众面窄等等问题，使得电商成为小家电最适宜发展的平台。

京东家电看到了这片蓝海，果断降低了10个点位费，为厂家节省成本，省下的钱用于新的技术变革，最终服务于消费者。

由产品更新迭代，倒推消费者生活方式变革，新的需求又不断拓展出新产品，成为了良性循环。设想一下，如果数十年没有技术大革新的空调有一天抛弃外机装置，变得更轻巧美观，或许又是一场家电新高潮。

同等的价格比性能，同等的性能比价格，同等性能同等价格比服务。这是消费者选品的逻辑，也是家电行业竞争的方向。

京东家电在 2022 年 5 月率先推出“跨品类、多件”以旧换新服务后，此后半年中以旧换新量同比增长 400%，发放补贴超10亿元。除了这项创新服务，还通过线下体验、上门安装、售后等保证消费者权益，通过延保、只换不修等特色服务举措实现“服务公平“，为家电市场激发出新的需求。服务成为消费者购物的无形但必要条件，也延长了消费者享受家电利好功能的时间，越来越多消费者意识到“原来买服务也可以省钱”。

今年618京东打出Slogan：“够省才京东”，开屏就是“百亿补贴”和“买贵双倍赔”的标签。就像其家电营销负责人杨潺阐述的理念：“京东渠道的价格必须是全网最具优势的，最有竞争力的。”主打新品和趋势品类的同时保持了低价策略。

十年前，家电行业被论断为“夕阳产业”，但时至今日，尽管渠道颠覆，增量不再，但仍然频繁闪现亮点产品。

京东下场电商的二十年里，中国家庭对家电的选购经历了“从无到有”，再“从有到好”。技术推陈出新，产品更新迭代，品质高端化演进势如破竹，是划时代的，也是自我革命的。拥抱“翻天覆地”的变化，正在成为家电产业的新命题。

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来源: qq

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