VC眼中的年轻人市场与投资逻辑

文｜闫佳佳 石丹

ID | BMR2004

随着经济的发展，技术的不断迭代升级，消费者代际变化也正在加速。一个突出表现是，90后、00后这些新一代年轻消费者不再“迷信”大牌，而是更喜欢“网红”代言的品牌，这也推动了新品牌的快速崛起。但是，年轻人的偏好来得快去得也快，企业能不能持续创新，能不能持续加强品牌塑造以黏住年轻人，对很多创业者而言，是一个较为严峻的挑战。

众所周知，在当下的创业时代，如果没有资本的加持，企业难以做大做强。那么，VC眼中投资年轻人市场的机会在哪里？哪些项目能获得投资人的支持？中国消费市场的哪些细分赛道更容易被VC关注？从投后管理来看，为抓住年轻人的喜好和需求，从VC眼中观察到的代际变化又是如何倒逼企业去创新的？

有研究表明：80后会为很“燃”的口号买单；90后不喜欢被贴标签；95后需要品牌进行精神交流；00后非常理性，他们会欣赏有价值观、有内涵、内外如一的公司和品牌。

代际变迁出现了新的特征。“中国改革开放四十多年来，中间经历了两代人。70后～80后和90后～00后这两代人的成长环境却截然不同。”华创资本投资人余跃接受《商学院》记者采访时表示。

他指出，70后、80后更崇尚国际大牌，因为他们生活在改革开放初期，中国的品牌知名度远远不如国际品牌；而新一代年轻人成长于中国品牌蓬勃发展时期，海外品牌在中国也经历了充分的竞争，他们从小接触了大量且过剩的信息，对国内和国际产品一视同仁，更喜欢追求新鲜感，寻找差异化和创新，而且希望品牌的定位符合其风格和价值观。

正是年轻人的需求特点，让当前网红品牌层出不穷，而新品牌火得快也凉得快。不过，抓住年轻人市场并非无迹可循，137岁的可口可乐就通过一系列年轻人热爱的跨界联名以及抓住不同年代年轻人的情感诉求，始终能打动年轻人。那么，代际变化对新品牌的建立以及老品牌的长青带来了哪些挑战？新锐品牌又该如何保持长红？

余跃表示，很多国产新品牌是在近5～10年间出现的，发展历程较短。品牌的积累不同于科技的发展，可以在几年内有颠覆性创新。因此，多数品牌的成功都是因为“跟时间做朋友”。此外，很多老品牌的创新力存在不足，对于潜在的消费人群和新消费文化的洞察不够，不会对风口浪尖的事情进行讨论和传播。

在余跃看来，虽然当前互联网与社交媒体的发展以及资本的支持，对于新品牌的创立是一个很好的环境，但是品牌从创立到持续发展是一个漫长的过程。品牌定位、品牌形象以及品牌的机制文化想要在消费者心中根深蒂固，并不是可以仅仅通过互联网、社交媒体等渠道造势就可以实现的。

在渠道方面的努力之外，企业还要重视品牌形象的打造。

在余跃看来，品牌从长期出发来规划，定位不要太善变。有些传统企业擅长做产品、做渠道，将销量收入做大，但是品牌积累不足。而新一代创业者更具有国际视野，有过在领先品牌工作的经验，经历过一段知名品牌的成长过程，能够更好地平衡产品销售和品牌形象。在做好销售渠道、增加门店、电商直播等方式扩大规模，保持业绩增长的同时也在做好品牌的积累。

随着人群的代际变化以及技术的创新，当前年轻人的消费观和消费情况发生改变，进而使得面对年轻人市场的创业和投资环境也随之发生了改变。

在余跃看来，如今的年轻人面对着众多的品牌和产品，以及过剩的互联网环境信息，他们渴望在消费中获得额外的体验。比如，在美国，更加环保的品牌更受消费者喜欢，中国消费者更在意自由以及品牌传达出与其一致的精神观念。

现在的创业和投资环境变得更加丰富多元，在百花齐放的消费品牌市场，很多小品牌都能找到自身的细分市场。但对于投资而言，它们的挑战则会变大，因为小品牌虽然也能通过稳步发展积累到一定的市场规模，但最后可能会被PE并购，这对VC的价值就不大，而VC投资需要投到具有较大潜力的公司和具有十倍百倍增长模式的新品牌。

