案例 | CARIAD全面重组，可否缓解软件定义汽车时代大众的焦虑？

文｜胡嘉琦 朱耘

ID | BMR2004

软件定义汽车时代，大众汽车集团“很焦虑”！

2023年6月12日，德国《商报》报道，大众汽车集团（以下简称“大众汽车”）CEO奥博穆（Oliver Blume）正计划对公司进行大规模重组。这或许是大众汽车数十年来最大的重组。

而在这则消息发出之前，大众汽车集团已经开始重组软件部门CARIAD。5月8日，大众汽车宣布CARIAD监事会已经批准进行全面重组，并任命此前负责宾利制造业务的Peter Bosch担任首席执行官。Peter Bosch 6月1日上任，他还负责财务、采购和IT业务。

CARIAD公司成立于2019年，是大众汽车旗下的软件子公司，名字来源是“Car, I am digital”的缩写，由大众汽车上一任CEO赫伯特·迪斯（Herbert Diess）主导，这也是迪斯最看好的一个领域。

由于中国有最好的移动互联网应用场景，在汽车智能化落地方面表现积极，因此， 2022年CARIAD来到中国。如今，尽管在德国总部，CARIAD由于在软件交付方面表现不佳拖累了新车型的交付不得不进行重组，但在中国，CARIAD正积极开展业务。也许未来，CARIAD的理念、成果的全球化落地，引领者将是CARIAD中国。

CARIAD成立的重要背景是大众汽车2030 “NEW AUTO”战略的提出，当时，作为大众汽车彼时CEO的赫伯特·迪斯表示，“汽车行业下一个根本变化是向着更安全、更智能、最终实现自动驾驶的车辆产品演进。”这让汽车研发软件与整车平台SSP、电动化平台成为大众汽车面向未来的三大核心战略。

按照集团的战略目标，通过CARIAD的软件平台，大众集团旗下的各个品牌可以实现高度复用、高度统一的软硬件体系，其负责开发的核心技术包括电子电气架构、汽车软件操作系统VW.OS以及一些关键的软件应用，如智能座舱、智能驾驶等。显然，这样的架构设计将为大众汽车每年1000万辆的产销规模带来成本优势。同时，还可以大幅改善集团旗下各品牌之间软硬件碎片化的问题，使软件团队可以集中精力开发体验更好的应用。

但随之而来的软件交付延迟以及对多品牌新车型上市的影响，也让这一战略部门的问题更加突显，进而引发了当下的全面重组。

从大众汽车官网信息来看，CARIAD的全面调整包括组织架构调整、加速E3平台（端到端电子电气架构）落地、在组织层面聚焦“软件定义汽车”的发展需求、强化技术合作，并引入全新的领导及团队模式。

人员方面，由Peter Bosch出任CARIAD首席执行官。据大众汽车官网显示，自2017年起，Peter Bosch担任宾利品牌董事会成员，负责生产制造业务，为公司的成功转型作出贡献。Peter Bosch是大众汽车一位资深的管理者，也曾在大众汽车集团及大众汽车品牌担任多个职位。作为Scout 汽车的董事会成员，他深度参与到了涉及纯电动R-SUV及皮卡制造的北美业务中。Peter Bosch还将负责CARIAD的财务、采购和IT业务。

大众汽车管理董事会主席及CARIAD监事会主席奥博穆对Peter Bosch评价极高。他表示：“Peter Bosch是理想的首席执行官人选 。他是一位战略家、实践者，并富有团队精神。他在宾利的成功履历证明了这一点。他非常了解大众汽车，同时在变革管理和咨询领域有着丰富的经验。”

Peter Bosch将同两位优秀的软件专家共同进入CARIAD管理董事会。大众汽车方面表示，目前，一个经验丰富的转型委员会已经组建完成，将为CARIAD提供进一步支持。该委员会汇集了部分CARIAD管理人员，组成了一支强干的团队，推动企业转型。

