这个618，百万商家大迁徙，传递了什么信号？

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◎智谷趋势（ID：zgtrend） |  逍道一

刚刚过去的618，堪称有史以来最意味深长的一届618。

与双11一样，每年618也是经济的晴雨表之一。

因为消费从来不是一个孤立的行为存在，它一头牵着宏观经济，一头连着老百姓的实际生活水平，中间还关乎工厂的生产，大中小卖家打法的变化，互联网平台规则的调整等。

任何一个环节的波动，都可能引发一场蝴蝶效应。

作为疫情结束后的第一个电商购物节，今年618被外界赋予更深的意味。经历了三年疫情，每个环节都渴望尽快恢复。

618的结果则给了市场一定的宽慰：淘宝用户、商家规模、成交全面转正，超过256万名中小商家的成交额超过去年同期。

但最值得注意的，不是GMV的增长，而是商家对所入驻平台的选择。

据technode报道，淘宝今年新增商家超过500万，根据商家注册信息统计，至少20%之前有在拼多多开店的记录。

这场百万商户的大迁徙，其实并非在618期间一蹴而就。而是随着这几个月宏观经济的变化，商户逐渐完成的个体调整。

这一新趋势，传递了不同寻常的积极信号：社会需求可能在触底反弹。

卖家的冷暖悲喜

消费降级，在这几年似乎有星火燎原之势。

越来越多的白领，自嘲为新穷人。

新穷人是指没达到富裕水平的消费主义者，通常受过高等教育，外表光鲜，也工作于高档写字楼，对自身白领身份有很高的期待。但无论是工作的枯燥程度，还是收入水平上，与蓝领没有实质性区别。

消费降级之下，如今不仅奥特莱斯、零食折扣店、甚至连“剩菜盲盒”都迎来了爆发。

奥特莱斯和零食折扣店大家都很熟悉。“剩菜盲盒”是指一些店家专门低价售卖临期食品，原价100多元的寿司、30多元的中式面点熟食、20多元的咖啡等，可以以原价1/3甚至1/4的低价买回家中。

