中国最具价值品牌公布！这个卫浴品牌凭什么能超1368亿元？

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2023-06-17 11:06

一个值得品牌圈关注的事件是最近世界品牌实验室(World Brand Lab)主办的（第二十届）“世界品牌大会”公布了“中国500最具价值品牌”。

名单的变化并不是品哥这次关注的重点。毕竟不出意外，互联网、金融以及民生相关的品牌又占据了半壁江山。相反，在某些行业独树一帜的品牌特别引我注目。

例如，品牌集中效应明显的卫浴行业。在智能技术加速渗透的背景下，我们可以欣然看到这个行业进入到了量价齐升的新阶段，与此带动了国产品牌的崛起。

其中，九牧集团就是一位佼佼者，从创业初期的2万元，到去年完成品牌价值千亿级别的进阶，成为了行业首个品牌价值突破千亿的品牌。

今年再次上榜“中国500最具价值品牌”，并以超1368.25亿元的品牌价值连续13年位居行业首位，九牧集团价值跃“升”的背后到底有何方法论可循？在强调国产品牌崛起和高质量发展的当下，我们不妨借此进行分析。

升格

多品牌+国际化

构建品牌战略体系

对于品牌价值的提升来说，它绝对不是一场可以突击的“闪电战”，而是优势积累下的“持久战”。如果没有一套完备的战略体系和底层逻辑，则如无水之源。

对于卫浴行业来说，在市场布局这一块，国产品牌的价值提升始终面临两个难点：构建更加清晰的品牌链，以及跳脱明显的区域性特征。只有解决此问题，品牌们或许才能找到增长点。

① 多品牌策略布局细分市场赛道

清晰的品牌线好比是织了一张大网，每个网洞都在细分领域中极具创新力和针对性，再以此去打捞注意力和销量，远远比通过单个品牌的“孤军奋战”更效率、精准。从某种程度上说，品牌矩阵的建设能够让品牌价值呈现1加1大于1的效果。

九牧集团给出的答卷并不复杂。在刚刚结束的第27届中国国际厨房、卫浴设施展览会上，九牧集团旗下“专注高端卫浴”的九牧、“年轻人的首选卫浴”的小牧卫浴、全球卫浴顶奢品牌法国THG以及顶级橱柜品牌德国Poggenpohl博德宝等四大品牌悉数亮相，以最大规模、最多品类、最强阵容惊艳整个国际厨卫展。

四大品牌惊艳亮相，九牧展台人山人海

不同的子品牌分别针对着不同的细分赛道和消费需求，这似乎并没有什么特别的地方。但是，相比于盲目分化子品牌，九牧集团显然更懂品牌链的层次化。比如小牧卫浴主打的就是国潮轻奢、多彩颜值，它想沟通的人群很细分，并且具有明显的标签。THG和Poggenpohl博德宝则从不同品类去沟通顶奢人群。

这样，九牧集团形成了一种品牌合力：从横向上来看，四大品牌各有千秋，占据差异化的市场赛道；从纵向上来看，又形成了金字塔式的消费需求回扣，环环关联，链条清晰，释放出了品牌价值的矩阵效应。

② 国际化战略凸显品牌硬核实力

实际上，除了品牌价值的合力，不安于现状的九牧集团也在为自己寻找新的品牌价值增长点：四大品牌亮相映射了其品牌建设的全球化视角。这种全球化视角既有其作为行业自主出口第一品牌“走出去”的“野心”，也有将国际品牌“引进来”，持续赋能品牌价值增长的信心。

无论是被誉为“卫浴界爱马仕”的法国THG，还是作为全球历史最悠久的顶级橱柜品牌Poggenpohl博德宝，都展现了九牧集团国际化中“引进来”的生态版图，而在“走出去”方面，其近两年更是加大了东南亚、南亚、东欧、非洲等“一带一路”沿线国家的布局，目前全球已有30多万个销售网点，产品销往120多个国家和地区，成为中国卫浴自主出口第一品牌。

不止于此，在这次卫浴设施展期间，九牧集团还联合世界顶级设计工作室——保时捷设计工作室打造了MX Collection数智卫浴空间。通过国际化合作和深度联结，双方为市场和消费者提供了近乎“天花板”级别的高端品质，也标志着九牧集团再次迈出了品牌技术升级、产业合作的关键一步。

