防晒焦虑，掏空年轻人的钱包

6月的上海，最高温已经达到了40度。这样的温度下，太阳落在身上，有强烈的刺痛，电动车的座位，没一会儿，也被烤得发烫。为了躲阳光，在上下班时的街头，能看到很多“全副武装”来防晒的人，其中有一个，是95后庞烁。

她在一家互联网公司工作，通勤主要靠电动车，15分钟的路程里，她特意准备了一套硬核防晒装备。出门前5分钟，庞烁会戴好头盔、罩好护颈口罩，穿着防晒衣和手套，保证自己“没有一点皮肤暴露在外面”。

等到了双休日，防晒装备会再次升级——遮阳伞、墨镜、口罩、长款防晒衣，再加上帽檐最大的帽子。每次进入室内，庞烁像是“奇迹变装”，把一系列装备脱下，露出穿在里面的汉服，大方地拍照。至于那些装备，全都被她卷起来，塞进帽子里，统一收纳。

1500公里之外的桂林，这里紫外线更强，大四学生小鬼的硬防晒已经做到了“成精”级别。日常出行，她都穿长袖、长裤，防晒衣的帽子扣在头顶，拉链拉至下巴，帽子里还戴着一个“脸基尼”面罩，浑身上下唯一露出的部分，只有两只眼睛。

大学生楚楚的宿舍，经常四人出行，穿着统一的防晒服，戴着统一的防晒帽和口罩，她恍惚间觉得梦回高中，“这些就像是另一种校服”。

今年夏天，这样的场景随处可见，太阳底下，几乎已经见不到一个愿意“裸着”出行的人。在一张流传很广的图片中，“一生爱防晒的中国人”，就连在游艇上度假，浴巾也要从头盖到脚，已经被遮住的眼睛区域，还要再戴上一副太阳镜，乍一看过去，完全没有发现人的存在。有人调侃说，今年的防晒，是“木乃伊式”防晒，1米开外，也别想认出男女。

而防晒并不只是成年人的专利，现在，新出了许多亲子搭配。郑州的秦霖，有个上小学的女儿，她发现，今年女儿班里的孩子们都有新装备，男孩踢球时，会戴着冰袖和帽子，女孩上体育课，也穿着防晒衣。

秦霖立马重视起来，她平常骑车只穿普通的格子衬衫充当防晒，但买给女儿的，是她专门去优衣库挑的儿童防晒衣，平常放在书包里，一到户外，再拿出来套上，有时候，还能充当在空调房里穿的薄外套。

每个选择硬防晒的人，都有共同的策略——包裹、覆盖，无死角。

这里可以算一笔账，你想要从头到脚，裹好防晒装备，这将是一笔不小的费用。以最常见的一个知名防晒品牌为例，一件防晒衣199元-399元，遮阳伞269元，防晒帽149元左右，口罩、袖套、手套和脸基尼都在99元-129元之间。想要购齐一套，价格轻轻松松已超千元。

至于庞烁的防晒装备，不能论件，而是挂满一格衣柜，她有自己的购置计划：防晒衣需要长款、短款以及不同颜色；口罩分护颈款、脸基尼款和普通款；帽子也要分大帽檐式、空顶式和渔夫帽式，不同场景、满足不同需求，选择的“今日防晒”都不一样。到底花了多少钱，庞烁已经不想去算，“有用就行了”，但可想而知，这是一笔不小的支出。

不断叠加的硬防晒需求，催生出了百亿市场。据灼识咨询报告，防晒服饰的市场规模，已经从2016年的459亿元增至2021年的611亿元，预计到2026年，市场规模将达到958亿元。

早在前两年，从2021年开始，“硬防晒”就成了网络热词，当年天猫的硬防晒市场规模已经达到了270亿元。在今年入春以后，防晒衣在网购平台的搜索量一直持续上升，激增了110%。

在成为“木乃伊”式防晒前，庞烁有过一段疯狂用防晒霜的日子。

她不算白，肤色介于黄一白和黄二白之间，早几年，她还在上大学，防晒霜的广告铺天盖地，她跟着博主测评，试过各种品牌，一直严格涂抹防晒，每次一枚硬币大小，脸、脖子和四肢，每个地方都不放过，过几个小时接着补涂。

一瓶30毫升的防晒霜，她一个月能用好几瓶。一两年的时间，庞烁几乎将市面上有名气的防晒霜都试过一遍。但时间一长，频繁洗卸防晒，导致她的皮肤变得敏感、常常长痘。

山东的大学生旦旦最开始同样只涂防晒霜，露肤就会涂，“春天、秋天也是一样”，但后来她发现，防晒霜作用有限，反而，“是那些只用衣服遮盖的身体部位会白很多”。

一次偶然间，旦旦看到了一篇“老司机开了28年卡车，惊现‘半脸老化’”的新闻，里面写一名外国女司机暴露在阳光中的半张脸，明显光老化更加严重。庞烁也在社交平台看过不少科普贴，到处充斥着“早C晚A”“光老化”的观点，很多人说“不能晒黑、也不能晒老”，还有人坚持防晒的尽头是‘硬防晒’。