不过比起我们这些“消费终端”，那些卖家的冷暖悲喜，同样值得被重视。因为他们可能更早地感受到外部环境和生产前端的变化。

在国民经济的三驾马车当中，消费是收入改善的结果。因此投资和出口成为国家政策拉动经济的重点。

投资对政策的依赖更为明显，尤其近年来的定向货币政策，由印钞机和地方政府负债带动的投资驱动模式，但投资较难直接惠及普罗大众。

贸易的资本流通性比较强，国际化程度高，通过出口创造的财富，更容易成为普通家庭的收入。

那么在出口方面，现在是个什么状况呢？

数据来源：Wind、华创证券

6月7日，海关总署公布了5月出口数据。5月中国对外出口金额2835.0亿美元，同比下滑-7.5%，且反季节性环比下滑4个百分点，低于市场一致预期。

如果把所有出口的国家和地区拉出来可以发现，5月份的同比数据，没有一个地方对比4月份的同比数据是在增长的。

也就是说，从去年下半年开始，全球对中国制造的需求到了一个拐点，不止美国需求疲软，是所有的市场都倒下了。

中国出口承受的压力，传导回国内的生产端，很快造成了工业成品和商品的库存积压。

数据显示，4月中国产成品库存名义增速快速回落至5.9%，实际库存小幅回落至9.9%。这反映了企业降价去库存力度仍大。

数据来源：Wind、长江证券研究所

同时，4月产成品周转天数回升至20.8%，表现差于季节性；库销比回升至62%，高于近7年同期，这意味着去库存之路道阻且长。

企业仅能以降价促进去库。但普遍的降价并没有减轻成本端压力，每百元营收的成本反而进一步上抬，盈利空间进一步被压缩。

正常情况下，企业应该随着经济环境一荣俱荣，一卷俱穷。不过，消费降级、出口受阻、库存积压等不利因素，却意外成就了一家企业。

5月26日，拼多多一季度财报显示，公司营收实现376.4亿元，同比增长58.18%，净利润为81亿元，同比增长212%。营收和利润都远超市场预期。

与之形成鲜明对应的，是工信部发布报告称今年一季度，我国规模以上互联网和相关服务企业整体收入同比仅有1.6%的增长。

个中原因并不复杂。

拼多多高速增长神话的背后叠加着很多普通人的2023：凡是超过9.9的消费，都得好好想想。

消费者，大不易。想吃穿用度、生活品质尽量高一点，无奈钱包羞涩，只能花得少一点，拼命找平替，于是拼多多恰逢其时。

照道理说，拼多多蒸蒸日上，广大商家应该乘着平台的东风追击才是。

但商家百万量级的乾坤大挪移，却在告诉我们，事情正在起变化。

分道扬镳的底层商业逻辑

同为货架电商，普通人可能很难去区分淘宝与拼多多的不同，其实，它们平台的底层逻辑完全不同。拼多多是单品逻辑，而淘宝遵循店铺逻辑。

比如，在app界面上，拼多多与其他电商平台最显著的区别，就是没有购物车。

购物车有两个功能，一是模仿线下商超，让用户多看多逛；二是给用户一个消费冷静期，遇到心仪的商品，可以仔细考虑再下单。

对于商家来说，购物车是促进复购的利器，用户在店铺内多看多逛，才能形成粘性。拼多多取消购物车，用户关注的重点就是单个商品，而非店铺。

这种模式下，商家很难实现爆品引流，单品卖得再好，也难以为店铺内其他的商品吸引流量。用户的复购只发生在平台，而非店铺。

拼多多的流量分配方式也围绕单品逻辑：单品价格够低、投放够多，往往就能得到更多的流量支持。

通过运营侧的各种组合拳，拼多多在市场中试探出单品的最低价格。谁的价格低、谁就能获得推荐流和成交。

有意思的是，单品逻辑正好适应了今年的主动去库存周期：去库存就要清仓，只有低价甩卖才能实现。

从短期看，消费者的确得到了实惠。但长期看，单品逻辑形成的是无止尽的价格内卷，商家的利润势必越来越薄，以致击穿成本。一些商家可以忍受短期赔本，但没有一个商家能撑得住长期的不盈利。

而淘宝的店铺逻辑则完全不同。

通过app界面，可以直观感受到两种逻辑的区别。除了购物车，淘宝将订阅关注的商家动态，放在一级入口。

这样做的结果是，消费者与店铺、商家形成了强链接。有竞争优势的单品承担的是给店铺导流的任务，最后沉淀为商家的私域。

618还有一个数据，生动说明了淘宝的店铺逻辑：今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，上淘宝刷短视频的用户同比增长113%。

