案例 | 梦回大唐，寻找不夜城的出圈秘籍

文｜赵建琳 朱耘

ID | BMR2004

5月19日，六国元首齐聚西安，千年古都迎来了面向崭新未来的一个重大盛会——中国-中亚峰会。在这一时点上，走进西安，理解繁盛背后的区位优势与文化价值显得更有意义。

的确，当你从西安雁塔区的大唐芙蓉园地铁站走出来，很容易产生时空乱入的错觉。街道上穿着汉服的男男女女，有的着唐制襦裙，有的着天竺服饰，女生梳着高高的发髻，手执团扇，面饰花钿，像是穿越回千年前的大唐长安城。

如果你朝着大雁塔的方向走去，会看到附近街道开得最多的门店就是汉服租赁店，即使“五一”假期已经结束，只是普通的工作日，这些汉服店里还是坐满了等待换装的顾客。

这一切和“大唐不夜城”步行街、“长安十二时辰”主题街区的火爆脱不开关系。从2019年被称为“一个人带火一座城”的“不倒翁小姐姐”到与“李白”对诗，再到2023年被全网热捧的互动体验表演“盛唐密盒”，“大唐不夜城”一次又一次将西安推向公众视野。“长安十二时辰”主题街区凭借沉浸式空间推动汉服换装率不断提高，也在一定程度上带动了周边汉服租赁生意的聚集。

当华灯初上，雁塔区的夜晚被点亮，人头攒动之下，你不禁会问，这条街、这片区域为什么这么火？它又是怎么火起来的？未来，它会更火吗？

即便是平平无奇的工作日，看到“大唐不夜城”的夜晚，人们可能也会发自内心问一句：“西安是还在过年吗？”人实在是太多了。整条街都是摩肩接踵的人流，喧闹的人声中，可以听到全国各地的方言。

大唐不夜城，北起西安大雁塔南广场，南至唐城墙遗址，街区南北长2.1公里，东西宽500米，总建筑面积达到65万平方米，面积相当于上海欢乐谷。这是全国唯一一个以盛唐文化为背景的大型仿唐建筑群步行街，是有“十三朝古都”之称的西安地标性建筑。

到了晚上，“大唐不夜城”以及周边建筑、树木上的灯全部亮起，流光溢彩，整条街汇集了饮品小吃、文创店、银泰和大悦城等商业综合体以及汉服租赁小店，同时布设了大量演出区域，提供行为艺术、彩车巡游、音乐舞台等多种形式的表演。

火爆出圈频登热搜的“不倒翁”和“盛唐密盒”就属于行为艺术表演。不久前，来西安出差的林可（化名）顺道去了一趟“大唐不夜城”，晚上7：50，她开始朝着“盛唐密盒”的方向走去，十分钟后表演才开始，但台下观众已经约数百人了。这是一个以答题为主的互动类体验表演，两位演员分别饰演唐朝名相房玄龄和杜如晦，当二人从舞台上的“卷轴”中走出，观众群里的自拍杆便纷纷“起立”，人们积极举手想要参与答题。问题涉及历史、文学、地理等多个领域，有些问题正经中又带着一丝调皮，“三国时期，蜀汉的丞相——他家住哪儿？”引得观众群中声声发笑。表演结束，人群散场，仍有部分观众迅速向舞台处靠近，等待半小时之后的再度演出。

由西安曲江文化旅游股份有限公司（以下简称“曲江文旅股份”）运营管理的全资子公司西安曲江大唐不夜城文旅发展有限公司接受《商学院》记者采访时谈道：“传统逛景点的旅游项目在当下时代已无法满足游客，尤其是年轻游客的需求，‘大唐不夜城’的做法是紧紧依托盛唐文化资源，为人们打造注重细节和仪式感的街区场景，让市民游客沉浸式梦回大唐。”

演出是沉浸式梦回大唐的一个表现手段。以“盛唐密盒”为例，它采用“大唐千古名人IP+脱口秀”的表演形式，可以互动，演员的表达也诙谐幽默。曲江文旅股份方面希望通过寓教于乐的互动表演，使观众更深刻地感知唐代的诗歌、历史文化。

