2023.06.18

本文字数：3860，阅读时长大约6.5分钟

---

导读：过半受访者都表示在今年618有消费意愿，但相比去年618，有75.32%的受访者认为有所减少。

作者 | 第一财经 乐琰 陈杨园 栾立 刘佳 刘晓颖 陆涵之 圆周率 

一年一度的618大促如期而至，经历了3年疫情后，消费者们对于618的热情如何，大家还会买买买吗？

近期，第一财经启动618问卷调查，经过一周左右的样本收集，我们获得约400份有效反馈。

根据问卷调查结果，54.71%的受访者年龄集中在18岁～25岁，21.37%的受访者年龄在31岁～40岁，即年轻群体占据过半比例，但也不乏30岁以上的中坚购买力量。

在受访者中，58.52%的人月收入（税后）或月生活费收入在6000～8000元。他们中73.03%对于今年618大促时间是5月26日至6月18日并不是特别清楚。

尽管不清楚具体的促销期间，但这并不妨碍受访者在近期进行购买，大部分消费者都知道618的存在。京东和淘系都称今年是“史上投入最大”的618，这一点似乎一些消费者也能体会到。在问卷调查中，有54.2%的受访者认为“力度特别大，比以往促销都便宜”，但也有27.74%的受访者认为没有太大区别。

在谈及今年618的消费意愿时，53.18%的受访者表示会抓住促销机买买买，还有35.62%的受访者表示会理性消费，购买必需品。

值得注意的是，尽管过半受访者都表示在今年618有消费意愿，但相比去年618，有75.32%的受访者认为有所减少。有业者认为，这或许与去年疫情期间人们更依赖电商购物有关。

有59.03%的受访者开门红时期（第一波满减开始）购买商品最多。已购买的商品有72.77%的受访者集中在1～5件。

直播对消费者购物决策影响越发重要，当被问及您主要会以什么方式进行购物时，60.81%的受访者表示是通过直播下单，42.49%的受访者则是根据需求直接加购物车。这意味着直播带货正成为最为主要的618消费方式。

与此同时，电商平台和各品牌对直播间的投入也在不断加大，直播也为618带来了相应的增长。淘宝数据显示， 6月1日当天，淘宝直播成交支付金额超51亿元，其中，平台20多个直播间成交额破千万。天猫食品行业618开门红首日4小时，122家品牌直播间成交额同比增长100%。

大主播对电商直播的影响也在进一步加大。淘宝直播数据显示，5月26日，李佳琦直播间以“美妆节”作为今年6·18首场战役，累计上架338个单品链接，其中包括324个美妆产品，GMV高达49.77亿元，同比增长21.4%。罗永浩今年618期间开启京东直播带货，累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。

平台方面，在被问及您主要会在哪些平台进行消费时，88.8%的受访者选择了淘宝天猫，62.34%的受访者选择拼多多，23.41%的受访者选择京东，17.56%的受访者选择抖音。以上是最主要的四大渠道平台，其他渠道的占比均小于10%。

58.27%的受访者计划用于618网购的整体开销在300～500元，14.5%的受访者该数字计划在1000～2000元，10.18%的受访者计划在2000元以上，其他数字占比都非常低。

在被问及会在哪个平台消费最多时，75.57%的受访者选择了淘宝天猫，与上述平台选择问题一致，可见淘系依然是最大渠道。

那么消费者在618会比较聚焦哪些品类的消费呢？根据问卷调查，73.54%的受访者选择服饰类，65.9%选择鞋包类，18.07%选择生活用品，15.27%选择化妆品，13.23%选择食品类，其他品类基本都在10%以下，奢侈品的选择占比最低，仅0.51%。

就消费意愿占比最高的服饰来看，京东数据显示，女士连衣裙、男士T恤、短裤等超20个男女装品类成交额同比增长超100%；跑鞋、运动板鞋、户外防晒衣等10个运动鞋服品类成交额同比增长超100%，唯品会方面称618高潮期开启之后，男士/女士时尚防晒衣分别同比增长175%、51%；运动户外品类冲锋衣销量同比增长近3倍，防晒衣销量同比增长145%。

从美妆等细分来看，此前618之前，不少美妆品牌在业绩的压力下铆足劲准备拼一下，所以今年的618也成为品牌们的促销大战。在一些头部主播的直播间里，甚至集中汇集超过两三百个产品上架，有本土国货也有国际大牌。无一例外，为了争夺有限的消费者，品牌们几乎都给出极大的折扣，不少品牌的优惠已经与去年的双11持平。

一位行业人士告诉记者，如果企业不愿意“疯狂打折”，那么这次618就卷不过同行竞争对手，“如果给不到主播足够低的价格，主播会告诉你，你的产品是卖不掉的。”

此外，他还担心618的低价大促让客户大量囤货，这对后续的消费力等于提前透支。换而言之，大促过后美妆消费有重回低谷的风险。记者随机询问了一些企业，了解的情况是“一般”、不怎么样”。部分业内人士认为，今年的生意也不会太好做，美妆市场仍然处于弱复苏状态。