九牧MX Collection带来数智卫浴空间全新体验

当然，更重要的是，如果品牌以一种前瞻性、全球化的姿态去不断凝结出完善、系统的品牌线，持续构建子品牌的细分赛道实力，那么它就可以在提高品牌自身站位的同时，成为中国品牌走向世界的一股力量。正如九牧集团一样，基于子品牌之间的链接，开启了品牌未来全球化的征程，实现了价值的长期增量。

升级

数智化+深度化

提升品牌可感知力

科特勒曾说过，品牌建设不止是观念上的转变，还有战略、技术、资金和时机上的要求。相较于诸多品牌通过营销、传播找到品牌价值的新大陆，九牧集团倒是颇有一番自己的心得。

除了在品牌战略体系上建立起顶层设计，它也下触到了产品体验上，因为其似乎深知：品牌价值除了品牌本身的价值，也是消费者对品牌的认知、口碑和体验价值。

① 数智战略强化品牌体验可见性

在新一轮科技和产业革命方兴未艾的背景下，人们对生活智能化的需求逐渐提高。这一趋势也在卫浴行业有所体现。为了抓住先机，九牧集团在年初的“数智卫浴战略暨i90数智马桶发布会”上，再次坚定了以科技创新战略打入数智卫浴新万亿市场的决心。

这款全新发布的i90数智马桶不仅采用了行业首创的“全水路除菌”系统，也汇集了近百项专利技术，实现了马桶开盖开圈、冲水烘干、魔力泡3.0可防溅、防臭、除菌、防堵等多种智能功能，升级了消费者的智能生活体验，也提高了品牌体验的可触及性。

不仅如此，九牧集团还把这种数智技术战略贯穿到生产线中。从2013年开始，九牧集团便尝试打通从销售、供应链、生产到仓储的数字化全链路。2022年，九牧联合西门子、华为、IBM等全球顶尖企业打造的5G灯塔工厂正式投产，这是九牧集团首创规模最大的智慧灯塔工厂。

九牧5G灯塔工厂跑出中国智造加速度

该灯塔工厂不仅实现了注塑全过程的无人化，还通过5G机器人精准抓取、5G智慧仓储物流、5G膜内视觉监控的应用，以及接入5G专网AGV小车，遍布车间的MES看板，提质增效，将现代制造业的智能化、数字化、低能耗、低污染等优势发挥得淋漓尽致。

据悉，九牧5G灯塔工厂每年可生产450万套智能马桶，2030年有望实现年产能1000万套，可实现365天无人生产，365天关灯生产，劳动力提升80%，成本下降30%，管理效率提升20%，品质合格率达99%，工厂机器人占比50%，预计2030年实现机器人占比到80%。通过光伏发电、设计减排、节水减排等方式，每年碳排放减排18000吨，每年节约用水超过1500万吨。

这对于九牧集团而言，整体拉动作用十分显著——数字化转型后，其生产效率复合提升35%，节省了20%的人工成本、产品不良率降低5%、能源用量减少7%、运营成本降低8%、产品研发周期年均缩短15天。

在数智化生产模式的基础上，九牧集团聚焦到了消费者对生活质量的更高层次需求，因为它笃定所有数智技术的进入，都是为了提高人们对美好生活的感知，以及增强行业的高质量发展。只有这样，品牌作为生活的“设计者”和行业的“行动者”，才具有无限的价值。

② 深化技术合作持续进阶品牌力

品牌价值的另一种体现是品牌力。九牧集团并不满足于数智技术的应用，而是希望通过进阶技术，整合资源，实现用户价值向品牌价值的流动与转化。这一点，是九牧集团对自身品牌价值更高的标准和要求。

这一点，通过九牧集团与华为的技术合作可以窥见。早在2016年，九牧集团就与华为开展智慧卫浴跨界合作；2019年，九牧集团联合华为、中国电信等共同打造行业首个5G智慧产业园；2021年10月，九牧集团又与华为终端BG基于鸿蒙智联及全屋智能业务，逐步开展卫浴空间场景体验的共同开发。

当时作为率先进入华为全屋智能家居的卫浴品牌，九牧集团其实已实现卫浴空间内的多种场景联动，为消费者提供了更为便捷的入浴体验。2022年，双方的技术合作进一步加深，不仅在深圳签署合作协议，推动卫浴产品进入协同创新，同时还在全屋数智家居场景方面展开全面合作，携手进入智慧互联的新时代。