“该委员会的关注重点是统筹转型进程，并加强CARIAD与大众汽车旗下各品牌之间的合作，充分体现团队精神、公平原则及热忱投入。同时，监事会尤其关注在转型委员会团队中纳入集团旗下各品牌资深管理人员、CARIAD专家和其他外部管理人员。”CARIAD监事会成员、大众汽车开发部门负责人Michael Steiner说道。

在未来车辆产品的开发中，CARIAD将从软件到硬件的各方面发挥更大的作用。例如，CARIAD计划与大众汽车品牌和奥迪品牌建立整合项目组，开发下一代软件定义的汽车。

值得注意的是，此前保时捷Macan EV和奥迪纯电车型都曾因软件问题推迟到2024年上市，而有消息称，保时捷和奥迪这两个品牌也都曾对大众汽车首席执行官施加过巨大压力，表示担心重要车型会进一步延误，提出希望自建软件部门。这似乎也就不难理解CARIAD推出的“整合项目组”计划背后的深意。

“现在对大众汽车来说是非常有挑战的转型期。软件定义汽车时代，不转型意味着可能失去市场机会，但转型也不意味着能成功。管理变革总是有风险的，但是为了未来的机会，还是要改变。”奥纬咨询董事合伙人张君毅向《商学院》记者表示。

重组CARIAD，是大众汽车全面重组的一部分。

今年的上海国际车展是“后疫情时代”首个A类车展，远在德国狼堡（大众汽车德国总部所在地）的大众汽车高管们都很重视，半个董事会，100多人包机来上海看车展。

CARIAD的重组，发生在2023年上海国际车展之后。这届车展，几乎是“新能源汽车”的舞台。在燃油车时代，大众汽车的销量在全球算得上数一数二的，但进入新能源车时代，销量式微。

“车机难用！”这是社交媒体上不少“大众粉”的吐槽，大众汽车新能源品牌ID系列卖得不好，或许与软件系统有很大的关系。其实，早在2020年，大众汽车的首款纯电车型ID.3就遭遇延期交付，原因是软件迟迟无法到位。

但市场等不起大众汽车的“迟到”,特别是在中国，新能源汽车“内卷”，产品丰富，晚到一刻，就会失掉不少市场份额。

2022年之前，中国的汽车市场南北大众“争第一”已延续多年，中国也是大众汽车最大的单一市场。但这一年，“两个大众”的销量加在一起，也只能屈居中国汽车销量排行榜的“亚军”，冠军宝座来自中国品牌比亚迪。而比亚迪的销量全部来自新能源汽车。

进入2023年，情况改观平平。大众汽车2023年一季报显示，大众汽车全球交付量同比增长7.5%，但中国市场交付量下滑14.5%。

新能源汽车方面，一季度大众汽车纯电动车的交付量为14.1万辆，同比增长42%，但中国市场的交付量只有2.15万辆，同比下滑25.4%。

中国的新能源汽车市场产品要比欧洲丰富许多，特斯拉、“蔚小理”等造车新势力品牌形成了新能源汽车的品类势能，比亚迪彻底放弃了燃油车主攻新能源车，很多传统汽车厂商也单独推出了新能源独立品牌。而大众汽车在中国，燃油车的销量依旧很高，其新能源车还未形成足够的品牌与品类势能，销售模式仍以4S店为主，在竞争激烈的中国市场，大众汽车的新能源车型还未能实现销量大幅增长。

销量背后，大众汽车的财报表现也难言乐观。2023年第一季度，大众汽车集团营收同比增长22%至760亿欧元，税前利润同比下滑27.6%至64.53亿欧元；营业利润由去年同期的83亿欧元降至57亿欧元，利润率为9.3%。其中，奥迪创下10.8%的利润率，为史上最佳，另一豪华品牌保时捷为18.2%，斯柯达为8%，而大众品牌仅有3%。

奥博穆期待能将大众品牌的利润率提高，削减成本，提升销量，是有效的方式之一，在“软件定义汽车”的时代，奥博穆不希望因为软件让大众汽车再次出现延迟交付进而影响销量的问题，或许这也是重组CARIAD的原因之一。

