挣扎中的西单，赢不回年轻人
难以恢复昔日荣光。
来源 | 半熟财经(ID:Banshu-Caijing)
作者｜叶徐彤 陈敏 王莘莘
编辑｜余乐
失落的西单，从弄潮儿变落伍者
工作日晚上的西单大悦城，摄影/叶徐彤
即便如此，时至今日，落成于十几年前的大悦城仍然是西单商圈客流最大的商业综合体，这也印证了整个商圈创新力的日渐枯竭。
在大悦城之后落地西单商圈的是老佛爷百货，主打买手制，定位小众轻奢，将Carven、THEKooples、Delvaux等多个国际品牌首次引入中国市场。但是，因为产品单价均在几千元以上，和商圈整体氛围格格不入，老佛爷从2013年开业起就人气低迷。
从此之后，西单商圈就再没有新的大型商场问世。
出于某种对逝去青春的怀念，葛冬宝偶尔还会回西单逛逛。西单购物中心还是上世纪的装潢，陈列着中老年服饰品牌，顾客人群“岁数都往上走了”，“北京的西单还在，但是那代北京孩子的西单已经没有了。”才三十岁出头的葛冬宝，俨然一副老人家感今怀昔的口吻。
02
多次改造，难掩衰落
西单由盛到衰，不仅仅在于曾经的人山人海变成了稀疏散客，更体现在它从业态革新浪潮的领跑者变成追赶者。
“现在的西单缺乏一个鲜明标签。提到这个商圈，你想不到还能做些什么特别的。”中国商业百货协会秘书长杨青松指出，西单各个商业体之间不仅互补和联动较弱，而且同质化比较严重，还是以购物为主要卖点，缺乏深度体验的业态。
事实上，从2002年起，西单商圈就出现了式微的迹象。往后十多年，西单几经修整，整体业态结构创新不足的问题却始终没能解决。
当时，由于旧城区改造，拆迁人口大量迁往郊区，商业中心区的客流已明显减少。另外，随着百货业进入饱和期，京城各大商圈的传统百货业都在谋求转型，而西单的业态仍由综合百货占据大头，几大百货商场定位雷同，过度竞争，娱乐餐饮业、休闲场所的建设大大滞后。
面对危机，西单提出的改造方案却不是调整业态结构，而是扩容商圈。2004年，西城区政府宣布启动西单商业街“南延北扩”工程，投资66亿元，新增商业面积100万平方米，向北扩至新街口地区，向南延至宣武门，计划形成一条全长5.4公里的“商业大动脉”。
回头来看，这个规划没能达到预期效果。首先，宽阔的长安街造成了西单与南侧宣武门内大街的交通阻隔，新街口更是远在几个地铁站之外。大概没有哪个消费者能有兴致一口气走完几公里的商业街。更关键的是，西单商圈客流本身就在下滑，很难再辐射到更大区域。
西单路口南端仅有的一座百货大楼“首都时代广场”，自2000年开业就一直人气萧条，于2010年被人保集团收购成为写字楼。如今，长安街西单路口以南仍以写字楼为主。再往南的宣武门外大街则形成了自己的商业区，没有依托于西单。
6月，西单商场不少商铺在打折促销 摄影/王莘莘
西单商场同样频频调改，市场定位从“传统百货店”转为“现代精品百货”再到“大众时尚百货”，三年换了五个经理，2003年还曾关门改造两个月，但营业额还是不断下滑。
彼时，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场超越传统百货商店成为主流业态。便利店、折扣店、专卖店等各类零售业态也在迅速发展。落伍的西单商场慢慢退出了主流消费者视野。
西单北大街上的人行天桥也多次成为改造的重头戏。2007年底，从南至北出现四座新建过街天桥，取代了原本的三座大桥。其中，连接中友、君太、大悦城三座大型商场的新1号桥长84米，宽8米，为当时世界上最大的铝合金天桥。大街安装上了隔离护栏，从此西单街区人车不分流、行车拥挤的交通秩序得以改变。不过，虽然人行天桥变得更宽、更大了，却并没有给西单带来更多人气。
西单更新场 摄影/叶徐彤
