晚点周末丨乳品赛道太挤，朝日唯品的故事从土壤讲起

朝日唯品如今为人所知主要是它的乳制品。可它的品牌故事一开始与牛奶无关。这个品牌的起点是一场有机循环农作的实验，他们花了 5 年时间，就为了 “养土”。为了让土壤更好地保持肥力，他们把牛粪当作天然肥料，为了更好的牛粪，他们开始自己养牛。当牛开始产奶，员工就内部消化，或卖给周边农户，产的奶越来越多，才开始考虑销售乳制品。

距离化学杀虫剂 DDT 发明已经过去 74 年了，百草枯这类除草剂量产也已经 61 年了，可朝日唯品的农场却是 “几乎看不到现代工业运作的痕迹”，他们不使用化肥、不打农药，工人蹲在田间徒手捉虫，一簇簇地拔除杂草。

朝日唯品农场在山东省莱阳市的东北边。一块 1500 亩的褐色土地上，几顶白色的塑料大蓬趴在田间，一座小山堆从田间钻了出来，山堆旁的牛棚里还传来几阵牛叫。

与大型农场不同，这里没有太多高速运转的大型机械，没有篮球场般大的饲料仓，也没有上万平方米的奶牛运动场，那些大牧场里随处可见的成片厂房、精修园艺景观也都没有。

在那座小山堆上，农业部的几个员工种了成片的樱花、海棠、二月兰，还在山脚下挖出一片荷塘。春天，田头缝隙长满一茬茬的荠菜、香椿和马齿苋，员工们把这些有机野菜挖走带回家包饺子。盛夏，员工围在荷塘旁，看荷叶迎风高举，再拿鱼杆往池里一甩，等红鲤鱼上钩。

看上去是一派田园生活景象。朝日唯品牧场是农场的一部分，至今只有生产部、技术部两个部门，73 名员工照看 2500 多头牛。其中几位老员工待了十多年，养牛对他们来说不是流水线的机械动作，牛也绝不是生产线上的产奶机器，它们的身份不仅仅是一串数字编号。

员工们爱谈论和牛相关的趣事，显示他们自己与牛之间的情感连接，说明这份工作是尊重自然的、有人情味的。一位来农场快 20 年的犊牛饲养员说，“它们就像自家的崽。”

入职 12 年的刘红记得最聪明的那头牛会用长长的舌头开锁，自己逃出去。超高温的夏天，那头聪明牛还会把蹄子搭进水槽，猛一甩，溅一身水给自己降温。挤奶部负责人李雪飞记得，牧场来的第 860 头牛跟一个饲养员最亲，每回听他的声音，就走到他身旁，一路从牛栏跟到挤奶厅。兽医陈鹏手机里建了不少牛的相册，展示着一头牛头上毛色刚好是爱心状的牛，还有一头脑袋上长了贝雷帽似鼓包的牛。还有一头牛被送去参加奶牛选美大赛，比赛前，一个员工拉着牛去洗澡，那位小伙子钟爱那头牛，不惜用自己的沐浴露给它洗澡。

田园生活的底色源自这座农场的历史，养牛一度只是这座农场延伸的一环——这里最开始的目的只是为了 “养土”。

2003 年，山东省政府与日本朝日啤酒集团签订合作，进行有机循环农作的践行实验。这个带着尝试性的项目一开始只致力于培养土壤，日本团队在小山堆上建了一个 “土壤研究所”，每天检测土质微生物、重金属含量，测到第 5 年，才符合循环农作的标准——也就是说，这块土地被 “闲置” 了 5 年。

5 年里，团队试着通过牛粪堆肥来培养土壤，收集了一圈周围农户的牛粪后，发现没有一家牛粪的肥力能达标。2006 年开始，他们决定自己养牛。养了牛，循环农作的模式也最终得以成形：农田里种出的作物可以当作牛的饲料，牛吃下后消化排出粪便，粪便经发酵处理，又重新成为农作物的有机肥。

3 月的一个早晨，朝日唯品的品牌主理人张蕾讲起这些农场前史。她 40 多岁，留一头短发，大学一毕业就进入新希望集团旗下的雪兰市场部工作。2017 年，新希望为了更好的牧场和农场决定收购朝日唯品。三年后，她带着集团下达的 “做一个好品牌” 的目标，来到朝日唯品。

