始于上海，深入中国：Tims天好咖啡借美团等平台乘上数字化“快车”

“跋山涉水从沈阳来鞍山喝Tims，贝果还有可颂真是太好吃了。”2023年初，Tims天好咖啡辽宁首店落户“钢城”鞍山，不少省会城市沈阳的大众点评网友便按图索骥，有的不惜驱车100多公里专程前往鞍山门店，打卡点评。

▲网友跨城打卡Tims，大众点评App

鞍山只是Tims天好咖啡攻破中国下沉市场的一个缩影。据Tims在5月30日发布的2023年第一季度财报，Tims将加快门店拓展，计划在年底前突破1000家门店，并渗透到下沉市场，通过夯实品牌的规模化优势，助力公司实现可持续增长。

与Tims一样，不少外资餐饮品牌在美团等本土生活服务平台的助力下，一步步地实现本土化，并占领中国消费者的心智。

四年前从上海为出发，今年将覆盖40个新城市

Tims天好咖啡这个成立于1964年的北美咖啡品牌，直到2018年才漂洋过海来到中国，但这并不影响它在中国市场的快速扩张。2019年2月，Tims天好咖啡在上海人民广场开设中国首家门店，截至2023年3月31日，净门店数量已达648家，覆盖了40个城市。

在Tims天好中国CEO卢永臣看来，Tims天好咖啡之所以选择上海作为中国总部，且把第一家门店落户上海，主要基于四个维度的考虑。“一是上海高度。上海是中国第一大城市，并且一百年来都是华东最大城市之一，在全球范围内有着非常高的知名度。二是上海良好的营商环境。在中国，上海的营商环境一直是非常好的，很多政策在全国乃至全球都是开创性的，对企业非常友好。三是上海咖啡之都的定位。上海是一座非常包容的城市，是中国咖啡品牌和咖啡店较多的城市。四是消费者的购买力和消费观念成熟度。上海消费者有着非常理性和成熟的消费观念，消费力也一直处于中国靠前的位置。”

▲Tims天好中国首席执行官卢永臣（Yongchen Lu）

Tims的野心不仅仅是布局上海等一线城市，它的扩张计划还在推进。今年以来，消费市场回暖，Tims天好中国积极把握复苏机会，通过推进差异化竞争策略，加速门店扩张，提升产品推新速度等举措，持续扩大品牌规模，扩容消费人群。财报显示，一季度，Tims天好中国新增门店31家。通常第一季度相较其他季节拓店速度稍缓，接下来拓店力度将持续加大，预计年末将会迎来一波拓店小高峰。公司透露，今年预计将开出超过1000家门店，并覆盖到40个新城市。

扩张背后，无疑是长期改革开放以及消费提质升级释放的制度红利。咖啡作为一种舶来品，自19世纪中叶进入上海后，便逐渐与城市发展融为一体，成为新一代年轻人的“生活标配”。《2023中国城市咖啡发展报告》显示，大多数消费者养成了每周饮咖习惯，约25%的消费者甚至每天一杯起，高品质、精品化的咖啡产品越来越受欢迎。

近日，卢永臣表示，Tims拓展下沉市场的策略，主要体现在三方面。“一是在门店布局上，基于下沉市场对社交场景的考虑，我们会先在当地城市开出旗舰店或者标准店，建立品牌力，满足当地居民对社交场景的需求。二是门店拓展方面，除直营外，我们也会借助城市加盟和KA加盟的优势，充分发挥合作伙伴的长板效应，共同推动Tims天好咖啡的拓店发展。三是在本土化创新的基础上更加中国化，例如去年我们官宣天好咖啡中文名，就是具体措施之一。”

连锁品牌在中国市场扩张，下沉市场是兵家必争之地。备受外界关注的是，Tims在拓展下沉市场时，是否会适当调整在低线城市的定价。

卢永臣是这样考虑的：“Tims是一个亲民的品牌，本来定价就不是很高，比如我们的鲜萃咖啡中杯只有16元，我们的咖啡加暖食套餐，比如早餐咖啡加贝果才19.9，午餐咖啡加贝果三明治最低25.9，这些定价都是非常有竞争力的。另外我们还会给会员一些优惠折扣，这样他们的到手价就更优惠。”

近年来，中国咖啡市场竞争激烈，不少本土新品牌涌现，而Tims的差异化策略体系在“咖啡+”上。“我们独特的‘咖啡+暖食’策略已经逐渐释放成效。食物带来的销售额正快速增长。Tims的门店订单中含有食物的订单比例达44.2%。我们的标准门店拥有完善的后厨设备，能够提供新鲜现做的暖食，不仅更加贴近中国消费者喜好“暖食”的饮食习惯，也为暖食的多样化创新带来丰富可能。”卢永臣说。

线上平台助力Tims天好咖啡拥抱国内消费者

为了应对咖啡赛道的“卷”，除了“咖啡+”的差异化策略，源源不断的上新也是抓住消费者味蕾的方法之一。

据Tims天好中国最新季报披露，以往每年研发30多种新产品，去年增加到70多种，今年推新速度明显再提升，仅前几个月已经推出37款产品。

▲6月9日，Tims天好咖啡店员在上海黄浦区黄陂路门店忙着接待到店顾客和外卖订单，摄影：张希

而新品的推广离不开数字化平台的助力。美团、大众点评是中国地区领先的生活服务类线上平台，与他们的合作十分有助于Tims开展中国市场本土化的经营策略。

在中国，通过美团、大众点评等平台的营销推广和口碑沉淀，Tims天好咖啡与“生椰冷萃”已深度绑定。据大众点评数据，全国90%以上的“生椰冷萃”关键词评论都与Tims天好咖啡相关，其牛油果生椰冷萃特价团购一开卖便秒没。

关于中国本土数字化平台对Tims的助力，卢永臣具体介绍：“在品牌心智方面，通过美团、大众点评上的线上门店运营维护，我们能将品牌温馨明亮的风格、惬意的‘天好’氛围传递给线上消费者，通过门店星级、门店评分、门店和商品评价体系、榜单的呈现，品牌更容易赢得中国消费者的信任和关注。”

此外，基于LBS（位置服务）技术的美团、大众点评在推广流量转化率提升方便也给了不少助力。美团可以根据不同城市用户的当下需求，动态匹配推荐相应产品，以便提高自然流量的转化率。比如一个城市消费者某时段更关注贝果，用户通过美团搜索Tims的时候，会优先将门店的贝果产品排在搜索结果首位，而在同一时段下，另一个城市消费者若更青睐Tims咖啡饮品，搜索结果便会优先推荐咖啡饮品。

门店管理方面，大众点评上的真实评价能让Tims实时了解到线下门店的接待及服务情况，并及时做出调整改善。比如数据看板提示最近“出餐慢”“排队久”是负向评价关键词时，公司便会在日常管理中加强这部分的培训。

不只是Tims。眼下，越来越多的同类国际品牌选择在美团这样的本土生活服务平台拥抱国内消费者。已在中国开出大约1400家餐厅的汉堡王打算今年再开200家店，蓝瓶全球第五家烘焙厂去年1月落地上海静安。这些品牌都借助本土生活服务平台与中国消费者走得更紧，更加深入了解消费者的需求，更好地实现了本地化和长期稳定经营，把握住了中国消费升级“风口”。