2021年开业的更新场是西单商圈最近一次的大规模改造。实际上，这一块位于西单西南角仅3.5万平方米的商区，是西单商圈内改造最频繁、最激进的一处，见证了西单过去半个世纪的变迁史。
上世纪90年代，这里还是以个体商户为主的西单劝业场，诞生了第一批服装界“万元户”。1999年，随着商圈内大型商业综合体的落成，劝业场拆除，商户转入地下商城。无数青年男女在新建成的西单文化广场度过了最为浪漫的千禧年跨年夜。
2003年，地下商城因经营不善停业，项目由华润置地接管，变成小商铺云集的77街购物中心，但随着设施老化和西单其他商城抢走客流，77街经营每况愈下。2015年，西单77街停业整改。暂停键一按就是六年，直至2021年改造后的西单更新场开业。
国际房地产顾问戴德梁行发布的《疏解与重塑：2020北京城市更新白皮书》显示，2020年北京商业新增供应量仅为200万㎡，五年内新增商业项目不超过10个，商业存量供应量为1200万㎡。当购物中心市场进入“饱和状态”，像更新场这样的旧项目改造将成为未来盘活线下零售商业的主要方式。
更新场的“首店”标签明显，引入品牌超80%门店为全国首店、北京首店和概念旗舰店。在空间设计上，大面积的玻璃幕墙、灵活的动线设计充满艺术感，开业后一度成为网红打卡点。运营也贴合年轻人的喜好，着重推出主理人品牌，吸纳圈层粉丝，并持续和不同品牌合作举办创意展览和活动。
2022年3月，更新场的一位项目经理找到图书品牌“做书”的主理人刘松，邀请“做书”入驻商场。在此之前，刘松对更新场并没有太多了解，只是听年轻的同事偶尔提起，形容这是“北京最像上海的一座商业体”。
虽然更新场足够创新，但它也存在明显局限，体量太小，只有两层地下商业空间，能让顾客坐下来吃饭的正餐店只有两家。
留给“做书”的店面位于更新场LG层，之前是一家面积不大的服装店，刘松去考察时已经搬离。更新场也要求在4月末开业。但由于当时疫情反复，“做书”不得不在商场中庭以快闪店形式“流浪”了一个多月，直到6月才真正开店。
开业之后，刘松发现商场的客流有过几个明显高峰期，一是国庆期间，很多人去附近天安门看升旗，从而带动了西单商圈的热度。二就是过年期间，但春节结束后客流有所下降，“现在开一天就是亏一天。”
“客流衰减是非常难以挽回的。”刘松说，与他对接合作的更新场团队都是很努力、很有活力的年轻人，策划的活动也很懂“年轻人的心”。可即便如此，在经济下行和商业地产竞争加剧的大背景下，刘松也明显感觉更新场出现了更新乏力的问题。
针对品牌方面的说法，一位接近更新场的人士则表示，2023年以来更新场周末平均客流已回到开业爆发期的水平，尤其是餐饮业态，近期在客流、营业额、坪效方面都达到峰值。但是，如何在餐饮面积受限的情况下，把客流量做好转化和留存，仍是更新场要面临的重要课题。
03
怎么改才有出路？
近两年，西单又传来新一轮改造的消息。
西单北大街上的人行天桥再度成为改造重点，将由现阶段的四座新增至五座。2月，西城区政府、北京市规划和自然资源委员会启动了“西单连廊空间提升方案国际公开征集”活动。设计范围包括五座人行天桥，西单商圈各个楼宇与商业综合体的内、外连廊，以及一、二层公共空间。其中，总体设计的优胜设计方案奖金为人民币50万元。
改造完的场景在设想中是这样的：几大商厦的二层成为新首层，顾客可以从二层和一层进入商厦。改造目的在于“将外廊桥和廊桥融入整体商圈，使之成为‘嵌入式’文化景观，达到处处有景的效果”，简单来说，就是让廊桥变成年轻人热衷的网红打卡地。
一位参加了西单改造相关会议的行业人士称，这个改造是西单商圈为了促活、让年轻人重新回到西单的一个比较大的动作。优化空中动线，优化西单商圈的连贯性，让天桥的标签更有记忆点，都是改造需要解决的痛点。
