“这小子去哪儿都摇滚！”

这是奴隶社会的第 3244 篇文章

接上一篇《“如果可以，我想挑战一下您的叙述。”》

这次的客户是威盛亚（Wilsonart），一家木质合成板的制造商。坦普尔（Temple TX）是它的总部所在，这里人口不足八万。当我开车杀到这儿时，老马克（老马）已在一家爱尔兰酒吧里点了两杯尊美醇威士忌和吉尼斯黑啤等着我了。

“你们战略部的小姑娘杰西刚刚给我发了个短信，说你们那部门的合伙人老纳给你使绊子，没让你去做 TGI Friday's（星期五连锁餐厅）的案子，她让我买轮酒给你。”老马笑着把酒往我面前一推。

在咨询公司，参与一个名气响亮的案子并把它做好，就有机会平步青云。星期五连锁餐厅是那年我们公司的大案子，可老纳却把我抽调去做一个合成板制造商的小案子。这一路上，我憋着口气，有些不服。

从奥斯汀开车来坦普尔的高速路上，电台里播起了 Tom Petty 的《Runnin' Down A Dream》，我踩快油门。突然，风刮起了黄沙。

“不畏浮云遮望眼”的下一句是什么来着？脑海突然闪过这问题，虽不知答案，但想着想着，我冲出了黄沙。

电台里唱道，“I'm runnin' down a dream that never would've come to me. Workin' on a mystery, goin' wherever it leads” ，那一刻，我告诉自己，来了，绝不虚度时光。

在酒吧跟老马甩完威士忌，我俩聊起工作。

美国刚走出 08 年后的金融危机，常年未改的 3.25% 的基准利率让消费者信心回归，这使近年做家装修的需求大幅提高。石面材料，合成木板等，需求看涨。

老马讲，威盛亚新来了个 SVP Marketing（市场部高级副总），叫欧拉齐奥（老欧，意大利裔），他是老马的前客户。

老欧之前在家得宝连锁五金店工作（Home Depot）。内部有人告诉他，近两千家的家得宝马上就要发动它的新战略——全渠道配送利用这 2000 多家店，为客户提供不同类型的配送服务，比如网购店取、店选网送等。家得宝即将要和各大供货商谈如何提高店内体验。老欧想借这先机，在家得宝里做一系列高体验的“店中店”，从而获得更独家的合作条件。

“除了找我设计店，他需要消费者调研的证据，比如做一系列焦点小组（Focus Group），来确保新店的体验是能解决现有消费中的痛点。”老马跟我讲，“我跟乔说了，乔问了你们那部门的老纳，他说别的项目都不需要你，就把你给派来了。”

我微笑着没说话。

老马的人生很精彩。1985 年他从设计院毕业后，渴望当名诗人，去了巴黎，找到的第一份工作是在嘉年华公园里给孩子吹玻璃手工品。在那个公园里他遇到了自己第一任妻子。二人后来在欧洲兜兜转转游荡了四年。

1987 年大卫·鲍伊（David Bowie）在西柏林冲着东柏林开扩音器办演唱会时，瘦高的老马抱起他娇小的妻子，把她架在肩上，在现场的他俩伴着音乐，冲着东柏林高唱《英雄》和《改变》。两年后的十一月九号，柏林墙倒了。老马和他的妻子坐在布达佩斯的一家咖啡馆里，看着电视里的实况新闻，在离婚协议书上签了字。

老马回了加拿大，成为了一名有经验的零售店设计师。很多年后，我们成了同事。

在得知了我喜欢摇滚乐，特别是 Bowie 后，我俩成为了忘年交一样的好朋友兼好酒友。有年春节，他不好意思地问我，应该读哪些书进一步了解下中国的传统文化？我赠予了他一本林语堂翻译的《东坡笔意》。

他最喜欢那首《临江仙》，尤其是那首句，“𝐴𝑓𝑡𝑒𝑟 𝑎 𝑑𝑟𝑖𝑛𝑘 𝑎𝑡 𝑛𝑖𝑔ℎ𝑡, 𝑇𝑢𝑛𝑔𝑝𝑜 𝑤𝑎𝑘𝑒𝑠 𝑢𝑝 𝑎𝑛𝑑 𝑔𝑒𝑡𝑠 𝑑𝑟𝑢𝑛𝑘 𝑎𝑔𝑎𝑖𝑛（夜饮东坡醒复醉）.” 