为推动中国消费市场的发展，余跃希望企业在未来的上市融资等过程中，能够得到中国资本市场更多的支持。先是当前中国企业收并购的行为不太常见。反观国外很多大的品牌集团，它们都是通过大量收并购组成的，企业从创新创业到退出的过程中形成了一个有机的循环，创业者和投资者都更加有动力，收购的企业也获得了宝贵的资产和未来的发展机会。

在新一代年轻人崛起的时间节点，投资年轻人市场的机会在哪里？余跃认为，年轻人对于新品牌接受速度非常的快，中国新品牌的市场潜力和空间巨大，在此环境下，未来5～10年，投资人会积极投向这一领域。他还认为，很多中国的新品牌，未来完全有机会走向国际化，成为国际品牌，比如大疆无人机技术，以及在电动化驱动方向，中国具有全球产业链优势。

关于消费领域的投资，余跃关注的重点是，未来细分赛道主要聚焦在由核心技术驱动的创新消费产品以及与健康相关的方向。

余跃表示，由核心技术驱动的创新消费产品，是VC持续看好且愿意投资的方向，因为技术创新带来的一些新的消费品牌，具有先发优势,而且存在技术壁垒，能够快速占领市场。有些技术相对成熟但缺乏创业者的创意，比如：AI到底能干什么？能给消费者带来怎样的一些新产品和服务体验是很多创业者都在思考的问题；再比如，电子产品有能力感知物理空间环境，有了这种连接现实与数字虚拟之间的能力，又能做出什么样的产品是比较有意义的话题。

此外，与健康相关的方向也大有可为，因为新冠疫情的影响带来了人们思想观念的变化，人们的健康意识逐渐提高，而且中国此类产业不太成熟，细化到具体行业而言，包括食品、用品、药物、服务、心理健康等领域。

爆品的生命周期越来越短，年轻人越来越难以取悦，也更缺乏品牌忠诚度，在这种环境下，VC如何投到好的年轻人项目？

“做爆品是一个做生意的逻辑，但不是一个做品牌的逻辑。”余跃如是说，“选择某一品牌投资时，投资人除了关注其所处的细分行业是否是一个好赛道外，更关注其核心产品在未来是否有长期价值和潜力。投资人都希望自己投的企业是大单品型或者是其核心产品拥有竞争壁垒，而不是只顾追求爆品机会。”

以“住范儿”为例，这家企业由四位清华大学毕业的年轻工科学生于2015年创立。“住范儿”将市场定位于25～35岁的年轻人首次购置二手房带来的翻新需求，并在2017年获得了华创资本领投千万元级人民币A轮融资。

余跃评价住范儿创始人表示，“他们看到自己的竞争优势，并发现了市场需求。”家装企业作为一个传统的行业，其流量模式、品牌以及获客的模式都比较传统，是低频和高客单价的行业。但是“住范儿”在当年能够熟练地运用互联网打开潜在的客群，也积累了很好的用户口碑，解决了行业获客难和获客贵的问题。在华创资本投资“住范儿”时，其获客成本不到传统大企业的十分之一，它在节约成本的同时，将资金运用到供应链技术和服务上，促进其竞争优势的飞轮得以运转，从之前更多的装修业务转型为线上线下结合的新零售业务。

在“国内大循环”的战略下，消费领域的国产替代是国内企业的重要机会。面对新的消费人群，当前国货品牌实现转型升级和国产替代，应该如何进行管理方法、品牌运作、渠道运作的转型升级？

余跃提到，对于中国老品牌而言，当下能做的是对新渠道的适应。中国的技术和零售环境发生了巨大变化，老品牌需要积极拥抱线上、线下渠道的挑战，比如线下更要关注消费场景的体验，线上通过电商平台渠道要更注重效率。

在品牌更新迭代方面则比较难，广袤的地域以及不同年龄段的消费者使得中国消费市场越来越多元化，国货老品牌需要思考未来服务人群的定位在哪里。如果将战略定位于头部城市的年轻人市场，那么首先需要完善其人才梯队。

中国很多传统品牌企业人才不成体系，缺乏品牌经营人和职业经理人团队。在人才培训方面，国际大牌欧莱雅的MT管理培训生计划比较成功，为行业输送了大量的年轻人才。欧莱雅中国人力资源招聘总监曾表示，“对于欧莱雅来说，商业环境的变化则是改革管培生项目的重要考量。随着电商的快速发展和本土美妆品牌在中国大众护肤品市场的“逆袭”，培养年轻员工的电商营销能力成了当务之急。”

来源 | 《商学院》杂志2023年7月刊

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