沉浸，也是“长安十二时辰”主题街区的主打特点。这是一个依托电视剧IP《长安十二时辰》（改编自马伯庸的同名小说）打造的空间，定位为“中国首个沉浸式唐风市井生活街区”。街区由电视剧《长安十二时辰》原班美术团队置景，进入街区，能看到太上玄元灯、花萼相辉楼、靖安司、火晶柿子、水盆羊肉等电视剧中的元素。街区也突出“时间”这一概念，将场景设置为“上元节”当天，每日十点在南门处有开市仪式，街区内也有显示真实时间的日晷，每到整点有击鼓报时的NPC演绎。此外，换唐代货币“开元通宝”的柜坊、用毛笔书写的路标和价目表、穿着唐装的小吃档口老板以及伴游型的NPC等沉浸式内容设计，无刻不提醒着到此而来的游客，这里是大唐的市井，有烟火的市井。

长安十二时辰主题街区的诞生也颇有点故事。这一街区位于大唐不夜城步行街东侧的曼蒂广场，地处大雁塔、大唐芙蓉园两个国家5A景区的中间地带。曼蒂广场是陕西文化产业投资控股（集团）有限公司（以下简称“陕文投集团”）的自有商业综合体，原本是一个定位“文化+艺术”的商业中心，地理位置优越，但并未享受到区位优势带来的客流红利，由此陕文投集团的全资子公司陕西文化旅游股份有限公司（以下简称“陕文旅”）承接起了曼蒂广场重新定位的任务。

陕文旅董事长邹林丰告诉记者，2019年公司拿到这一任务时，就定下做唐文化的大方向。“起初，我们准备借用通善坊这一历史点位改造曼蒂广场，因为它所处的位置在唐代就叫通善坊，是庆祝新科进士中举后举办杏林宴的地方，而2019年6月，电视剧《长安十二时辰》播出并爆火，我们意识到这是一个极好的合作机会。首先，这部剧反映了真实的唐代市井生活，与‘大唐不夜城’‘大唐芙蓉园’等皇家文化形成差异化；其次，这部剧的高知名度可以大大减少项目运营过程中的市场沟通成本和教育成本，不用再花费太多时间和财力去解释这是一个怎样的项目；再者，‘长安十二时辰’名字本身就代表了长安城生活的一天一夜，通俗易懂，接地气。最后，我们决定和《长安十二时辰》这一IP达成合作，可以说是在对的时间遇上了对的‘人’。”

历经两年的策划和8个月的施工，2022年4月28日，长安十二时辰主题街区正式对外开放，集全唐空间游玩、唐风市井体验、主题沉浸互动、唐乐歌舞演艺、文化社交休闲等于一体，截止2023年4月底，街区共接待游客超过200万人次。据记者了解，在2023年春节期间，街区提前一天到两天门票售罄，而在今年“五一”假期期间，街区提前7天门票就售罄。

2022年12月，文化和旅游部发布2022年度文化和旅游最佳创新成果名单，共3项，其中一项便是“长安十二时辰＋大唐不夜城”唐文化全景展示创新实践（成果完成单位是陕文旅）。陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕当时是陕西省文化和旅游厅参评时聘请的专家组组长，她指出，依托自然景观大雁塔，将“大唐不夜城”的宫廷文化和“长安十二时辰”主题街区的市井文化强强联合，打造沉浸式的全景展示区，才能充分展示西安的大唐风采。

“五一”假期期间，西安市公安局发布旅游提示：“今日（4月30日）16时，西安秦岭野生动物园、秦岭四宝科学公园客流饱和已停票限流；大唐不夜城景区及周边客流车流饱和限流，不建议前往……”对于西安旅游的火爆，网友们给出了颇为生动的调侃：“2亿人在西安，5亿人在来西安的路上。”

要问以“大唐不夜城”“长安十二时辰”为代表的热门文旅IP为什么这么火，答案或可以总结为“政府主导+自然地理优势+企业的努力”。

首先是政府主导。20世纪90年代末，西安市政府拟建曲江旅游景区，由著名工程院院士张锦秋规划设计曲江核心区“七园一城一塔”的布局，其中“一城”指的就是“大唐不夜城”。2007年，在曲江新区推进下，“大唐不夜城”街区一期启动建设，2009年一期建设完成，二期启动建设，2010年，二期建设完成。

