中国的汽车制造商挑战德国企业——对客户有利？

BYD (Build Your Dreams), 三个字母标志着德国汽车经销商的希望。它们在高贵的豪华轿车的车头闪耀着银灰色的光芒，旨在吸引销售人员和客户的梦想。

在这个响亮的名字背后，是一个中国科技集团的童话般的崛起：从一家电池公司发展成为仅次于特斯拉的全球第二大电动汽车制造商。在中国新注册的电动汽车中，有超过四分之一来自比亚迪。现在，该公司希望在汽车的故乡——德国取得突破性进展。汉堡的汽车经销商应该会帮助他们解决这个问题。

弗朗科-巴莱塔(Franco Barletta)在德国北部经营着18家汽车经销商，其历史可以追溯到1865年。其前身是一家生产马车的公司。后来，这个总部设在汉堡的经销商集团集中销售梅赛德斯-奔驰的汽车。它称自己为 "明星合作伙伴"，以表明它与这个位于斯图加特的高端品牌的紧密联盟。巴莱塔为自己来自汽车先驱卡尔-奔驰(Carl Benz)的故乡卡尔斯鲁厄(Karlsruhe)而感到自豪。

现在，这个行业正在经历一个世纪以来最大的变化。与梅赛德斯-奔驰早期不同，在电动车时代德国人正面临着来自中国的强大竞争。这一冲突始终影响着巴莱塔的汽车经销商。

自去年12月起，带有比亚迪字样的车辆与梅赛德斯-奔驰豪华轿车一起出现在展厅。客户现在可以在汽车的新旧世界中进行选择。当然，拥有“星徽”的品牌仍然处于自己的级别，巴莱塔说。但比亚迪在质量和工艺方面正在迎头赶上，价格也更低。

在汽车经销领域，中国人正在缩小梅赛德斯-奔驰在入门级市场留下的差距。虽然这家总部位于斯图加特的公司正在逐步淘汰其产品系列中利润较低的中小型汽车，但比亚迪正在用价格较低的电动汽车填补市场空白。对巴莱塔来说，这是一个保持其产品多样化的机会。“我们不想失去具有成本意识的客户”，这位经销商说，“中国车型的销售是‘一项重要的增长业务’。”

那么，经销商和客户是否从电动汽车市场新引发的竞争中受益——更广泛的产品范围和不断下降的价格？还是像比亚迪这样的新供应商给拥有近80万个工作岗位的德国关键行业带来风险？这种情况有点让人想起七八十年代，当时日本汽车来到德国，先是被批判性地看待，然后被大量购买。

在中国这个世界上最大的销售市场，德国人已经赌输了他们的领先地位。那里几乎80%的电动汽车市场由国内制造商主导。汽车老板们已经警告说，欧洲可能会爆发类似的残酷竞争。关键问题是：“我们如何与中国的竞争对手抗衡？”，拥有, 标致(Peugeot)、欧宝(Opel)、菲亚特(Fiat)和克莱斯勒(Chrysler)等品牌的斯特兰蒂斯(Stellantis)集团负责人卡洛斯-塔瓦雷斯(Carlos Tavares)说。

2022年，约有29,000辆来自中国制造商的汽车在德国新注册，市场份额为1.1%。这种情况可能很快就会改变。根据ADAC的数据，来自比亚迪、蔚来、名爵或爱驰汽车等八个不同品牌的约18款电动车已经在德国上市，并在相关测试中获得好评。这个范围正在不断扩大，客户的购买意愿也在增加。这是最近对新车比较门户网站（Carwow）的1100多名用户的调查结果。