起初，朝日唯品的乳制品仅在位于上海、青岛的永旺、久光等日系商超里售卖，消费群体主要是在华的日韩两国人。

后来，一些精品咖啡馆在寻找适合做拿铁的牛奶过程中发现了朝日唯品，“Manner 开第一家店时，就用的是朝日唯品的牛奶。” 张蕾说。

Manner 一位负责人说：“大多数中国人都爱喝拿铁（而非美式），朝日唯品的牛奶不会抢咖啡的口味，也符合中国人喜欢牛奶带一丝丝甜味的口味。”

新晋咖啡品牌的意外青睐，让朝日唯品走出了一条 “不内卷” 的新路：与咖啡最搭的奶。如今它是 Manner、Seesaw、M stand 等品牌的合作商，同时也为很多小众精品咖啡馆供货。

张蕾刚来朝日唯品的 2020 年，国产奶的货架上除了蒙牛、伊利两大巨头，还有诸如三元、光明、君乐宝这样的老牌乳企，而乐纯、简爱、认养一头牛这些新消费品牌也把各自的差异概念说得深入人心。如何让朝日唯品在一众乳品品牌中脱颖而出？这是她试图解决的第一个问题。

十多年的营销经验让张蕾决定从改包装开始，从外在就先做到不一样。

“只有不一样了，让人好奇，才有关注。” 张蕾说。她要求市场团队不要再向已有的牛奶品牌学习，“真的太挤太挤了，没必要卷进去”。

她请来为拉面说、每日黑巧等新消费品牌做设计的设计师广煜为朝日唯品做新包装。她希望保留朝日唯品原本四头牛的元素，广煜团队请了一位欧洲画古钱币的画家，一笔一画地画出四头安静严肃地目视前方的牛。

新包装也得体现可持续的品牌理念，所有包材都使用了可降解的材质，也尽量避免了大面积的油墨使用，色系只有三四种，只保留必要的产品信息和品牌理念。

朝日唯品还试着把循环农作的故事讲给消费者听，在牛奶盒上印上了最开始带队养牛的日本专家岩濑慎司先生的肖像。

这种溯源的灵感来自日本一个薯条品牌，他们曾在每一盒薯片外包装上印上一串编码，可以溯源薯片来自哪条生产线，甚至是哪块土地。

16 年前，20 岁的李雪飞来到朝日唯品，冲着 “日资企业” 的名号来应聘牧场的挤奶工。当时，牧场刚刚引进第一批牛，数量有 650 头，全部由日本著名的奶牛专家岩濑慎司亲自从澳大利亚、新西兰一只只挑选引进。

牛群刚到牧场时，处在泌乳期的牛只有个位数，李雪飞跟着日本老师把手指围在牛乳头上，学习人工挤奶。直到后来，牧场才引进了一台并列式的挤奶机。长得像两排银色钢筋鱼骨的挤奶机，可让 48 头牛同时挤奶——这是牧场少有的大型机械之一。在那些注重产能的大型牧场里，最常见的成本高昂的、银色大圆盘样式的利拉伐挤奶机，一次性能让 80 头牛在 8 分钟内完成挤奶。

挤奶工李雪飞最后在公司里留了下来，被一同留下来的还有岩濑慎司 “慢养牛” 的理念。

牛群按月龄被圈养在不同的牛栏里，每头牛的活动范围不会低于 5 平方米。牛舍里不再分卧床和排污沟，它们睡觉、散步、排便都发生在草料上，铺满稻壳、锯末的草料踩上去，松松软软。这样做是为了更还原自然界中牛的生活图景——在绿草摇曳的草原上，牛群闲散漫步、低头吃草。

不过，牧场没有办法造出更多的 “草原”，牛舍的垫料只能一天三次进行旋耕，来保证人造草原的疏松、透气。疏松、透气的标准不是某个数值——人的感觉是这里的标准。

牧场的老员工们记得，岩濑先生每天自己进入牛圈，找一块空 “草原” 躺上一会儿。“他就觉得人睡着舒服的，牛才会睡着舒服。” 李雪飞说。

农业部负责人张瑞峰早年也在饲养部，他谈起岩濑先生每天早晨、睡前都要看遍各个牛圈，“每天挤完奶之后，他还要直接喝一口，看看牛奶的口感有没有变化。”

10 多年过去，这里一点点依赖起现代化科技，像每一座大规模牧场一样，用 TMR 搅拌技术喂食，用喷淋、风扇通风散热，用智能环监测牛的健康，但人的感觉这种主观标准始终被重视。