与九牧共同进入智慧互联的新时代空间体验

今年，九牧集团入驻国内首个大型空间智能开放实验室——华为方舟壹号空间智能开放实验室。作为该实验室首批和唯一一家入驻的卫浴品牌，九牧集团借助华为全屋方舟实验室的强大协同能力，打造了更温馨、更智能化的卫浴空间体验，其用技术、产品的提升，为品牌实力不断注入确定性，最终反哺品牌价值的提升。

此外，九牧集团还强化了与工业4.0发源地德国的科技合作。2017年，其在具有“小硅谷”之称的德国慕尼黑施瓦宾商务区成立德国慕尼黑运营中心。该运营中心目前发展成为了九牧全球研发和设计中心之一，主要从事高品质卫浴配件和物品的建造和设计开发，具有较强的研发、设计、创新实力。

除了自主研发，该运营中心还与全球著名行业机构进行项目设计研发合作，例如为保时捷智能马桶的非触控平板打造了全新数字外观，为消费者带去了更加现代化的尖端体验。截至目前，九牧德国慕尼黑运营中心已收获39个全球性设计创新奖项，拥有171个技术、外观专利，研究制成了59份趋势分析报告。

可以说，基于一整套长期的技术合作策略，九牧集团赋予了品牌建设更为丰富的技术价值，也启示着数智化转型关键期的中国品牌们：不靠单打独斗，而应朝着“打造具有国际竞争力的数字产业集群”的目标，全局统筹，携手向前。

升华

向善力+社会化

传递品牌特有温度

还需要看到的是，九牧集团对于品牌价值的理解并没有停止于所谓的技术价值、经济价值或者产业价值。它深知，作为社会之中的一员，品牌的社会价值也是品牌价值内在因素之一，并且具有更为广阔的意义。

这种意义可能体现在品牌对业务点和公益点的交叉性思考上。今年春节期间，九牧集团为满足老年人及残障人士的无障碍卫浴需求，推出了“九牧新春扶手安装公益行动”，免费提供1万个适老扶手并入户安装。其实，推动无障碍环境建设既是九牧集团数据化、物联化、智能化战略的一个面向，同时也是它对“以人为本”这一公益理念的落实。

九牧无障碍产品诠释科技向善

今年2月11日，九牧集团与中国残联公益组织合作签约，其以更社会化、系统化、多元化的运作模式，支持共建共享国家无障碍环境展示馆公益项目，为中国式无障碍提供了全场景的解决方案。此外，九牧集团还积极支持建造无障碍灯塔工厂，为弱势群体提供平等就业机会。以弱势群体需求为导向，让弱势群体受益于数智技术，实现平等、参与、共享。

这是一种更加务实的社会化，即九牧集团基于对自身卫浴产品特性的洞察，提供一个长期的投入，为解决社会的现实问题提供力所能及的助力，从而升华品牌价值，也为当下卫浴品牌的建设提供了一种新方案。

实际上，无论所处行业，不同品牌通过自身的科技力量带去社会价值，这就是科技向善的内涵。透过对科技向善这一现代公益理念的践行，品牌也向外界传递了品牌的善意，释放了温度，也让价值多了一层更深的内涵。

总的来看，九牧集团的品牌建设聚焦于品牌价值的强化，其策略十分清晰：没有采用传统的单一路径来进行打造，而是整合品牌资源，基于全球化的视野，在前沿技术上发力，在品牌内涵上传力，使得硬实力和软实力两方面都有了跃升。

事实也证明，这种方法论是正确的。去年欧睿咨询授予了九牧集团“中国第一世界前三”和“中国智能卫浴第一品牌”两项荣誉，标志着九牧集团在品牌建设方面的努力取得了市场的共识与认同。

“未来产业”正在改变未来

面向未来，九牧更布局了始于科技与想象力的“未来产业”：以机器人马桶、机器人洗澡机、机器人化妆机等家用机器人普及化提升为核心的“未来智能”：以科技守护全民健康为目的的“未来健康，提供健康监测、尿检孕检、美容美妆等一系列服务；以用物联网、云计算、大数据、人工智能、5G和AI构建全屋数智新生态的“未来空间”；用科技催化资源产业生态高质量发展的“未来能源”；还有研发新材料、钻研新工艺、开发新技术的“未来材料”…… 一系列动作展现了其超越传统制造企业的开阔视野与野心。

中国品牌正在大阔步向前，我们可以预见：在卫浴市场未来易变性、不确定性、复杂性、模糊性都可能加剧的情况下，走一条整合式的品牌建设之路，或许品牌们能够找到自己的确定性，为中国制造业的发展提供更多可能。