时代转折点（表1、表2、表3）

◎表1  “您买下一辆汽车时会考虑中国的品牌吗？”（数字为百分比）

◎表2  “与外国制造商相比，德国制造商在电动车型方面有技术上的优势或劣势吗？”（数字为百分比，2023年5月）

◎表3  "如果您考虑购买中国品牌的电动汽车，哪一款适合您？"（数字为百分比，2023年春季）

资料来源：Carwow（第一和第二次调查）

受访者：分别在1007—1129名之间；

毕竟，42%的受访者买下一辆汽车时会考虑中国的品牌，与去年12月相比，增加了12个百分点。宝马、奔驰和大众汽车尤其令人担忧：只有五分之一的客户仍然认为未来电动车型中的前全球市场领导者处于领先地位。42%的人认为，德国制造商与他们的外国竞争对手相比有 "技术劣势"。

"我们看到，德国的客户对中国汽车的兴趣显然在增加"，Carwow老板菲利普・塞勒・冯・阿曼德（Philipp Sayler von Amende）说。来自中华人民共和国的制造商不再代表廉价产品，而是电动汽车领域的技术领导者。像特斯拉一样，他们在电力驱动和电池技术方面比德国制造商领先数年。

他预计中国品牌对大众、斯特兰蒂斯和雷诺等供应商来说尤其危险。比亚迪、长城汽车和奇瑞等公司正在向入门级和紧凑型细分市场进军，而欧洲公司迄今为止在这一领域几乎没有提供任何服务。那里的品牌忠诚度也明显低于以前属于奔驰、宝马和奥迪领域的高端市场。

德国的汽车经销商目前正在调整自己的方向，这让中国人受益匪浅。例如，梅赛德斯-奔驰（Mercedes-Benz）在6月初将其授权经销商——曾经引以为豪且基本独立的公司——降级为销售商。该集团现在承担了很大一部分风险，但作为回报，它获得了定价权和客户数据。与此同时，制造商正在推动自己的在线销售，并与合作伙伴的竞争日益激烈。

相比之下，传统的汽车经销商确实受到了中国企业的追捧。因此，当亚洲制造商在德国寻找合作伙伴时，大门向他们敞开。

奔驰经销商巴莱塔去年受比亚迪邀请到西班牙参加产品推介会。他最初的怀疑态度很快就打消了。中国人没有把他当作一个微不足道的省级经销商，而是把他当作汉堡、石勒苏益格-荷尔斯泰因(Schleswig-Holstein)和下萨克森州(Niedersachsen)的核心销售合作伙伴，巴莱塔现在想与比亚迪一起"一点一点地开拓"这些市场区域。中国人甚至向他承诺，未来的业务将不仅仅是销售汽车。巴莱塔希望同时为他的电动汽车客户提供屋顶光伏系统、地下室电池和车库的壁挂箱。该经销商计划在汉堡市中心开设一家比亚迪专卖店，销售所有车型和高科技的新产品，该店计划于2023年开业。

中国人正在巧妙地适应当地市场需求。为了让车身符合这个国家的品味，比亚迪聘请了一位前奥迪设计师。它正在有意扩大到德国竞争对手正在开辟的市场空白中。

当梅赛德斯-奔驰正在退出出租车业务时，比亚迪正在为此规划自己的电动车型。因此，巴莱塔的团队已经与该公司在中国的工程师保持联系。销售机会是巨大的。例如，在汉堡，从2025年起，只允许注册电动出租车。此外，比亚迪还与其他车队客户开展良好业务：汽车租赁公司西克斯特(Sixt)已经宣布，到2028年前，中国将交付给他们约10万辆汽车。

对于比亚迪和其他公司来说，电动车的转型是一个绝佳的机会，以实现他们在内燃机时代一直做不到的事：赶上德国的竞争对手、甚至可能超越他们。他们在德国仍然经常被低估，被称为 "新的竞争对手"——尽管许多中国制造商几十年来一直在制造汽车。

以中国长城命名的长城公司，成立于1984年。中国第一家私营汽车制造商现在每年生产约一百万辆汽车。凭借其哈弗和WEY品牌，它已经成为中国SUV市场的领导者。现在，长城希望打开世界市场。欧洲的扩张是交给慕尼黑，总部位于宝马领土的中部。

