OTA的防火墙，被美团和抖音相继打穿

公众号新闻

2023-07-07 13:07

来源丨新莓（ID：new-daybreak）

作者丨李欢

编辑丨翟文婷

题图丨图虫创意

今天，00后的年轻人在抖音刷到一条视频，随手就能预订一间远在千里之外的酒店。

这个动作要是放在十年前，很多人只会觉得这是一种更新鲜的团购方式。但若是放在二十年前，人们就要质疑这件事情的真实性了。

在信息不发达的时代，携程让机票、酒旅触网，「在线旅行社」（OTA，全称为Online Travel Agency）彻底改变了人们出行的决策和消费模式。

之后的二十多年，OTA行业历经两次流变。一次是以美团为代表的「低价团购」，一次是以抖音为典型的「短视频种草」。

这是不同时代，互联网迎合用户内容消费方式变化的结果。

千禧年之后，互联网迎来黄金十年。OTA是其中最热门的赛道，容纳了包括携程、同程、艺龙、去哪儿、飞猪、途牛等多个玩家。可能也是上市公司数量诞生最多的细分领域，涌现出不少明星创业者。

尽管如此，携程创始人梁建章在2019年依然敢说，「我们在国内没有竞争对手」。

但真正的危机总是潜伏在看不到的地方。比如，同类竞争对手去哪儿后来被携程拿下，但真正的威胁者却是团购起家的美团，不是另一个OTA。

时任美团酒旅负责人陈亮几乎带着一种骄傲的语气说，「我们没有抢份额，我们做的是增量。」

移动时代，有实力与携程和美团酒旅相抗衡的那个「行业刺客」，变成了短视频平台抖音。

神奇之处在于，旧公司并没有完全被新模式取代。相反，这三种业态并存，而且可能在未来一段时间都是如此状态。

曾经最拥挤的赛道

20年前的互联网公司，除了BAT，现在活得还不错的屈指可数。携程可能算其中一个。

疫情使得携程处于低谷状态三年，人们报复性出行需求，在今年一季度才让携程获得喘息的空间，住宿和票务收入甚至超过2019年疫情前水平。

今年一季度，携程的这两项收入分别为35亿元（住宿）、42亿元（票务），2019年的同期数据则为30亿元、34亿元。要知道，在严峻的2020年Q1，这两项收入跌到只剩12亿元、24亿元。

如果按照按市场交易额规模口径计算，在疫情爆发一整年之后，Fastdata研究报告数据显示，携程+去哪儿的市场份额合计跌掉了8个百分点，但仍然维持着一半左右的市场份额占比。这种状态曾经持续多年，携程一度占尽优势。

早期不是这样，市场荒蛮阶段，虽然携程不断布局产业链控制酒店房源，加大行业话语权，依然阻挡不了众多玩家涌入OTA。比如艺龙、去哪儿、酷讯旅游、途家、同程等。最典型的，去哪儿、飞猪以比价搜索的平台模式快速打开市场。

但很快，因为OTA同质化严重，只能靠价格战突破规模，竞争惨烈，最终以大鱼吃小鱼的兼并收购行为完成了行业整合。OTA只剩下携程独大，飞猪依靠阿里集团的流量优势努力支撑。

除了美团、抖音新生力量带来的压力，OTA这几年也受到产业链上游的挑战。

比如携程最为倚重的机票业务，航司为了避免与携程绑定太深，一方面选择与这些中小平台合作，让分销渠道更加多元化；一方面在加强自营渠道建设，直面用户。疫情期间，各大航司推出的随心飞就是一个注脚。

其实，双方的博弈由来已久。2015年，「提直降代」的政策出台，三大航空的直销比例从20%提升至50%。2016年，民航局又下发规定，机票代理商不得额外加收服务费，再次压缩了OTA的盈利空间。

新政下，国内机票代理行业被清洗。航司不希望中间商赚差价，国内机票的票源回到航空公司和大的机票代理商手中。

OTA的另一大重要收入来源酒店市场也危机重重。

据中国饭店业协会公布的《2019中国酒店连锁发展与投资报告》显示，2005-2016年，全国经济型连锁酒店增长了44倍。但从2016年开始，经济型连锁酒店的增长开始下滑。

要知道，我国酒店的连锁化率一直不高。而酒店无法形成品牌连锁化，OTA平台运营难度将加倍。所以携程定位于商旅人士的出差需求，在其酒店业务中，高端酒店占据了八成的营收比例。

连锁酒店市场萎靡不振，年轻人则爱上了更有当地风情的民宿、个性化风格的酒店。追随用户需求变化的脚步越来越难。

今年年初，梁建章在接受央视《对话》采访时，对旅游业表现出很乐观的态度。携程今年的新目标，是要促进旅游业消费一万亿。同时，他也会继续参与直播。

「农村包围城市」

美团最后一次单独披露到店酒旅的业绩情况是在去年第一季度。这项业务实现营收76亿元，是餐饮外卖业务营收的三分之一。

疫情爆发前的2019年，美团到店酒旅营收高达223亿元，但在疫情爆发之后的2020年、2021年，这项业务营收并未受到影响，营收数据分别为213亿元、325亿元。

酒旅在美团的重要性不断显现。2017年，美团组织调整，将酒旅和餐饮，综合（餐饮之外的本地生活服务）并列，美团业务的三驾马车形成。

美团做酒店很大一部分功劳要归功于陈亮。陈亮是王兴的初高中同学，也是美团的元老人物。2014年，美团成立酒店事业部，他担任事业部负责人，后来也担任过买菜、优选等业务的负责人，直到2022年才离开业务一线。