受访者愿意为日用品、食品类支付的预算在500～1000元占60.81%，150～500元的占比在22.65%。

就食品而言，第一财经记者采访了解到，乳业是一大品类，618国产牛奶集体大促，部分牛奶产品价格已经跌至1.6元/盒左右，但进口牛奶“热情”不足。

第一财经记者在几大电商平台看到，伊利、蒙牛、三元、光明等主流乳企都有促销活动，特别是叠加平台优惠券后，促销力度十分可观。比如蒙牛官方电商的基础纯牛奶产品券后价格为33.9元/16盒，约合2.1元/盒，高端白奶特仑苏纯券后价格为44.9元/16盒，同期超市促销大多在55元/箱以上。而参与618活动的进口牛奶品牌数量和促销力度都不及国产品牌。往年1升装的进口牛奶都是打折的主力，最低价格会下探到6元到7元/升，但今年618期间，进口牛奶的价格普遍在10元/升以上，甚至更高，大多高于国产产品。

在业内看来，国内牛奶品牌此次618的促销力度要大于以往，主要是有企业主动去库存的原因。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，随着过去几年大牧场的建设热潮，国内几大乳企的奶源自给率都有不同程度的提升，2022年受到多方面外部因素影响，国内乳业上市公司整体业绩增速都有所放缓，从2023年一季报来看，短期市场复苏依然偏弱，乳制品的销售也受到影响，但上游奶源生产并不会因此减少，此次企业也是借机促销消化奶源。

从事食品进口贸易的宁波商人张元告诉第一财经记者，由于俄乌冲突导致了欧洲能源危机，生产、物料等成本都在大幅上涨，让进口牛奶的价格在国内市场缺乏竞争力，一些中小进口企业暂时放弃进口牛奶生意，而且高成本侵蚀了利润也无力促销。

用户购酒欲望的增长同样带动了食品类销售增长。天猫食品行业618开门红首日4小时品牌销售战报显示，白酒品类表现十分强劲，同比增长超过56%，其中茅台和五粮液分别占到了行业累计GMV排名的第二和第三，水井坊官方旗舰店、国窖1573官方旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比去年增速都超过了100%。拼多多数据则显示，截至6月8日上午11点，洋河在拼多多的销售额与去年618相比同比增长超过230%，一款单价超千元的梦之蓝产品在半个小时内连续两次卖断货。

手机、电脑等3C产品似乎在此次618大促中遇冷，根据问卷调查，有82.19%的受访者选择不购买该品类。

有PC方面从业者对记者指出，此次618是PC个人电脑在疫情常态化控制下重回个人数字消费需求中心的初级阶段。记者留意到，今年618联想中国区总裁刘军曾到一线为员工鼓舞士气，他提到“本次618是新财年的第一场硬仗，也是一场特别激烈的马拉松。”

从行业来看，在经历了疫情期间的爆发式增长后，全球PC出货量连续多个季度下滑。下滑的原因，主要受到包括全球宏观经济挑战、供应链、消费者购买力疲软等负面因素影响，渠道库存过剩严重。业绩预计最早也要到今年下半年，PC出货量才有望实现同比增长，

全球智能手机市场同样面临不景气的局面，机构数据显示，2023年第一季度全球智能手机出货量下降13%，跌至2.70亿部。有分析师指出，低迷的销量反映了消费者在市场持续波动情况下的信心削弱，但随着经济的复苏，智能手机市场还是有望出现回暖迹象。

旅游和文娱品类的618促销情况也差不多，根据问卷调查，有82. 95%的受访者选择不购买该品类。尽管如此，不少文旅业者依然铆足劲促销，并取得一些效果。飞猪数据显示，今年618报名参与大促活动的旅行商品有上万款，同比实现翻倍增长;截至6月12日，618活动商品累计已销售超100万件。许多国内外航空公司、高端及奢华酒店等拿出的商品价格比“五一”假期更具竞争力，融合目的地城市美食、民俗等人文景观的深度游，包含大型演出周边住宿的套餐，影视及综艺同款的线路游等也批量上新。

对旅游商家来说，618是旅游业迎来复苏后第一个面向暑期的促销周期。“暑期旺季越来越近，商家的参与规模显著超出我们的预期，整体数量比去年618增长了35%以上。”飞猪618项目负责人程沉表示，“今年暑期消费者的旅游预订高峰较去年显著提前，618成为大家提前‘囤’假期旅游商品的重要节点，暑期旅游消费需求有巨大的潜力和拉动力。”

同样地，愿意在618期间为奢侈品消费的受访者占比也较低，93.64%的受访者表示不会消费该品类，即便消费，也仅有2.8%的受访者表示会消费1万～2万元，这在奢侈品领域属于“入门级”水平。

第一财经记者采访了解到，不少年轻人在预算有限的情况下，二手奢侈品成了一个选择。二手奢侈品交易平台相关负责人告诉记者，每年618对于平台来说确实是个成交销售高峰。

颇有意思的是，在此次问卷调查中，不少受访者认为今年618大促的价格的确比往年便宜，但力度依然不够，还可以再优惠。有59.03%的受访者认为今年618价格更便宜，20.36%的受访者认为物流更快了，但也有15.01%的受访者认为不如往年。虽然已经比往年便宜，但仍有73.79%的受访者认为打折力度还不够诚意，还可以更便宜。

谈及您对今年618有哪些建议和期望时，调查问卷显示受访者的关键词出现了“降价”、“套路”、“折扣”、“别绕弯子”、“诚意”和“售后服务”等，可见消费者还是期待更低的价格和更好的服务。

‍