奶粉新政打击模糊信息：“进口奶源”、“生态牧场”等将不能再用

2023.07.11

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导读：监管部门再次提高了奶粉市场竞争的门槛。

作者 | 第一财经 栾立

二次配方注册正在如火如荼的进行，监管部门再次提高了市场竞争门槛。

7月10日，国家市场监管总局公布了对新《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》（下称 《办法》）的解读。其中新《办法》中增加了婴配粉的标签和说明书的规定，要求不得使用“进口奶源”、“生态牧场”等模糊信息，新规并将于今年10月1日执行。在业内看来，新的修订将进一步突出奶粉配方技术和创新的竞争，中小品牌面临更加严峻的生存环境。

公告显示，新《办法》修订了多处内容，包括明确禁止变相分装和8种不予注册的情形，同时细化了关于奶粉产品标签、说明书的禁止性要求，同时加大了对违法行为的处罚力度。

其中，原《办法》规定，标签和说明书不得含有6种情形，比如涉及疾病预防、治疗功能；明示或者暗示具有保健作用等。

而修订后《办法》明确了标签、说明书不得含有的9种情形，增加了不得使用“进口奶源”、“源自国外牧场”、“生态牧场”、“进口原料”、“原生态奶源”、“无污染奶源”等模糊信息；不得使用婴儿和妇女的形象，“人乳化”、“母乳化”或者近似术语表述；不得使用其他不符合法律、法规、规章和食品安全国家标准规定的内容，并列举了明示或暗示具有保健作用的情形等。

独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，此次监管部门对产品宣称做了非常严格的规定，以避免出现企业误导消费者的情况，而这种“查缺补漏”式的修订，进一步提高了婴配粉行业的门槛；另一方面，这一修订也是对奶粉产品和技术创新的一种鼓励。

长期以来，婴幼儿配方奶粉属于信息不对称产品，消费者也很难直观了解产品品质差异，因此在包装上标注进口奶源、生态牧场等主打概念的产品并不少见。

今日下午，一家奶粉企业负责人告诉第一财经记者，可以明确的是这些模糊词语肯定将不能再用于奶粉罐体包装之上，但奶粉企业的线下宣传材料众多，所以尚不清楚这一部分管理会不会宽松一些，但此举也释放了一种严管的信号。

记者注意到，在此次解读中监管部门也提及，修订《办法》的背景中，也考虑到《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》明确要求完善配方注册管理办法，结合母乳研究成果和市场消费需求，支持生产企业优化配方，加快产品研发，推动科研成果转化应用。

近年来，监管部门一直在提升婴幼儿配方奶粉行业的进入门槛，并鼓励市场从营销竞争转向技术和产品创新的竞争。2018年1月1日实施的婴幼儿配方注册制，也被认为是近年来最严格的奶粉新政。

第一次婴幼儿奶粉配方注册时，国内婴幼儿奶粉品牌数从2016年的3000多个，锐减至2020年底的440个配方系列。近期，由于5年的注册证书有效期已经或即将到期，大量奶粉品牌需要进行二次配方注册，而二次配方注册又恰好叠加新国标落地，注册难度进一步增大。截至2023年6月下旬，只有约有59家乳企的253个配方系列通过注册。

此前，荷兰皇家菲仕兰中国区总裁陈戈接受第一财经采访时透露，新国标+二次配方注册实际上考验了奶粉企业的综合实力，其要求企业的研发能力、生产能力、检验能力、供应链管理、内部协同能力等都要“在线”，二次配方注册的收紧也会加速行业的洗牌，让行业集中度会进一步的提升。