“这不就是我么！” 老马跟我说。

我说，你知道吗？这首《临江仙》正是苏轼在被贬黄州后写下的词。虽然看似在仕途上受了些挫折，但在黄州的他却迎来了文学上的巅峰。

“我觉得你会把威盛亚这案子做得很好！”老马拍了拍我的肩膀。

“一定的，哪儿都能 Rock N Roll！（摇滚）”

“为这句干一杯！”老马举杯说，“我告诉你，那个老纳在我眼里就一根小指头。”说着他伸出一根半弯着的小指头。

合成板店中店的最终消费者被锁定为爱家居的已婚主妇。调研显示，这类已婚主妇是终端消费者，比如厨房平面是用合成板还是石头，新打一组橱柜用哪种合成板，她们说了算。

老欧觉得，让主妇们从货架上取走一小块木板样品再回家研究，这套销售体验太过时了。应当提供一种店中店，让主妇们像挑选油漆一样挑选合成板，好玩又互动。

可后来的项目进展得并不顺利。

“他妈的，这帮郊区家庭主妇，能不能给我说点儿我不知道的啊！”站在隐私的落地玻璃后，老欧朝着玻璃后面的焦点小组大骂道。

做焦点小组的地方有点像电影中常出现的审讯室。通常会议室里会有 8-10 个目标消费者，在主持人的提问下各抒己见。隐私玻璃后面，是个观察屋兼休闲厅，客户们在这里有吃有喝，听着目标消费者的讨论。

“这不刚开始嘛，咱先听听。”老马笑眯眯地给老欧递了杯酒，“呵，你瞧那第九号。”

“我去，她这胸是真的么？” 老欧笑了。

“我更喜欢六号。”

我脸贴着玻璃，专心记笔记。玻璃那面主持人问九号，请描述一下你买合成板的体验。

“怎么开始抱怨老公了？” 老欧在窗户后面有些不耐烦，他冲着玻璃对听不到的那屋喊道，“女士们！我改变不了你们那些该死的老公，告诉我点新东西吧！真是浪费！”

事后，坐在酒店的大堂酒吧，我戴着耳机一遍遍读着焦点小组的谈话笔录，陷入了困境。

老马端了杯酒坐过来说，这次的焦点小组确实挺没劲的。鸡多的地方屎多，“碧池”多的地方抱怨多。要我说，咱大老爷们儿真不在乎！

“等等！” 我仰脖把尊美醇威士忌给干了并让老马帮我看着电脑，自己飞奔回屋。

“你说的太对了，男的根本不在乎！这才是痛点。” 我站在大堂酒吧，激动地对老马翻译着格非老师的《文学的邀约》里这段话。

“我们只听到了六号和九号她们说出来的话，她们没说的地方，有含蓄的意义，正是现有体验的缺口所在。这缺口，就是男的对这次装修的认可！”我端着酒有些兴奋地说道，“美国作家詹姆斯·索特说过，未说的话与说过的话一样有力。”

“索特说的？有意思，”老马又叫了一轮，“那你想怎么写咱的计划？”

“首先，'区别是什么'一问出来，夫妻心情就没了，木板也别买了。那么，这家店中店就应该在第一时间把区别喊出来。相比石面，合成木最大的优势就是性价比。从焦点小组可以看出，男人表面不在乎，其实内心很抠门，估计很多是被迫答应才做装修升级的。开门见山端出性价比，就降低了该品种的门槛，只要他们觉得有钱省，那兴趣就被勾起了。”

“我明白了，也就是说欧拉齐奥想弄的那种像选油漆一样选木材的快乐体验，是要建立在男人都觉得这个合成板值得买的基础上。”

“是夫妻，不光是男人觉得值得。”

“咱再来一轮！”老马冲着吧台比了个圈圈。

“还有什么类似的性价比的例子可以拿来做店内宣传的吗？”

“那太多了！”老马接过酒说，“打柜子时，你若不懂，光按尺寸去买合成板，肯定买贵。因为同款合成板分高低密度至少两种，它们外表和厚度一样，但承重不同。一个大衣柜，竖着的木板不承重，就该买低密度的，价钱会差出去 30%。再比如说......”