兽医陈鹏一天巡圈 6 遍，“看” 奶牛们的的精神状态，看它们胃的充盈度。犊牛饲养员杨班长每隔半小时就去犊牛圈一次，他信奉一套 “犊牛养的好，长大后奶就产得好” 的朴素道理。负责饲料营养的刘红每天巡圈之外，还要定期采集粪便，清洗后检测，关注牛的消化程度。

张蕾接手后，牧场作为商业的一环，也得开始讲究投资回报比。牧场会给不同的牛群吃不同的饲料。比如有机牛吃的饲料 98% 都是有机的，一部分来自自由的有机农场，一部分国外进口，单独存放，并按总部营养师给的标准根据四季变化。

很快，朝日唯品的营业额从几千万涨到了 5 亿多元。对这位主理人来说，这仅仅是个开始。张蕾始终在思考如何提升朝日唯品在目标消费人群中的品牌知名度，“我们当然在意效益，但一定要坚持品牌的理念，有很多生意是需要取舍的。”

她掰着手指细数起来：高品质的格调要留下，朝日唯品与那些只主打 “妈妈标签” 的牛奶不同，定位细化到 “所有高品质人群”，线下渠道始终稳定在山姆、ole 等会员制超市；效益也得要，公司内部简化管理流程，各部门都背着新的业绩指标；还有品牌的可持续理念也要坚持，天晴时办公室内不开灯，坚持朴素与勤俭的标语贴在会议室里。

带着有机、可持续光环的故事的确吸引了一部分人。美国饮食作家迈克尔·波轮在《杂食者的两难》中，把美国的有机产品比作 “超市里的田园诗”，“满足了人类最深沉、最古老的渴望，不只是对安全食物的需求，还有与泥土以及长久以来所依赖的家畜的连接。

朝日唯品想要提供的正是这样的连接。工业化的生产线有时会掩埋人类与各物种的关联，忘记奶牛的习性，忘记植物的生长、土壤的滋养。张蕾记得一次组织消费者来农场参观时，一位女士惊讶地感慨：“奶牛居然是一种品种，还分公母。”

可要唤起这种连接并不容易。张蕾说：“朝日唯品的用户画像是 ‘注重生活品质生活的人’，他们往往高收入、高学历，愿意关心环境、自己吃的食物是否有机。”

朝日唯品曾试着在酪乳系列产品的纸浆盒里放入带有薰衣草花种的 “种子卡”，教用户如何用乳酪纸盒来种花，来体现品牌的可持续理念。的确有几个痴迷阳台种植的用户在社交平台上分享种出的薰衣草、小番茄、七月堇。

短视频平台上，朝日唯品开设了专属的牧场账号，通过拟人的方式，借奶牛展示当下人们的生活状态，在这里，奶牛化身职场老员工、赶地铁的打工人、付定金的剁手族，让遥远牧场里的牛群与人产生连接。

2022 年，朝日唯品联合青岛农业大学发布了行业内首个《土壤白皮书》，“希望消费者会好奇，一家乳品公司为什么会去做这事。” 张蕾说。尽管这很难证明土壤故事是否最终触达了链条终端的消费者，带来新的购买力。

“从牛到牛奶，从牛饲料到牛到牛奶，这样的故事消费者都会接受。但从牛饲料栽种的土壤说起，这个 ESG 故事的链条就太长了。” 张蕾说。

同样苦恼的还有农业部负责人张瑞峰。这名农场的老员工顶着一张黑褐色的脸，满眼闪光地讲起他理解的有机农业的 “意义”，“是大自然本身的耕作模式，得保护生态链完整，让杂草生长，让天敌存在。”

谈及盈利问题，他有些迷茫地看向那一顶顶白色蔬菜大棚，“这其实也是一件痛苦的事。农业靠天吃饭，我们部门只有一年挣过 1000 块，其余时候都在亏钱。” 少有人知道，朝日唯品也售卖有机蔬菜产品。

在一顶生菜大棚里，一名上了年纪的农妇正蹲在嫩绿的生菜旁，用镰刀砍去一茬茬茂密的杂草。张瑞峰说，农场很难招人，到作物收获的季节，他们甚至会聘请 80 多岁的农妇来当临时工，拔草、捉虫。他担心效率太低。几个月前，他看到一则新闻说一款带激光的除草机器人正在研发中，“真希望它快点面世”。

他望着生菜地，耳边传来了几声牛叫。这个独特的农场像首没写完的田园诗，从土壤到牛奶，如今还要延伸到有机蔬菜。主理人张蕾希望在未来，朝日唯品能 “包圆整张餐桌，甚至包圆大家的厨房”。