在携程与去哪儿贴身肉搏价格战的时候，陈亮推动美团酒店业务从团购走向预订，解决了团购模式在体验上的明显缺陷，比如用户异地预订到店却无房的问题。

这个转变是美团酒旅业务走向成熟化的关键。2013年，美团拿下了酒旅市场七成的份额。

和携程切入酒旅方式不同的是，美团一开始并未复制携程票务向酒旅倒流的路径。美团做酒旅，其实是早期做餐饮团购时，无心插柳的结果。

2016年，陈亮接受腾讯科技的采访时说，当时美团的地推团队在跟餐厅面谈签约的过程中，发现还有很多酒店也有线上推广营销的需求。「这是被市场忽略的一个增量市场。」

当时，携程、艺龙、去哪儿都还在争夺中高端酒店市场，中低端市场几乎没有竞争者。从2011年开始，美团以较低的签约成本，陆续签下了很多本地低端的中小酒店。

「农村包围城市」的持久战就在悄无声息之间发生了。

王兴2017年接受《财经》采访时也提到，美团入场之前，携程只有几万家酒店，还有几十万家还没去签，所以美团就去签了。

美团很快意识到，酒旅是一项利润相当可观的现金牛业务。初期，这项业务在业态上延用着团购的模式，因为不涉及OTA的任何运行环节，运营成本低，加上当时平台带来的协同效应，酒店业务的财务状况非常可观。

美团酒旅业务一经上线，很多缺少客户渠道的中小型单体酒店选择与美团网合作，最高峰时期，一个月的合作酒店数高达6000家。

携程的优势在一二线城市，美团则持续深耕下沉市场，「农村包围城市」的战略开始见效。

2019年，美团全年间夜量首次与携程系齐平，2020年，这项数据就超过携程系0.9亿间，并且，从这一年Q2开始，美团到店酒旅板块的营收赶超携程总营收。

美团也不是可以高枕无忧。

这几年，酒店品牌提升连锁化率，构建私域，本质都是不希望过于依赖平台。更何况，现在还有抖音这个更具攻击性的玩家入场。

内容化竞争

移动互联网时代，内容为王。尤其是抖音、小红书崛起，OTA平台转向「内容化」竞争。

对比之下，携程早期沉淀的资源和供应链，不断强化着它作为一款工具产品的属性，美团做团购的大众点评也是如此。没有天然的流量池，获客成了他们共同的痛点。

携程并不是没有在内容上做过努力。从2011年开始，以整合拆分、投资收购各种方式，携程既做过点评网「驴评网」，也做过社区和短视频。后来直播大火，梁建章还出现在直播间，玩起了预售。但这些都收效甚微。

如果说，美团是以「团购」切入酒旅，抖音则是全面包围。

首先，短视频作为内容载体，将带有POI地址的内容分发至丰富的平台内容池。抖音的种草能量导向酒旅轻松自然，用户不仅接受度高，还愿意主动打卡分享。短视频在本地生活的种草魔力明显，抖音逐渐成为生活服务商家的核心阵地之一。

《2023抖音生活服务综合行业洞察白皮书》提到，如今，18-30岁年轻用户更多地表示会「逐渐被内容种草」。从年龄分布看，越年轻的用户对「内容种草」的接受度越高。

其次，是更低价的团购链接。一个流行的段子是，现在的年轻人，可以买贵的，但不允许自己买贵了。所以没有人会拒绝低价产品。商家也难以拒绝，因为抖音有着比美团都还要低的抽佣比例。

巨量引擎城市研究院数据显示，2023 年 1月，已经在抖音获得订单的综合行业商家数量比去年同期增长超6 倍，总和订单量同比增长超三倍。

踩着新的战绩，抖音很快加强攻势。今年五月底，抖音生活服务官宣「日历房」功能上线，在业内人士看来，这是抖音切入OTA的历史性时刻。

在这之前，抖音虽然拥有庞大的流量，由于基建不完善，抖音是以团购（预售券）的玩法在做酒旅。与美团、携程这些成熟的OTA平台相比，抖音这种玩法会让商家经营会面临更多不确定。

现在日历房上线，消费者无需先买券后预约，预订即明确入离日期。或者在需求明确时，直接在抖音通过搜索也能直接预订房间。所以，抖音的预订场景已经不再局限于短视频内容种草或者直播间。

但这并不意味着抖音就有能力颠覆携程或是美团。

抖音做本地生活，一级类目就有十个（2022年的数据），其中餐饮还是最重要攻坚战，至于核销链路更复杂的酒旅类目，更是个长线工程，所以抖音酒旅做得还很轻。

2022年有数据显示，抖音本地生活的GMV贡献比例里，到餐、到店综合和酒旅分别约为5：2.5：2.5。

抖音有流量有内容，需要补课的是资源供给，要补足酒旅生态，还需要大力借助第三方服务商的力量。同时也在持续建设用户心智。

2021年4月，抖音生活服务正式引入了服务商体系，年底内部还组建了服务商管理部。不到一年，服务商数量就突破千家。2022年下半年，这个数据又比上半年增长4倍。

要完善「内容到交易」这个链条，携程和美团完成的必修课，抖音不能省略。

又是一个永无宁日的战场。

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来源: qq

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