慢慢地，她们的防晒观念出现了“进阶”，从化学防晒，走向了物理硬防晒。

这种情绪和观念，在这个夏天井喷。这是个特殊的节点，每个人都有一种感觉，夏季变得越来越热，“热射病”的热搜记忆还未远去，今年夏天就以更高温的姿态提前到来，深圳最高温40.2度，北京也将在端午最后一天假期迎来40度，持续破同时段的高温记录。另一方面，户外运动飞盘、桨板、陆冲、公路骑行吸引着一波波年轻人，新冠远离后的第一个夏天，年轻人冲向户外的热情，比之前高了许多。

种种变化之下，热，既是威胁，也催生出需求。

只不过，想要挑选一件合适的防晒衣，并不容易。社交平台上，随处可见硬防晒测评，类似“暴晒三小时，18款防晒衣真实人体测试”，博主们将各种防晒衣统一测试，既有28元的平替，也有1500元的名牌，希望能挑选出性价比最高的一款。

广州的陶乐，即将研究生毕业，她准备跟室友去三亚旅行，40度的高温下，防晒衣成为必备。至于选择哪个品牌，几个人竟然不约而同想起同一个名字——蕉下。原因无他，“听过太多遍了”，陶乐形容，就像是想买钻戒会想起DR，“比较耳熟”。

的确，有着“防晒第一股”之称的蕉下，是很多人买第一件防晒单品的首选。时间回到2012年，蕉下创始人马龙在香港读书，周末，他有时参加登山、马拉松。长时间在户外，马龙发现，防晒成了硬需求，可那时，市场上大多是化学防晒，物理防晒还很空白。

花了一年时间，蕉下推出了“小黑伞”，宣称能阻隔97%的紫外线，打破了许多人钟爱的天堂伞垄断。4年之后，更加小巧、轻便的“胶囊小黑伞”出现了，将蕉下推向了网红之路。当时陶乐的室友吉吉正在上大学，买了一把胶囊伞，一直用到了现在。

但今年的防晒市场，除了蕉下，其他品牌也挤向了硬防晒赛道，如今的市场上，不仅有户外品牌Columbia、迪卡侬和Mammut猛犸象等，国内一些品牌也正在崛起，卖内衣起家的蕉内，运动品牌李宁，羽绒服品牌波司登，以及快时尚品牌优衣库，纷纷出手争夺消费者。

其实，防晒的品牌多，但现在挑防晒衣的三条标准不难总结：功效要保证，穿着要舒适，外观要好看。

越来越卷的标准，离不开消费者的需求和品牌的营销。防晒效果，主要是看国家标准界定的防晒指数，其中有两个具体指标。一个是UPF，是紫外线防护系数，UPF值越大，防晒能力就越好，合格产品，数值要大于40。另一个是T(UVA)AV，数值越小，防护能力越好，合格的防紫外线产品，T(UVA)AV需要小于5%。

消费者对数字总是敏感，也很容易有种追逐——数字能不能越高越好？于是，品牌们像是卷KPI一样，开始卷防晒数值。数值越卷越高，UPF50还不够，有些品牌，甚至打出UPF100、UPF1000，大大地印在海报中最醒目的位置上。

而穿着舒适度的需求，主要是透气、轻薄和清凉。在这一点上，各个品牌都有发力。蕉下自称有AirLoop面料，保证你站在猛烈的太阳光下也不会闷热；蕉内也推出“凉皮系列”，主打清凉；还有安踏旗下的“绝绝紫”系列——“‘冰爽科技’，绝了！”

一些额外的新花样，也一一出现。骆驼推出“面膜防晒衣”系列，自称注入“762MG/kg玻尿酸”，能够保证穿着水润；RAU就打出“驱蚊”概念，号称衣料的蚊虫趋避率，高达97.06%。

最后，在外观上，各个品牌纷纷走起都市户外风、lululemon风。有的做成冲锋衣，满足森系穿搭；有的则做成紧身、有弹力，比起防晒衣，更像是塑性衣，在年轻人OOTD的穿搭分享中，它已经成为了“新时尚单品”。

想要让年轻人“掏钱包”，靠的就是一个个“黑科技”，但其中的真伪，没有一个消费者能清晰、准确地辨识。

如今，庞烁已经成了硬防晒专家，周围朋友选择单品之前，都会来问她的意见，她很纳闷，防晒衣为什么变得越来越火，越来越贵？

而且，许多品牌、博主测评甚至会宣传，防晒衣经过汗液、阳光暴晒和洗涤，会出现发白、泛黄现象，效果将大打折扣。如此一来，防晒衣必须一年一换，似乎成为了“年抛式”的消耗品。