在酒吧大堂里，我俩热情地讨论着，PPT 就写完了，酒杯越垒越多。买单时，老马拍拍我的肩，指着桌子说，别忘了你的魔法书。

是啊，《文学的邀约》就是我的魔法书。

在给老欧展示最后的店中店战略计划与设计时，老马上来先讲了一个故事。

他偷着一笑，说道：“那天我安慰了下我朋友的老婆……她四十多岁，想要孩子，但是一直要不上。吃药治疗打针什么的，该试的都试了，还被人嫌弃地不肥种子再好也没用。她最后决定了做体外受精。那天去医院，她做输卵管造影检查，疼到头晕恶心想吐。做完后，她男人从取精房出来，一脸喜色，开口就跟她讲屋里的 A 片是多么丰富。她根本不想理他。走出医院时，男的问她，咱中午搓顿大的，日料还是法餐？她急得一巴掌给那男人扇去，骂道，有区别吗？！”

欧拉齐奥笑了，他说，“这男的活该！”

“我们在焦点小组中反复听到的'有区别吗'和'我都行'，并不是在问问题或者表示同意，而是在对这个事情本身做否定。”

“Now，that's the unlock! （这锁终于能开了！）”听了我几页分析后，老欧拍案喊道。

老马笑着对我说，“亚历山大你不知道，欧拉齐奥的第一份工作是家得宝门锁部的产品经理，只要你听到他说'now, that's the unlock'时，你多半是对了。”

“不能只顾女的，得把男的这部分心理包袱给卸了！要不然之后的什么互动元素啊，店面体验啊，都是扯淡。”老欧说，“差点就忽略了！老马你的设计呢？赶紧给我看看！”

就这样，我和老马结了案子。

虽然老欧很满意我们的计划，但他在与家得宝的商议过程中，因各种原因，店中店还是没有谈成。可老欧并没放弃，咬住这次焦点小组得到的解锁，他又雇了我们，以老马带头，为他们设计了一系列的零售陈列，重点宣传材料的性价比。

过了段时间，我在公司的咖啡厅碰到了我们的 CEO 乔（关于我和乔的故事，请看《恭喜，你找到了一个摇滚巨星》）。

他很忙，我俩有时日没见了。他说最近在拉斯维加斯的酒会上碰见了欧拉齐奥，端着咖啡的乔笑着对我说，“欧拉齐奥跟我讲了你们对焦点小组的分析，非常精彩。他说，未说的话与说过的话一样有力，要从消费者的言外之意寻找正确的解锁。”

“呵，这话听着熟！” 我笑道。

“生活是门精彩的语言。做零售，若听不懂消费者普通生活中的话和言外之意，那又怎是好的品牌呢？”

“谢谢您，乔。”

乔拍了拍我肩膀，问道，“你知道吗？我突然想起 Chris Issak 的那首《Wicked Game》，听过吗？”

“那前奏吉他可迷幻了！”

“漂！异！（Peculiarly floated）” 乔说，“歌词里反复唱道，'不，我不希望爱上你'，其实不是否定，而是对那种深度吸引的肯定，正如你们这次从焦点小组里解码出来的那句'有区别吗'。”

突然，老纳笑着走了过来。

他切进我和乔的中间，对乔说，你看，我这次把亚历山大放到威盛亚果然没错。

“有区别吗？”乔笑道。

我也笑了。

乔说，“这小子去哪儿都摇滚！”

（This kid rocks everywhere.）