淘宝鼓励商家做短视频，显然是要让消费者更加愿意在店铺内多逛，促进店铺的复购，让商家能够持续稳定的经营，获得真正的生意增量。

店铺逻辑之下，淘宝上很容易找到开了8、9年的老店，而老店往往最能体现一个平台的综合价值。

很多商家可能会发现，开淘宝店早期蓄力时，只要用心经营，一旦粉丝和口碑沉淀下来，后期就不能太操心了。更不用每天应对无休无止的买家恶意退款和平台罚款。

弄清楚了两种平台底层逻辑的不同，百万商家出拼入淘的原因相信与此不无关系。

单品逻辑对应的是极高的库存压力，店铺逻辑对应的则是正常的零售生态。商家此时选择淘宝，很可能是库存压力减弱，商家开始向正常的生意逻辑回归。

而库存压力减弱的根本原因，是社会需求的修复，是消费在反弹。消费者不再以极致低价作为唯一的选择依据，开始关注价格以外的需求。

不要小看这一现象。我们常说，一个人的消费是另一个人的收入，商家出拼入淘反映的消费趋势，很可能在宏观经济中形成乘数效应，最终惠及的是社会中的每一个人。

不可能三角？

欲穷千里目，更上一层楼。

不同的发展阶段，企业的格局和视野也不尽相同。

拼多多的低价逻辑，称得上杀遍天下的必杀技。但从某种程度上，又算现实之下的无奈选择。

因为这种低价对消费者的让利，必然会影响商家，尤其是中小商家自身的利润。

在大环境繁荣的时候，花团锦簇，卖家对未来满怀憧憬，自然愿意为未来——也就是店铺投资。而到凛冬将至、现金流如履薄冰的当下，没有什么比快速出货更重要。

这似乎也是无奈的事，作为概念股，用户要增长，在资本市场，才有故事可讲；苦一苦部分商家，平台利润上去了，财报好看一点，股东才满意。

只是商家承受的代价大了一些。

淘宝，也想便宜真香。只是作为一家已经突破了成长瓶颈期的平台，淘宝会更看重整个生态的可持续。

淘宝决定让利，自己补贴商家，把价格打下来，最后实现了消费者买到质优价廉的好货。

4月，淘宝下调了佣金费率，以争夺优质低价商品供给。本次淘宝的降费率政策，几乎涉及所有行业，且力度非常大，好货好价商品有机会直接免佣金。

用户为先、生态繁荣、科技驱动，即推进全面内容化、支持商家发展降低商家经营成本、创造AI时代全新的用户产品和商家工具。

         

同时，由两大中心共同支持商家走好从创业到中小企业再到品牌化的上升发展之路。平台还将陆续主动降低平台收费，增加平台商业化补贴，进一步降低商家经营成本。

两大中心分别是品牌业务发展中心和中小企业发展中心，两中心各司其职，又互相联通，以求打通中小商家从创业企业到品牌的发展通路。

新设立的两大中心，也是淘天在组织架构层面的锐意改革之举。

3月，阿里宣布了创办 24 年来最大的一次组织变革，在阿里集团之下，将设立阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。

很多人可能更关注淘宝天猫将如何改变。毕竟，这是阿里梦出发的地方。在阿里变身1+6+N之后，淘宝天猫成为第一个完成组织调整的业务集团。

创新、改革、自我革命的基因，一直在阿里的血液中。

淘宝回归淘宝

如果把电商生态比喻成一片雨林，大牌如同参天大树，中小商家就是小灌木和苔藓。

但雨林中会出现一种现象：当大树拦截了阳光和养分后，阴影下的植物就会因营养不良而发育迟缓，甚至死亡。

当雨林里只有大树而没有低矮植被时，地表容易水土流失，雨林抵御风险的能力下降。

所以淘宝认为，激活更多中小商家，是电商生态可持续繁荣的关键。而“繁荣生态”也是淘天未来努力的方向之一。

对“繁荣生态”的希冀，其实与“让天下没有难做的生意”一脉相承。初心不变， “让天下没有难做的生意”早已成为这家公司的DNA，成为一种使命。

其实淘天层面的这场调整，也可以说是“让淘宝回归淘宝”。

在未来的新蓝图中，淘宝被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区，未来五年将汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

淘天集团新的组织机构，负责建设开放、普惠和共赢的生态，“不同赛道、各自精彩”。品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展，及运营全盘生意；中小企业发展中心服务创业者和中小商家，将重点建设超过20万家特色店铺。

随后在今年618一片“全网最低价”的喧嚣声中，围绕中小商家和生态，淘宝身体力行。

早在618前夕，已经开始在首页推荐信息流向内容型、私域型中小商家倾斜，淘宝甚至在首页放置了面向中小商家的好价频道和淘宝好价节。

与往年不同，今年618第一天，淘宝也并未公布品牌战报，而是公布了一份“鸡毛蒜皮”的战报，将镜头同样指向了中小商家。

与其说购物节的战报不重要了，不如说大水漫灌的时代过去了。

当潮水退去，到了有企业应该站出来，以长期主义放水养鱼，以实现真正的水大鱼多。

大概只有同时经历过扶摇直上和大风大浪的企业，才能难而正确的事上，有足够的智慧与定力。

只有消费者、商家、平台、商业生态都挺好，才是真正的好日子。

也只有大家都有好日子，购物车里的中国，才永远不会近黄昏。

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