2017年，为解决西安文化优势突出，但文化产业、旅游产业不大不强的问题，西安市陆续出台了一系列促进文化产业发展的政策措施。西安政府层面提出， 要推动从观光游向深度体验游方向转化。2018年初， 西安市委、市政府主办“西安年·最中国”活动，策 划推出了 18 类 180 多项民俗文化活动，并在春节前 赴全国多个城市开展宣传推介活动，到了 2018 年春 节，活动一炮而红，这一年西安春节旅游接待人数和 旅游收入均创历史新高。“西安年·最中国”也成为 了西安的一个 IP，打响了城市文化品牌。

2018年，经西安市委市政府同意，“大唐不夜城”（慈思路至开元广场段）正式晋升成为一条高品质文化商业步行街，同步启动全面提升。经过84天的提升改造，2019年元旦前夕，“大唐不夜城”步行街提升改造完成，作为“西安年”活动的主会场全新亮相。

其次，毗邻大雁塔的自然地理位置提供了天然优势。大雁塔位于唐皇室主持建造的大慈恩寺内，玄奘是大慈恩寺第一任住持方丈，唐贞观三年，玄奘从长安出发，去往佛教圣地天竺，为了收藏保存从天竺带回的舍利、佛像和经卷，玄奘主持修建了大雁塔。大雁塔还是唐朝皇帝、文人墨客赋诗抒怀之地，比如27岁一举中第的白居易就曾在大雁塔上写下“慈恩塔下题名处，十七人中最少年”。

张燕认为，旅游是一个载体，重点是给游客展示旅游资源的独特性，作为西安的标志性建筑，大雁塔承载着厚重的历史文化底蕴，它的存在本身就“讲述”着千年前的故事，具备独特性，哪怕仿唐建筑可以复制，但大雁塔无法被复制。在这个基础之上，“大唐不夜城”“大唐芙蓉园”“长安十二时辰”等展现唐代宫廷文化、市井生活的仿唐建筑与历史遗迹大雁塔形成了补充，建筑群形成的聚集效应烘托出了唐文化的氛围。到了夜晚，灯光的映照重现盛唐雄风，真的可以说“白天是西安，夜晚是长安”。

最后，企业作为运营主体付出的努力进一步助推西安出圈。曲江文旅股份方面接受记者采访时谈道：“无论是‘盛唐密盒’还是‘不倒翁’等演出，筹备工作均有半年多，从最初的查阅资料，到装置、服装设计都经过了大量的讨论、研判，甚至是推翻原有的想法重新进行设计。同时在长期实践印证中，我们注重游客游览体验，了解市民游客的观演建议，不断提升演艺项目，大家今天在街区看到的演艺项目都是在长期实践中不断更新完善而来。”

步行街中的声控“喊泉”就是一个有趣的例子。据曲江文旅股份方面介绍，“喊泉”是他们在探索的一种强互动性的娱乐设施，喷泉的高度会随着分贝音量而升高降低。林可第一次去到“大唐不夜城”，注意力就被围在一个小型喷泉周围大喊的人群吸引，那一刻，林可觉得，围在喷泉四周高喊的人群似乎也成了“大唐不夜城”一道靓丽的风景线。

西安本地人张昀（化名）告诉记者，起初这一喷泉并非声控，但不知为什么渐渐有人开始站在喷泉那里喊，“有一段时间喷泉旁边专门放着一个喇叭，播放提示‘这不是喊泉’，但大家还是在喊，后来，这个喷泉就真的改成声控喷泉了。”在张昀看来，这一细节体现了运营管理方快速响应的能力，“既然你想喊，我就让你喊，就像这次淄博烧烤爆红一样，你想看一米八的帅哥，我们就让一米八的公务员帅哥去接站。”

作为集中体现唐朝百姓生活的场景，长安十二时辰主题街区在置景上也下了很多功夫。回忆起当初邀请电视剧《长安十二时辰》原班美术团队置景，邹林丰说，最开始，在和美术团队沟通的时候，双方都对整体场景进行了多维度的创意和沟通，但是美术团队在影视剧内的置景大都是影视类置景，最美的留在影视作品里，拍完就拆掉，这是第一次接触线下置景，对于长安十二时辰街区来说，希望和美术团队一起，将一个繁华的有烟火气的长安，长久地留存在这里，让大众都能看得到。

“街区里的灯笼都是手工制作；我们的策划团队前期对唐文化也进行了整体研究，为了研究唐式审美、民族风格和艺术表现手法，我们买了大量敦煌壁画；为了让游客朋友们身临其境的沉浸在唐朝街巷内，要求200多位演员和街区工作人员全部换上唐装；设置唐朝代表性人物‘李白’‘玄奘’等NPC与大家互动，当你看到他/她徐徐而来，当你和他/她对话时，那种感觉是很真实且特别的。”邹林丰说。

