这届年轻人为什么喜欢看展式社交？丨来点财经范儿

看展式社交，社交式看展，能带火看起来“高冷”的博物馆、美术馆吗？

“饭可以不吃，但展一定要看完。”这句话出自在校大学生小静（化名）之口。五一假期的第一天，小静和室友相约来到闵行博物馆看展。

闵行博物馆观众采访

在当天的观众采访中，像小静这样和同学、朋友一起看展的观众不在少数。

闵行博物馆观众采访

这些观众此行目的是来观看正在闵行博物馆举办的《汉·无极——长沙马王堆文物精品展》。今年3月3日，闵行博物馆携手湖南博物院推出了此次主题展览，138件（组）出土自长沙马王堆汉墓的珍贵文物首度在沪亮相。据馆方数据显示，两个月时间，展览共吸引13.2万人次参观。

《汉·无极——马王堆文物精品展》讲解现场

“很多漂亮的小姐姐、帅气的小哥哥来到我们这里拍摄。可能就一张照片，它就火了。”闵行博物馆宣教部主任徐迪这样描述“看展式社交”为博物馆带来的“加持”。因通俗易懂、又具个性化的讲解，这位“90后”博物馆宣教负责人被很多观众亲切地称为“博物馆小迪哥”。

打卡、拍照、发圈、晒社交平台已然成为当下年轻人看展的必备程序。这就给博物馆、美术馆提出了新的要求，在深耕展览主题内容的同时，还需要在展陈方式上多下功夫。切中观众社交需求的展陈设计往往能够“四两拨千斤”，让整个展览“破圈”成功。徐迪介绍，此次的《汉·无极——长沙马王堆文物精品展》在展陈方式上一大特色就是以通底的红色帷幔替代部分墙面，在营造氛围感的同时，也成为参观拍照的打卡点，社交属性直接拉满。

《汉·无极——长沙马王堆文物精品展》海报

“很多年轻人把看展作为一种略高于吃饭、唱歌、看电影的选择。”在徐迪的观察中，随着博物馆、美术馆成为越来越多年轻人的“约会圣地”和旅游目的地，看展在年轻观众心目中有了新的定位。他也发现，近几年来，看展观众的结构确实发生了很大变化。以往的看展观众多以文博、文物、艺术爱好者为主；如今，人群的年轻化、多元化趋势越发明显，不同圈层的年轻人如看展爱好者、汉服爱好者、拍照打卡爱好者、手账爱好者、集章爱好者、文创产品搜集爱好者等，可能同聚在一场展览中，带着不尽相同的目的达成社交。

年轻人的“看展式社交”为博物馆带来了流量和活力。那么，这届年轻人为何走进博物馆、美术馆呢？

“越来越多的Z世代和泛世代的年轻人发自内心地认同我们生长的文明。”同样是“90后”的姜瀚是一位斜杠青年，在从事用户研究之余，也在做博物馆垂类视频内容的创作，自称是“一枚行走的博物馆之友”。在姜瀚看来，随着经济的发展，物质条件的充裕及受教育程度的普遍提高，年轻人越来越多地开始关注精神层面的追求。同时，国力的强盛也让以Z世代为主体的年轻群体越来越有文化自信和文化认同，与传统文化相关的展览往往更吸引这届年轻人的关注。

“博物馆越来越好玩了。”随着观念的更新和技术的应用，姜瀚觉得把交互和体验做到极致，也是博物馆吸引年轻人的重要原因之一。中国大运河博物馆、杭州国家版本馆、南京城墙博物馆、上海玻璃博物馆......她一口气列出一长串案例。其中，中国大运河博物馆，在她眼中堪称“免费版迪士尼”“江浙沪的博物馆天花板”。该馆用十余个展厅展现了中国的运河、世界的运河、紫禁城与大运河等内容，把河底淤泥剖面搬到现场向观众介绍地层学与类型学；与此同时，观众在这里还能吃到淮扬菜、能唱KTV、能约“剧本杀”。

姜瀚在视频中介绍中国大运河博物馆

值得一提的是，通过持续完善免费开放政策，我国90%以上的博物馆实现了对公众的免费开放。“你走进去，总归有契机喜欢上它。”姜瀚认为，这为年轻人走进博物馆铺就了一条实实在在的阶梯。

此外，作为一个博物馆视频内容创作者，姜瀚还亲身经历了一种不一样的“看展式社交”。通过视频，姜瀚结交了很多“云展友”。他们通过评论区、弹幕交流看展的所思所感，甚至在社群里彼此“安利”看过的展，实现了彼此的看展式“云社交”。