“高速公路上换轮胎！”这是CARIAD当下重组的状态。软件定义汽车时代，不允许大众汽车把软件工作停下来，一边重组，业务还要加速，而CARIAD中国子公司，则担起了“领跑者”的角色。

奥博穆表示，大众汽车正在扩大软件领域中的合作关系，并与中国企业进行合作。CARIAD与大众汽车旗下品牌之间的协同将得到进一步加强，并将成为集团内部强有力的未来技术供应商。

中国作为大众汽车重要的市场，CARIAD在2022年4月在中国成立子公司，这是CARIAD在欧洲总部之外的第一家子公司（以下简称“CARIAD中国”）。

从去年4月成立至今，CARIAD中国与中国企业的合作正如火如荼进行中。今年4月13日，中科创达宣布与大众汽车旗下软件公司CARIAD在中国建立一家合资公司，中科创达与CARIAD分别持股51%和49%，该合资公司将首先满足大众汽车和CARIAD在中国的产品研发需求，具体成立还有待相关政府机构的审准。

双方的合作专注于智能互联和信息娱乐系统领域的软件产品及解决方案的研发与测试，提供操作系统、人机交互界面、座舱和云端等软件开发服务。

在中科创达之前，2022年底，CARIAD还与自动驾驶芯片公司地平线成立合资企业，并在其中持有60%的股份。据公开信息，针对中国市场需求，CARIAD与地平线开发全栈式高级驾驶辅助系统和自动驾驶解决方案，在单颗芯片上集成多种功能，提高系统稳定性，节约成本，降低能耗。

对于CARIAD中国从成立到与中国本土企业加快合作步伐，张君毅认为：“中国是大众汽车最大的单一海外市场，CARIAD要想占领中国市场且实现软件定义汽车的目标，还需要由中国本土企业或者中国的生态链企业去帮助其进一步落地，从而满足消费者的需求。”

事实上，不靠合作伙伴仅靠自主研发，大众汽车跟不上快速变化的市场步伐。张君毅认为，尽管在硬件领域，消费者对大众汽车的硬件特别是功能性的硬件认可度高，但是在非功能性的软件方面，大众汽车近几年相对于中国的消费者脱节比较多，这也不光是大众汽车，各海外企业都是如此。原因在于过去中国只是个复制市场，大众汽车凭借国外车型在中国进行本地化投放。但在现在的情况下，中国消费者群体庞大，同时有自己的定义要求，因此要重视为中国进行的规划。

由此，本土化被CARIAD放在了重要的位置。大众汽车（中国）官网显示，本着“在中国研发，为中国创新；在中国研发，为世界创新”的使命，CARIAD中国团队将基于本土消费者需求和客户体验，为中国市场提供创新的移动出行解决方案。

不过，对于缺少软件基因的大众汽车而言，在“软件定义汽车”的新时代，软件公司面临着不小的挑战。

在技术突破方面，大众汽车需要花费的周期还很长，其开发一个新车型会在3～4年以上，这也是德国企业的惯例。对于硬件开发企业来说，3～4年以上的开发周期是可以接受的，但是对于软件迭代而言就慢了。

张君毅认为，大众汽车软件开发还是沿袭了大众汽车硬件开发的节奏，但汽车智能化软件的迭代速度比硬件快多了，不结合中国市场，不引入中国合资企业，单靠大众汽车总部的工程师推出的软件速度和功能，很难满足中国市场需求。进一步来说，大众汽车是量产车，因此它不需要引领，就像做规模化企业不需要超前，只要跟着行业步伐就行，但是现在的问题是大众汽车还没有跟上软件开发的步伐。这不仅在开发软件方面，硬件整车平台设计概念都有要提升的地方，这才是大众汽车目前面临的最重要的问题，因为如果不快速进行转型，其销量发展的结构很容易发生变化。