“我们不想把‘长安十二时辰’（主题街区）打造成一个短期火热的网红景区，我们希望它能可持续，可以成为西安的城市名片之一。我们希望在西安静态的文物和建筑身边，打造一个活的生态，一种文商旅可持续发展的模式。”邹林丰说。

从2022年正式营业第2个月起，长安十二时辰主题街区开始收门票，这一举措起初引起过网友的质疑，但邹林丰觉得收门票是提高街区游玩体验感的必要之举，“演艺活动是街区的灵魂，而增加演艺场次、演艺人员、新增演艺内容都需要极高的人力成本，设置门票可以让演艺活动不断创新并加强街区沉浸体验感，提供必要的经济支撑。演艺吸引客流，收入投入演艺，这个模式才能走向正循环。”

同时，为了延续街区的生命力，街区也在运营上推出了一系列相应举措，比如在形象策略上，通过改变美陈装置，打造“春有百花冬有雪，夏日听雨秋赏月”的四时景色；内容策略上，街区内的演艺节目场次从2022年刚开业时的每天7场逐步增加到现在平日模式50多场、节假日近百场，商户方面创新推出了游商叫卖环节等，沉浸式游戏《大唐永不眠》在开业一周年之际更新了剧情和故事线；产品策略上，街区计划推出一系列研学课程，以吸引亲子、少儿客群重复消费，未来街区内的大唐弘文馆会在周末更多开展研学课程，承担起文化的传播传承和教育属性；营销策略上，街区通过“胖女孩的春天”、“茂茂，我们到长安了”、“外面的世界已经成这样了吗”等话题，引发全网讨论和线下游览体验热潮。

“大唐不夜城”的幕后团队也持续在做工作，以“盛唐密盒”为例，它的命名代表着曲江文旅股份幕后团队希望抓住当代年轻人的好奇心，“密盒”意同“盲 盒”，游客不知道从这个盒子里走出来的是哪一位经 典人物，因此接下来团队会挖掘更多的唐代历史名人 打造IP，涵盖唐代文学、诗歌、绘画、美学等各个领域，以给观众提供更深刻、更广泛、更新奇的体验。 

邹林丰和团队成员发现一个很有意思的现象，起初来街区拍照的大多是年轻女性，偶有男性为了配合另一半换装，慢慢地，男生自己来玩并换装的多了起来，还有一些是白发苍苍的老奶奶，“你能感受到无论多大年龄的女生，她都有少女心，都希望把自己拍的美美的。宽大的襦裙缓解了当代女性的身材焦虑，也是国潮流行的当下文化自信的一种体现。”

张燕认为，接下来还应该让汉服“去”到西安更多的地方，不仅仅是“大唐不夜城”。这实际上引申出一个更本质的话题，让西安更多的地方火起来。

张燕对此有一套较为系统的规划建议。她建议将大雁塔北广场东北角的灯具城搬迁，打造小吃一条街或者建造高端的仿唐风格酒店，让游客坐在回廊就可以看到大雁塔，它将带来显著的经济价值。“沿着大雁塔北广场往东走，会看到青龙寺（日本入唐求法学问僧空海曾在青龙寺拜寺内高僧惠果为师）；大雁塔北广场往西走，一路上有陕西历史博物馆、小寨商圈、大兴善寺（隋唐皇家寺院，长安三大译经场之一），可以尝试在陕西历史博物馆对面开拓文创产品聚集区域。依托大雁塔，丰富东西两翼的业态，让游客在这里吃的到、住的下、玩的上。这片区域还可以继续外溢，沿着大兴善寺往北走，是西安百年老店聚集区、有独特民族风味的回民街，再往北是未央区的大明宫，可以尝试将民俗文化带到这里，展示非遗艺术、举办庙会等等，展现陕西的地域特色，与“大唐不夜城”的宫廷文化形成差异化。”

每个城市都想从爆红到长红，从单点走红到整个城市走红，具体怎么做，是政府、企业等各方主体都需要合力努力的事情。在张燕看来，“作为千年古都，西安本身就具有良好的游客基础，未来我们需要进一步提高‘软件’水平，让八方来客真的可以‘常来长安’。”

来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊

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