很长一段时间，博物馆、美术馆在人们心目中是“高冷”的、有距离感的存在。这种“高冷”的气质从何而来？这个印象的建立多少与博物馆、美术馆的定位和功能分不开。

英文称博物馆为Museum，称美术馆为Museum或Art Museum。Museum一词源于希腊文Mouseion，原义是指供奉缪斯（Muse）女神的神庙。在古希腊神话中，缪斯女神共有九位，主司一切与艺术和科学相关的领域。可见，Museum的所指最初并不是现代意义的“博物馆”。

中国古籍中早有“博物”一词，而无“博物馆”一词。在中国古代，收藏文物的场所有很多命名，周代称“天府”、“玉府”，汉代有“天禄”、“石渠”、“兰台”等等，这些场所多为古代君王或贵族阶层存放私藏的场所，多与宗教、祭祀活动有关，和现代意义上的博物馆也相距甚远。据考证，“博物馆”这一名词最早见于林则徐主持编译的《四洲志》，书中关于英国、美国“博物馆”的叙述，对应的正是英国人原著《世界地理大全》（The Encyclopedia of Geography）中的“Museum”。

无论从中文“博物”一词有见多识广，博识多知之意，还是从英文Museum词源和缪斯女神的关联来看，博物馆、美术馆从诞生之日起就具有了“高冷”的气质。

世界博物馆史上第一个集收藏、陈列、研究为一体，向公众开放普及文化知识的公共博物馆,是位于英国牛津的阿什莫林博物馆（Ashmolean Museum），诞生于三百多年前。以此为开端，博物馆真正成为了面向公众开放，以研究、教育、欣赏为目的的非营利永久机构，并蔓延至全世界各地。

2022年8月，国际博物馆协会（ICOM）公布博物馆的新定义，即博物馆是为社会服务的非营利性常设机构，它研究、收藏、保护、阐释和展示物质与非物质遗产。向公众开放，具有可及性和包容性，博物馆促进多样性和可持续性。博物馆以符合道德且专业的方式进行运营和交流，并在社区的参与下，为教育、欣赏、深思和知识共享提供多种体验。这一新定义在延续以往定义的学术性、社会性、公开性、公益性或非营利性的基础上，特别强调了包容性、社区参与和可持续性。

2023年5月18日，第46个“国际博物馆日”，也是新定义公布后的第一个纪念日，国际博物馆协会将今年的主题定为“博物馆、可持续性与美好生活”，进一步强调博物馆在增进人的福祉和推进社区可持续发展中的重要意义。

“我们对博物馆、美术馆的定义已经越来越开放了。”上海大学上海美术学院美术馆副馆长、长期从事策展和艺术管理教学的马琳教授这样说。博物馆、美术馆从生硬地、单向地向观众传授知识的场所，变为以观众为中心、与观众深度互动、集纳吃喝玩乐游多种功能的所在，这为观众走进博物馆提供了更多可能，也为博物馆“回到公众中”提供了更多想象空间。

“有的人可能天天在博物馆门口跳广场舞，却从来没有走进过博物馆；假如把博物馆的展览放到他的小区里，接触得多了，他很有可能会走进博物馆实地去看看。”马琳认为，在吸引观众走进博物馆、美术馆的同时，还需要主动地把博物馆、美术馆的展览或者公共教育放到社区去，这是一个“双向奔赴”的过程。

博物馆新定义对社区参与的凸显，让马教授感到欣喜。随着新博物馆学的发展，社区博物馆（社区美术馆）以各种不同的形态在世界各地不同的地方和角落成立，实践其理念并影响当地博物馆生态。多年来，她和策展团队一直在积极推动社区美术馆的建设，先后在上海闵行区、浦东新区、宝山区等不同的社区，开展“艺术进社区”系列展览、工作坊和公共教育活动。如开创文体合作新模式的“边跑边艺术”、把公共艺术展搬到社区家门口的“艺术地带：庙行社区展”等。 

“边跑边艺术”展览现场：小朋友与梁海声《江南桥》互动

“艺术地带：庙行社区展”展览现场：陈春妃&顾奔驰《光谱庙行》

据联合国教科文组织发布的数据显示，从总量规模上看，我国目前拥有博物馆超6000家，排名全球前列。但从百万人拥有博物馆数量来看，中国每百万人口仅拥有4座博物馆，全球排名105位。“这几年一直强调无墙博物馆、无墙美术馆的概念。在打造具有地标意义的大型博物馆美术馆的同时，不能忽略社区博物馆、社区美术馆的建设。”