在张君毅看来，大众汽车主要面临的挑战还在于不知道中国消费者需求什么，且没有听到中国消费者的声音，没有把调整方案纳入规划。如果照此以往，大众汽车在中国市场是岌岌可危的。但庆幸的是，大众汽车主要的竞争对手比亚迪在软件方面也不是特别突出。假设比亚迪有蔚来、小鹏、理想任何一家公司的人机交互能力，都将对大众汽车产生激烈的竞争。

黄河科技学院客座教授张翔认为，大众汽车的软件普遍遭遇吐槽的是“人机界面不好”，还属于传统车的软件。另外，基本的L2自动驾驶功能目前进展得也比较缓慢，且大众汽车软件的生态系统比较薄弱，如QQ音乐这类功能软件比较少。通常，造车新势力的新车产品里都可以下载一些音乐视频，包括社交功能软件，但是大众汽车却不能。大众汽车的战略目标是要尽快在软件方面缩短与造车新势力和新能源汽车车企的差距，使大众汽车的软件功能更加丰富，来吸引更多的消费者购买新车。

调整CARIAD组织架构，不仅是中国的问题，也是全球的问题。对于大众汽车“软件定义汽车”的研发与应用，重视中国市场，其决策一定会前移到中国，欧洲德国总部的决策力将减弱，欧洲的供应商将不一定被偏爱，可能当地业务就由当地的企业去做，这会涉及到当地的组织架构、工作岗位、人员权利等等的情况，有很多阻力，这对大众汽车来说也是一次需要“伤筋动骨”的挑战。

张君毅认为，目前对大众汽车是一个非常具有挑战的转型期。不转就等死，转了以后有可能找死，管理变革总是有风险的，但是为了未来的机会，该变的还是要变。

张翔建议，CARIAD中国的定位应当把中国本土在售车型进行软件本地化。通常，尽管欧洲销售的大众汽车软件界面跟中国销售的可能是一样的，但是它底层的通讯功能还是有很大差别。中国的生态系统跟欧洲不一样，比如，中国音乐播放软件有QQ音乐，地图软件有百度地图或高德地图，但是欧洲有汤姆地图，所以CARIAD中国的主要任务是发展中国本土化，把软件本土化的工作真正落地。

张翔认为，要在中国市场开发出用户体验良好的汽车软件系统，肯定要做本土化，国外的软件直接拿到中国，很多功能都用不了，体验很差，就像很多进口车到中国来一样，它的底层系统跟中国的市场不兼容。汽车软件是一个非常复杂的系统，现在智能汽车普遍软件代码的行数都超过1亿行，所以仅靠CARIAD中国重新开始开发软件并不实际。

张翔举例，就像特斯拉的软件，它其实很多模块子功能、子系统都是外包给其他的软件公司，包括地图语音识别、软件生态系统太复杂，所以CARIAD中国选择跟中科创达合作，把大众汽车的软件系统做得更完善，软件能力做得更强大，用户体验做得更好。

中外软件的功能存在差异。张翔认为，CARIAD中国应该关注的是信息娱乐功能，比如听音乐、看视频，还有语音识别，因为中国的语音识别软件跟欧洲不一样，包括自动驾驶技术、中国的路况跟欧洲也不一样，所以CARIAD在中国关注的重点还是要把软件互联网的生态系统本地化，要尽量与中国的公司合作，为中国的用户提供更好的用户体验。

实际上，随着汽车行业生态发展变化，大众汽车也在频繁地进行改革。《纽约时报》认为，奥博穆在保时捷担任CEO期间取得了一系列成功，其或将此前的部分做法应用到大众汽车的其他部门，最终提高整个集团的效率和收益。但由于大众汽车的体量要远大于保时捷，奥博穆要开展影响范围巨大的改革，其将面临更大的挑战，同时也将要承担相应的风险。CARIAD和大众汽车的一系列重组可否成功，时间会给出答案。

来源 | 《商学院》杂志2023年7月刊

版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校