四五年前，硬防晒还没兴起，庞烁没有测评可看，只能自己查询户外品牌榜单，一个个对照官网做功课。她首选的是户外品牌Columbia。那时候，Columbia还没开中国旗舰店，只能用海淘。庞烁专门开通了信用卡，对照着全英文的界面，尝试着填写，再自己联系转运公司，确定地点。整个流程需要一两个月，每次下单后，庞烁还担心卡关，可能会额外再缴纳一笔补税费用。

她的防晒衣已经穿了好几年，从未换过，为了保证功能，她特意网购了紫外线试纸，把衣服拿到户外做实验，结果显示，她的防晒衣全都合格，所以，在她看来，现在的防晒营销里，藏着不少“智商税”。

姚蔚铭就是经常需要为别人“答疑解惑”的人，作为专业的纺织品化学工程师，他能看破品牌鼓吹的“黑科技”，其实大多是一种“伪科学”。

其中，他最常解释的一个误区，就是防晒指数并不是绝对的。所谓的UPF50+，指的是只有1/50的紫外线能穿透防晒衣，即阻隔率为98%。那么，UPF40+的阻隔率也能达到97.5%。也就是说，两者之间，其实只差了0.5%。

事实上，“哪怕是几毛钱的口罩，也能阻挡92%的紫外线”，对于通勤来说，完全足够了。

况且，适度晒太阳也有益处。2002年发表在《柳叶刀》的一项研究显示，光照会增加大脑内血清素的周转率，会带来愉悦感和幸福感，让人感到快乐。此外，晒太阳能帮助人体获得维生素D，这是人体维生素D的主要来源。

在他看来，“黑科技”并不存在。他向每日人物介绍，品牌们所制造的“凉感科技”，在纺织专业上，大概有两种方式可以实现，一种是选择类似于速干衣的面料，汗水的润湿面积更大，蒸发、吸热也就更快。另一种，是在面料纤维中混入玉石粉或云母片粉末，能有更好的导热效果，包括面料上的吸热涂层，也是一样的道理。

这些专业技术并不难，也不贵。这一点在蕉下的招股书上可以得到印证，蕉下的专利多集中在2021年到2021年，其中70%是门槛较低的外观专利，只有少数是发明专利，而且多集中在伞具上。

至于品牌们所说的轻薄、透气、舒适，在姚蔚铭看来，完全可以通过面料与纺织来实现。“锦纶、氨纶面料的亲肤性要好于涤纶，穿着会更舒适、更有弹性；针织密度更低，就会更轻薄、更透气；颜色越浅，越类似于莫兰迪色系，穿上就会越舒服。”姚蔚铭说。

如今，市面上大多都是“舒适防晒”，在保证指数的基础上，“只要选择弹性、轻薄与舒适的防晒衣，通勤就足够了”。

面对防晒衣越来越贵的事实，姚蔚铭解释，防晒服饰本身就是个高倍率的品类，实际上，成本并不高。他算过一笔账，防晒衣面料成本不超过35元，车工成本不超过20元，市面上好的防晒衣实际成本也就70元不到。

这中间的差距，一部分来自库存压力，一旦有积压的货物，就要降价出售，商家要保证打折后依然有利可赚，还有更多的，是花在了营销、推广环节上。

仅以蕉下为例，从2019年开始，3年内，蕉下合作的KOL从274位上涨至597位，代言合作的明星代言人也都是重量级，包括迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦。

这些代言和KOL背书，花费了蕉下一大笔营销费用。在这3年内，蕉下的广告营销费用开支分别达到了3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，在同期总收入的占比，达到了9.6%、15.0%和24.4%。

生产与营销的错位，某种程度上，也带来了误区。一位防晒服饰业内人士曾透露，许多品牌实际上并没有独立的面料部门和生产部门，负责生产的工作人员，其实只是负责选材，品牌大多要按照营销部门的规划确定方向。这样，也导致了卷防晒指数、普通工艺被宣传为“黑科技”状况的发生。

极致防晒的误区，对消费者来说，可能也会踩雷。庞烁最后悔的是买了防晒脚套，比起脚套，它看起来更像是雨靴，整体是用软布做成的，裹在脚踝上，再用魔术贴固定，伸出的一条硬布，正好卡在鞋底。

穿过几天，庞烁最大的感受是麻烦、丑，走路不方便。最终，她只能放弃，选择裸色、黑色的袜子充当防晒。

有了这次经历，她对防晒服饰渐渐失去了热情，也不敢再过多给别人建议，只能告诉她们：“买一件合适的就行，别太相信铺天盖地的广告。”

参考资料：

1.新周刊，千元防晒衣，谁买谁是大怨种

2.中国经济周刊，防晒智商税收割了谁

3.蕉下招股书

4.南风窗，没有李佳琦，谁还买蕉下

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