在马琳教授看来，博物馆、美术馆需要像姜瀚这样“重度发烧级”的观众，同时也需要“回归到公众中”去拓展更广泛的观众群体。据了解，目前，上海、北京、成都等城市涌现了一批社区更新和活化的案例。业内观点认为，从“艺术进社区”到“艺术社区”，能够让公众在家门口就可以欣赏到公共艺术，让美育真正落到实处，更能够进一步激发城市活力。

“岩彩绘画在星梦停车棚：儿童友好与艺术不老”展览现场

中国博物馆美术馆的繁荣发展，是世界从来未出现过的文化现象。数据显示，2022年全年我国博物馆举办线下展览3.4万个、教育活动近23万场，接待观众5.78亿人次，推出线上展览近万个、教育活动4万余场，网络浏览量近10亿人次，新媒体浏览量超过百亿人次。

十几年前，马琳在哥伦比亚大学做访问学者时，观察到的两个现象让她印象深刻：一个是很多退休的老先生、老太太会到博物馆美术馆里去做志愿者，另一个是很多青少年会在某个作品或展品前席地而坐聆听老师的导赏。令人欣慰的是，这些现象如今在中国的博物馆、美术馆里也成为了常态。更令人振奋的是，在上海等一线城市，观众不仅愿意排队看展，还愿意买票排队看展，这和坚持不懈的观众培育是密不可分的。

六七年前，姜瀚曾在意大利做交换生，她发现不少国家和地区的博物馆、美术馆纷纷开始采取措施，满足年轻人的“看展式社交”需求。如都灵的埃及博物馆每隔一段时间就会有“博物馆奇妙夜”，观众们可以在博物馆里驻足到午夜十二点去听木乃伊的故事。如今，在国内，她可以在洛阳博物馆预约到“剧本杀”，也可以在中国大运河博物馆里吃到经典淮扬菜“蓑衣黄瓜”。

三年前，闵行博物馆用借展的方式举办《“古蜀遗珍——三星堆出土文物精品展”》，可惜名气并未打响，观众寥寥。2022年，闵博从西安博物院借展的《乐居长安——唐都长安生活展》，从保利艺术博物馆、北京市海淀区圆明园管理处借展的《盛世回归——海外回流文物特展》却奇迹般地创造了区级博物馆的“爆款”案例。凭借着两年三场“网红”展览，闵行博物馆成功出圈。徐迪说，说到这前前后后的变化，有一个细节最为直观，那就是以前最常听到的观众评价是“原来闵行还有博物馆！”，而现在是“原来区级的展览可以办得这么好！”

在文化的流淌中，博物馆、美术馆用一场场展览链接起人和馆，城市用一座座博物馆美术馆勾勒出自己的品格。

“我们有兵马俑，你们有《千里江山图》；我们有大克鼎，你们有曾侯乙编钟。以文物来做自我介绍，这是一种自豪感的体现。”徐迪认为，文化具有普及性和广泛性，同时具有非常强的传播力。典藏活化，公共教育、免费开放等措施，会让越来越多的区域博物馆焕发生机，为提升城市软实力做出贡献。

“幸福的闪电告诉我的，我要告诉每一个人。”从高中时期的一次博物馆之旅开始，姜瀚爱上了博物馆，她希望通过视频创作的方式把她在博物馆里收获的感动传递出去，让文化艺术之光照耀更多的人。

“不管他的动机是看展、打卡、还是社交，越来越多的年轻人走进博物馆、美术馆，这就是一个好的开始。”马琳教授认为，年轻人的“看展式社交”、“社交式看展”在推动博物馆发展中起到了积极作用。当然，她还是希望，在走进博物馆、美术馆的基础上，人们在作品面前停留的时间更长一些，去真切地感受艺术带来的审美体验，或愉悦，或崇高，或悲伤......它都会有一种震撼的力量。

文化即人，城市即人。基于文化的连接，人、展、城共促、共生，共创美好生活。

关于看展，还有哪些精彩观点？

敬请关注6月26日22点42分东方卫视播出的《来点财经范儿》节目。

本期嘉宾

马琳

上海大学上海美术学院美术馆副馆长知名策展人 社区美术馆实践者

徐迪

闵行博物馆宣教部主任

讲解员“小迪哥” 博物馆“大堂经理”

姜瀚

B站博物馆垂类内容UP主@Runningtree跑树

一枚行走的博物馆之友  爱逛博物馆的“90后”