燕京啤酒的蔡徐坤隐喻

2023-07-04 09:07

转载自 | 斑马财经

作者 | 杨伟

蔡徐坤事件，正在进一步发酵中。

这位1998年出生的偶像练习生，在资本的加持下，成长为顶流艺人。近期，舆情事件爆发，且有愈演愈烈之势，造星神话摇摇欲坠。

Prada之外，一众品牌正在为蔡徐坤事件的走向捏一把汗，随时准备做出反应。这其中，就包括燕京啤酒。

这个1980年成立的地方啤酒品牌，凭借鲜明的产品定位和极具特色的渠道策略，从“一城一啤”的群雄割据时代脱颖而出，一度成为中国啤酒销量王。

不过，2013年开启的啤酒行业调整后，燕京啤酒未能迅速跟紧高端化浪潮，缺席了上一轮啤酒产业盛宴，市场地位不进而退。

最近两年，迷路的燕京啤酒终于找到了自己的方向和节奏，开始在产品、渠道、品牌上发力。最引人注目的点，便是率先引入顶流艺人代言，王一博助推了U8，又寄希望于蔡徐坤带火狮王。

这种流量化的运作思维背后，是燕京啤酒大单品战略下的流水线运作模式。高投入之下，收益性与风险性并存。

目前，啤酒行业格局趋于稳定，五大巨头占据90%以上的市场份额，竞争对手特别是本土啤酒巨头们攻势迅猛，燕京啤酒升级版的产品、渠道、品牌三板斧，能否再见奇效？

即便2022年业绩大涨，现在的燕京啤酒，与自己的鼎盛时期，以及不断成长的竞争对手相比，仍然存在一定的差距。啤酒王能否归位？这必将是一场产业升级的马拉松。

掉队啤酒王

中国本土啤酒三强，青岛啤酒（600600.SH）起源于外商投资，后期又得到世界啤酒巨头的轮番扶持；华润啤酒壮大的背后是华润的产业资本运作；完全诞生于本土环境的燕京啤酒，则是凭借出色的产品与渠道策略，在这个红海市场中突围。

1980年，北京顺义县啤酒厂成立，4年之后正式更名为燕京啤酒（000729.SZ）。那是中国啤酒“一城一啤”的时代，像这样的地方啤酒厂，在中国市场少说有上百家。

通过与中国食品发酵研究所合作，引进先进酿造技术，燕京啤酒将“清爽”作为产品的主要卖点，成为中国清爽型啤酒的开创者与领导者。

同时，燕京啤酒主动打破当时的主流包销体制，积极推行“胡同战略”，组织小商贩骑三轮车沿街叫卖，拥抱小经销商和消费者——那便是当时的“深度分销”。

产品+渠道两手硬，帮助燕京啤酒成为北京市场老大，并以此为基础向周边扩散。鼎盛时期，其在华北地区的影响力，丝毫不逊色于青岛啤酒。

1995年收购华斯啤酒后，燕京坐上了全国啤酒产销量冠军的宝座，直到十年之后才被更会走量的华润啤酒（00291.HK）超越。

后来，中国啤酒市场开启行业大整合，百威英博、华润雪花在全国市场攻城略地，青岛啤酒和燕京啤酒也没闲着。燕京先后拿下湘啤、雪鹿、无名、三孔、漓泉、惠泉（600573.SH）等地方啤酒品牌，并成为全国唯一一个拥有两家A股上市啤酒公司的集团。

中国啤酒市场经过40余年的扩张期后，产量于2013年见顶。行业肆意生长的好日子，告一段落。

在行业逆周期的背景下，各大啤酒公司均陷入业绩泥潭，燕京啤酒也未能幸免，收入萎缩，业绩连年下滑。

经过数年行业调整，啤酒市场终于扛过逆周期，从2016年前后开始，转向以高端化为主线的复苏周期。

高端产品一向突出的百威英博和青岛啤酒率先领跑，华润啤酒逐步补齐高端化短板后，盈利能力得以提升。

但是，燕京啤酒反应迟滞，未能及时抓住高端化机遇，不进则退，完全错过了那几年的啤酒盛宴。

2016年，行业五强，华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的市场份额分别为25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年，行业CR5从74.7%提升至92.9%，五大巨头的市场份额变化，参差不齐：华润31.0%，青岛22.3%，百威英博21.6%，燕京10.2%，嘉士伯7.8%。

流量化运作

啤酒行业“大鱼吃小鱼”，形成了持续多年的“五强争霸”格局。如果不出意外，接下来，市场就会进入“大鱼吃大鱼”、“快鱼吃慢鱼”的新阶段。

华润啤酒拥有世界上销量最大的啤酒品牌，在华润的支持下，通过30年的发展积累了丰富的产业运作经验，近年准备将优势复制到白酒领域；青岛啤酒作为中国最老牌的啤酒巨头，高端出色造就的盈利神话，暂时无人可破；百威亚太（01876.HK）背靠全球啤酒大王。

对于背景、品牌、销售等层面均不占优的燕京啤酒和嘉士伯中国来说，警钟已经敲响。留给它们辗转腾挪的时间窗口，可能并不长了。

于是，痛定思痛的燕京啤酒，首先展开内部调整。执掌公司三十余年的“灵魂人物”李福成2017年卸任后，中生代“接班人”赵晓东继任；不过他于2020年底因涉嫌职务违法下马，副手谢广军代行职责；直到2022年5月，耿超空降而来，燕京啤酒才有了新的掌舵者。

正是从那前后开始，燕京啤酒从产品、渠道、品牌等多个维度，打响复兴之战。

产品层面，强化燕京U8、燕京V10白啤、燕京S12皮尔森啤酒等高端产品线。其中，燕京U8销量同比增长超50%，带动公司整体销量增长达到4.12%，远超行业均值1.1%。

在传统渠道的基础上，加码电商，同时借助300多家燕京酒號社区小酒馆，推广燕京鲜啤等产品，以新零售模式，开展新时代的啤酒“深度分销”。

品牌上，开展 U8 全链路营销，请当红流量明星王一博代言，全面拥抱年轻消费者。

一套组合拳下来，立马见到了奇效。去年一季度，燕京啤酒还是业务亏损状态；经过几个季度的催化，过了年底一盘算，2022年营业收入增长超10%，业绩增速超过50%，成为颇为耀眼的行业增长王。

近年，燕京啤酒再接再厉，大踏步跨入风头正盛的精酿市场，推出精酿啤酒品牌狮王。操盘模式上，沿用U8的成功经验，不仅推出狮王精酿旗舰店，还聘请了另一位顶流艺人蔡徐坤代言。

左手王一博、右手蔡徐坤，不仅是在啤酒行业，恐怕就是在整个快消品领域，都少见这么生猛的品牌进攻性。

这种流水线式的流量运营模式，在啤酒行业能否继续创造奇迹？不仅取决于燕京啤酒的产品与渠道策略，恐怕也跟蔡徐坤事件的走向相关。

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来源: qq