被“三坑少女”富养的「诗与万花镜」| 品牌观察

2022-07-18 11:07

作者 | 楚晴

编辑 | Siete

上海静安区愚园路上，坐落着国内目前最大的“三坑”服饰集合店——「诗与万花镜」。自从复工以来，每天都有上百位“三坑少女”光顾这里，解封当天还有用户从无锡赶来。

如今对许多年轻人而言，昔日的小众爱好“三坑”（汉服、Lolita 洋装和 JK 制服）不再是个陌生的概念，而「诗与万花镜」创始人孙亚銎对“三坑”的关注和行动可能来得更早一些。

2019 年，全球汉服文化社团超过 2000 家，「汉尚华莲」「十三余」「重回汉唐」三家汉服品牌在电商平台初具知名度，年收入约在 2-3 亿元。次年，阿里妈妈宣布淘宝上的“三坑”消费已达百亿规模。腾讯《00 后生活方式洞察报告（2021）》也显示，以兴趣为导向、诠释自我个性的“三坑”产品跻身 00 后消费品类偏好的 TOP5 。

一开始，有过创业经历的孙亚銎曾萌生投资的想法，但当看到一个潜力巨大的消费市场正在形成，他决定入局，从 0 到 1 做品牌。

2021 年 7 月，孙亚銎组建了运营团队，不久，「诗与万花镜」官方抖音账号开通，启动规律的店播模式。同年 11 月，「诗与万花镜」官宣获得小米集团、险峰长青、众为资本、顺为资本等两轮融资，开设线下首店，占地约 1100 平米，主营汉服、Lolita 、JK “三坑”产品销售，还包括彩妆配饰、潮玩、一番赏、IP 软周边等。到了年底，「诗与万花镜」在抖音电商 Lolita 细分类目已位列 TOP1 。

然而，线下经营还不到半年，「诗与万花镜」店铺就因为疫情遭遇了 2 个月的“大考”，用孙亚銎的话说，“它仿佛是一个在‘战火’中成长起来的孩子”。

面对外部环境的不确定性，孙亚銎为什么会选择“三坑”行业，做起了面向固定圈层用户的高客单生意？
缘何在月租百万的地界开设占地千余平米的大店？
面对客观存在的经营压力，「诗与万花镜」在产品设计、交易和店铺运营方面又积累了哪些应对策略？

在品牌诞生周年之际，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀请到「诗与万花镜」创始人孙亚銎进行了一次对谈，复盘了他这半年多以来的经营实践，以及对“三坑”消费行业的思考。

面向 24 岁女性的「城市迪士尼」：用金融产品的思维做“三坑”

90 后、奶爸、三坑，这些看似不相关的标签在孙亚銎身上得到了统一，聊起做“三坑”服饰集合店的初衷，他也从理性和感性协同的视角给出了答案。

近几年，随着 Z 世代强烈的自我意识觉醒和对审美话语权的争夺，“三坑”文化逐步破圈并被主流文化所包容，和宠物、潮玩一样，渐渐成为用户悦己式精神消费的重要选择之一。

从精神悦己层面出发，人们的消费动机和原生家庭紧密相关。孙亚銎发现不同的成长经历会让人形成各种各样的自我保护层，“很难讲最后保护层长成的模样是不是真实的自己”，他和一位“三坑” 资深用户分享了这个想法，对方表示，“如果人都有保护层，那 Lolita 就是我的盔甲——不对，Lolita 是我的战袍。”

“三坑”消费趋势和资深人士的现身说法，触动了当时还在关注汉服品牌的孙亚銎，他转而从创投思路去解构这个全新的蓝海市场。

在产品端，法式甜腻的 Lolita 、清纯活泼的 JK 和有点 Q 版国风元素的汉服，其共性在于“可爱”。在用户端，“三坑”用户就是这样一群热衷于追求“可爱”的人，她们大多是 18-24 岁的年轻女性，也有相当一部分未成年（父母给孩子购买），消费潜力巨大。

事实上，最早的 Lolita 日牌都是均码，很多人虽然穿不了，但她们还是会购买，“三坑”少女们往往会在家里专门为这些产品开辟一个储藏空间，业内流传着“lo 娘一面墙，上海一套房”的说法。即对不少用户来说，除了发自内心的喜欢之外，“三坑”的金融属性要强于其产品使用属性，加上 1000+ 元的客单价，「诗与万花镜」从创立起就将“三坑”视为金融产品来运营，而非普通的服装销售。