市场准入已经计划了很长时间。中国人行动得如此巧妙，几乎没有人注意到。早在2012年，长城汽车就在保加利亚开设了一家装配厂，并于2016年在黑森州的迪岑巴赫(Dietzenbach)开设了研发中心。几天前，该公司宣布正在德国或东欧寻找地点。

其他中国公司也在考虑在欧洲建立自己的生产设施。美国新闻社彭博社周二报道，比亚迪希望接管福特在萨鲁伊斯(Saarlouis)的工厂。这将是一个极具象征意义的举动：当西方汽车制造商越来越多地在亚洲和美洲投资时，中国人正在欧洲建厂。

中国人至今仍保持着低调的外表。长城公司没有用未来派的电动汽车来震撼新客户，而是依靠经济奇迹的怀旧性：通过欧拉的Funky Cat(好猫)，它看起来像是大众甲壳虫和Mini之间的数字升级版，该公司希望主要吸引年轻人和女性目标群体。

而且，中国人没有像特斯拉那样用自己的在线销售激起当地经销商的愤怒，而是寻找了一个经验丰富的合作伙伴。去年夏天，他们与瑞士主要进口商埃米尔・弗雷（Emil Frey）签订了合同，该公司也为大众汽车经销商等供应商提供服务。除了日本品牌三菱和斯巴鲁之外，它还将在未来把长城汽车的欧拉带到德国展厅。

"我们希望吸引那些想尝试新事物的人”，弗雷进口服务公司(Frey Import Services)的联席董事总经理延斯-舒尔茨（Jens Schulz）说。利益是巨大的：在德国已经有150多个授权经销商签署了欧拉合同，允许中国品牌的交易——包括以前主要提供德国品牌的汽车经销商。

据业内人士透露，长城公司给了弗雷(Frey)很大的自由。该进口商决定发起一场大规模的广告宣传活动，与中国品牌以往的亮相相比，该活动更加大胆和醒目。诸如：“你好，德国！”和“欧拉爱你！”这样的口号，是为了表明：中国人已经来到了这里。在斯图加特队和汉堡队的足球赛中，数百万观众看到了长达90分钟的红色欧拉横幅广告——在梅赛德斯-奔驰竞技场的现场直播。

但这一切足以说服德国人做出改变吗？比亚迪和吉利等制造商已经凭借其强大的技术得分。在德国汽车管理中心的创新排名中，他们分别在全球所有电动汽车制造商中排名第三和第六——落后于特斯拉和大众，但领先于通用汽车、宝马和丰田。但是，Carwow的调查显示，对于许多客户来说，中国品牌仍然代表着更好的性价比。

然而，欧拉暂时不想在价格上做出任何让步。这款紧凑型汽车与大众的ID.3相当，最便宜的版本售价不到4万欧元——与大众的价格差不多。这可能是一个错误。因为根据盲测，人们对欧拉的支付意愿往往要低几千欧元。此外，长城承认，德国买家对中国品牌仍有保留。Carwow的调查也表明了这一点。在未考虑购买中国汽车的受访者中，有38%的人表示他们的怀疑是出于政治原因。超过三分之一的人还表示他们对新品牌还不熟悉。

但是，中国制造商非常善于学习。Polestar（北极星）品牌隶属于中国吉利集团，最初主要在时尚的市中心商店或在名人投资人莱昂纳多・迪卡普里奥(Leonardo Di-Caprio)的产品展示会上展示其电动汽车。现在越来越多的地点在市中心以外开放。这就是Polestar与客户拉近距离的方式。

国有企业上汽集团通过三管齐下的战略降低了欧洲买家的限制门槛。多年前，它获得了英国传奇跑车品牌MG（名爵）的版权。在德国，上汽集团与100多家汽车经销商合作——而且，据观察人士称，上汽集团正在推行越来越激进的定价政策。因此，在欧洲上市仅三年后，MG就跻身于最畅销的五大电动汽车之列。