被寄予希望的廊桥改造能让西单商圈重返年轻吗？目前西单商厦外的四座天桥联通了大悦城、君太、汉光几座商厦的二层，存在感已经很强，消费者在西单逛街时很自然就会走上人行天桥。如果要改造，也只能在天桥的造型结构和外观颜值上稍加提升，但究竟能对提升商厦的联动性和商圈人气产生多大效果，仍是个未知数。
周末的老佛爷百货，人烟稀少 摄影/叶徐彤
在杨青松看来，更重要的还是要调整商圈业态，做一些差异化的体验，比如引进更多首店、独家店、奢侈品旗舰店。此外，不同的商业综合体之间需要形成消费联动。可借鉴的样本不少，比如成都春熙路商圈，既有太古里的高端品牌旗舰店，也有国金这个大体量购物中心提供品质餐饮休闲服务。
同时，在商圈的定位、宣传和整体规划上，政府需要发挥牵头作用。杨青松举例，“像上海对张园的保护性改造已经成为城市更新的范本，它平移了很多建筑，采取很多专业保护措施，政府投入很大。”三里屯的西扩、拆酒吧街、和国贸的高端消费联动等动作，政府在其中也扮演了重要角色。
目前，西单几座百货商场已纷纷提出改造计划，尽管多数还没有公布具体方案。汉光百货称将升级外立面和自营品类。西单商场会停业，实施改革开放以来的第三次全面改造，成效仍有待时间给出答案。
西单大悦城则表示，2023年第一季度里全业态表现最突出的是6层到8层的餐饮业态，因此将对9层重新定位，重点引入目的性到店的正餐品类。此外，计划在未来3-5年内对外立面、东大堂、B1B2等区域做改造升级，增强潮流属性。
中国商业经济学会会长赖阳认为，西单需要改革的是业态结构，多增加艺术、娱乐、体验式业态，比如办演出艺术、体验中心、游乐场等等。过去，消费者是奔着刚需来逛街，商业街提供的核心价值是购物。而现在消费者的行为更随机、随意、随性了，不再是过去有目的性地买东西，冲动型消费成为主流，商圈价值转变为提供一种生活方式。
但在刘松看来，对于像北京西单更新场、上海TX淮海、成都Cosmo这样主打时尚潮流的非标准化商业地产项目，黄金生命期非常短暂。“第一年刚出来时非常闪亮，因为当地没有同类的商场，但年轻人去过一次通常不会再去第二次。”
如今，曾经稀缺的非标项目越来越多，甚至变成了一种“新的标准”。更新场内包括左右艺术超市、knowin潮流实验室在内的许多小众潮流店也不再罕见。运营团队必须不停更新商户，通过大换血吸引新的消费者。但对于品牌而言，这样的非标项目也只有第一年最具吸引力。在“做书”之前，西单更新场内有一家JetlagBooks半年快闪店，现在搬到了王府井中环。
“如果没有良好的客流，就很难说服商户续租留下，团队就必须不断招商，而新商户也会看你的客流情况，这就是一个恶性循环。”刘松如此总结目前一些商业地产非标项目所面临的问题。
西单大悦城9层曾经就是一个为拉拢年轻人而改造的空间。2017年，西单大悦城将9层改成潮玩空间“样街”，引进了二次元手办、BJD娃娃、皮具手作等年轻创意店。但这些太小众的店并没有活下去。现如今不少品牌已悄然撤店，换成了很久以前羊肉串、半天妖烤鱼、火炉火自助餐等餐饮品牌。在消费下行的时代，商场们也不得不暂时放弃格调，承认吃饭才是最大的刚需，也是最为保险、见效最快的引流方式。
“北京的商业环境还是创新意识不强，相对比较沉闷。不像上海每隔一段时间，就有一个大家都想去看的项目出来。”杨青松总结道，从供需来看，北京的商业供给量过大，百货购物中心、专卖店和线上等业态都在分流客群，互相抢生意，如果线下商圈缺乏特点，就无法吸引消费者。
注：葛冬宝、张晴晴为化名
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