根据金融产品的运营逻辑，「诗与万花镜」选择打造品牌势能，自上而下地建立用户心智，在集合店形态上避开了传统小店模式，以一种“富养女儿”心态，在月租达 110 万元的闹市商圈开设了大店。店铺设计围绕海底宫殿主题，合作百余家“三坑”品牌，陈列 SKU 达千件，打出“欢迎三坑少女回家”的理念。

「诗与万花镜」上海静安店

相对于小店收割泛流量的思路，大店的意义首先在于聚合流量，让更多用户能顺利找到这里。同时，团队在运营中发现，一些外地用户来上海，会先到「诗与万花镜」体验或消费，下一站去迪士尼游玩，因而店铺顺水推舟打出了「城市迪士尼」的地标概念，成为“三坑”少女的新晋网红打卡点。另外，在大量吸引流量的基础之上，大店可以进一步做私域沉淀，筛选出以高净值、高复购率人群为主的优质流量。

大店聚合流量，形成地标，有助于文化传播

孙亚銎透露，在「诗与万花镜」选址过程中，为了和其他品牌竞争同一个位置，他向房东讲了一个设想：晶品+「诗与万花镜」的对标是秋叶原+「世嘉」，秋叶原是日本二次元文化聚集地，「世嘉」为其中的典型代表。而在店铺管理方面，「诗与万花镜」团队现有 60+ 人，年龄在 25 岁左右，超 90% 都是“三坑”爱好者，为圈层文化传播方面具备一定的优势。

“我前几天去滨江那边去散步，看到了桥下玩滑板的年轻人，大概在 50 年前的 LA ，同样是一群年轻人，50 年后，这样的场景在中国出现。之前有「Supreme」把滑板碗池搬到自己的店里，开启了街头文化和消费进一步结合的形态，未来，「诗与万花镜」这里也将从地标建筑变成街头潮流文化的传播阵地。”

通过产品提升用户美誉度，店铺会“自己生长”

和刀法对谈短短两小时期间，孙亚銎接了五六个生意上的电话，“最近刚和番剧《间谍过家家》敲定了合作，主要是原创产品设计和生产。”他说。

「诗与万花镜」主张关注用户美誉度，而美誉度来源于好的产品。

开业之初，店内产品一度依赖采购，合作方有「Angelic Pretty」、「Cute.Q」、「重回汉唐」、「梗豆」等百余家品牌。随着用户资源的积累，「诗与万花镜」逐步从采购型供应链转变为生产型供应链，累计签约 15 位设计师，原创“三坑”产品占比提升至 35% 。

用户诉求催生选品迭代，也影响着「诗与万花镜」渠道和货盘的组合，回归到零售本质来看，产品与用户的匹配度、销售与供应链的匹配度是两大决定性因素。

一方面，了解不同渠道的用户特征，辅之以他们更偏好或能接受的内容和货盘，特别是线上渠道。比如大量优质的“三坑”KOL 和用户活跃在微博和小红书，于是「诗与万花镜」就在去年下半年入驻了两个平台，主打 KOL 联动和产品种草。基于微博 / 小红书种草-站外转化的链路，「诗与万花镜」将淘宝店打造成深度用户的消费场景，主要提供日牌新品、限量款、经典再版等。

与此同时，「诗与万花镜」也开通了官方抖音账号，通过产品展示、模特变身视频等门槛较低的内容，吸引爱美和追求个性的女性用户。团队观察发现，抖音上大多是接触“三坑”不多的轻度用户，因此在抖音商城主要上架客单价在 400-800 元的入门款产品。而随着短视频、日常店播内容的持续输出，抖音用户的消费偏好也渐渐升级，包括接受“小白云”、“贝壳”等 2000-3000 元价位的日牌产品。

和面向固定圈层的线上渠道相比，线下门店的包容性更强，而当团队将店内产品、消费体验场景的内容搬运到线上，也能为官方账号进一步背书。

另一方面，提高对爆款产品的生产、销售承接能力。今年上半年，「诗与万花镜」春季款原创汉服“桃夭”和“满庭芳”成了线下爆款，累计售出几千件，日均出单能达到几十件，孙亚銎和团队复盘后觉得，“爆款出现得非常偶然，如果你生产跟不上就惨了，这就很考验供应链。当然，我们本来就是做供应链的，所以这方面也有一些优势。”

在用户运营方面，「诗与万花镜」注重私域维护和用户的标签化管理，“现在我们的私域有 1 万多人，复购率在 30% 。有些用户习惯每个月都来店里逛逛，每次消费几千到几万不等。我们主张 20% 的用户贡献 80% 的收入。有了用户之后，店铺会‘自己生长’，你要做的是及时覆盖用户需求。”孙亚銎认为。

比如在近期，线下店采纳用户的提议购入了一批棉花娃娃，除此之外，店铺也提供彩妆香水、宠物服装、潮玩等产品。当前，「诗与万花镜」旗下汉服、Lolita 、JK 的营收占比分别为 30% 、40% 和 30% ，“三坑”产品整体则贡献了九成以上的收入。

由于“三坑”产品高客单价、工期长等特殊性，交易风险比普通零售品类更高，「诗与万花镜」采用的是寄售交易方式，即：品牌方先提供货源，由「诗与万花镜」负责出售，根据每周动销率判断是否合作，通过先货后款来降低风险。

就“三坑”市场大盘而言，日牌的毛利率通常在十几倍的水平，优质国牌的毛利率则在 3-5 倍。「诗与万花镜」和一些品牌方洽谈寄售合作时，主要看毛利率，也因为积累了一定的用户基础，在涉及折扣问题上，「诗与万花镜」能有更高的话语权，通常可以实现 4-5 折的进价。

市场教育是最慢的事，更关注用户的情绪价值

“希望小微企业主们都有乘风破浪的勇气。”

5 月 31 日，上海复工前一天，孙亚銎在抖音账号@诗与万花镜创始人Jerry 上发布了一段创业感慨。

时间线拉回到去年 11 月 27 日，开业当天，「诗与万花镜」邀请到数位“三坑”头部 KOL 前来参加典礼，并以花车游上海的形式，给“三坑”少女们一个声势浩大的欢迎仪式。品牌在抖音也配合开业联动“三坑”头部达人造势，最终登上抖音热搜榜，全网曝光量破亿。

「诗与万花镜」线下店开业，花车游上海

取得开门红仅仅是第一步，“打个不恰当的比方，你会觉得婚礼是婚姻关系中最重要的一步吗？肯定不是，维护关系的常态是要天天去处理鸡零狗碎的事情，做「诗与万花镜」品牌的感觉也是一样的。”孙亚銎说。

「诗与万花镜」品牌的运营维护最早体现在线上，去年 10 月，也就是线下店尚未开业时，品牌已经入驻抖音相继开设了官方店铺号、品类号、人设号等 4 个矩阵账号，日常店铺直播间就设置在线下店二楼，用户时常可以看到工作人员现场直播。即使在今年上半年封控期间，团队在员工宿舍也坚持每日抖音直播，唯一的不同是将所有产品改为预售形式。

原计划中，@诗与万花镜创始人Jerry 是作为品牌的抖音人设号和用户交流，但到后来，孙亚銎和团队感觉“硬凹人设很刻意”，于是内容转型，更贴近他本人的性格，主打真实和陪伴，反而收到了超过 72 万赞（超过店铺账号获赞数的 3 倍），还有一批关心线下店状况和公司招聘信息的粉丝，同时，品牌也通过这个号收集到更多消费者的真实声音，并反馈到店铺运营和产品设计等环节中。

而在线下，首先，静安首店给了“三坑”少女们更大且具有想象力的活动空间，在这里，「诗与万花镜」会不定期邀请“三坑”达人和用户举办茶会，甚至会帮用户现场“追星”；其次，品牌跨界联动 IP 打造快闪活动，比如今年和商场一起举办了「三丽鸥」大耳狗 20 周年生日会，还计划将在秋分（9 月 22 日）和豫园股份共同举办第一届“上海汉服文化节”。

可以发现，不管是线上还是线下，「诗与万花镜」都以直接且深入触达用户为主，通过满足想象、制造惊喜等思路，给到用户多样化的审美和情感体验。

现阶段，「诗与万花镜」是国内第一家也是唯一一家“三坑”旗舰店，有了先发优势，品牌差异化并不是首要任务，团队的重点在于长期主义，“集合一群热爱‘三坑’和具备审美品味的人，去引领用户不断感知这个领域”，某种角度而言，就是做深度种草和蓄水工作。

“但教育是最慢的事，我们不需要试图去教育用户。说回用户，大家很喜欢 24 岁的消费者，这群人是商家必争之地，我也喜欢，但说实话很难抢。那我觉得，现在喜欢‘三坑’的高中生、大学生特别多，等这群用户长大就好了，大概需要 3-4 年。”

孙亚銎还提到一个细节，日本 90 年代的广告甚至会采用儿童配音，目的就是为了和儿童用户产生交互和共鸣。他相信，品牌现在要做的也是同样的事——去感受用户的心声，陪伴他们长大。

分析师点评

对于品牌人来说，等品牌这棵幼苗长成大树需要多久？其实，现在的问题往往会变成，还有多少人愿意去做“等待”这个动作。

「诗与万花镜」的起点很高，它之所以能够专心去维护品牌势能，在于创始人团队预置了几个有利条件：