如家、7天酒店为何涨价“有恃无恐”？

本文来自微信公众号：表外表里（ID：excel-ers），作者：周霄、谭鸠云，编辑：曹宾玲，数据支持：洞见数据研究院，头图来自：视觉中国

“搬3天砖，付不起如家、7天一晚房费”的现象，正愈演愈烈。

在五一涨价排行榜中，如家、汉庭、锦江之星等经济型酒店（简称“如家们”）名列前茅，其中不乏价格翻四五倍的。

哪怕是现在平平无奇的工作日和周末，如家们也能飙到700多一晚，让消费者有种“天天过节”的错觉。

如果加入对照组，打工人会更受伤：锦江、华住2023Q1财报显示，中高端房间相比去年同期分别只涨了13%和17.9%，但经济型酒店却分别大涨16.7%和21.6%，区别对待一目了然。

甚至，这种“我为鱼肉”的日子可能还只是开始。首旅在2022Q4电话会议中表示，未来三年“平均房价在2019年的水平上会有15%左右的上升”，锦江也默契跟风，预计今年单客房实际营业收入（RevPAR）有望达到两位数增长。

如此操作，消费者实在难以接受。毕竟在其他高景气度的行业，大家享受的可都是“上帝待遇”。

比如，旅游行业为了抢人，免费参观、门票打折等口号都快喊破喉咙了；隔壁餐饮赛道里，太二米饭从5元降到2元、麦当劳10元吃饱套餐等，价格也是一个比一个卷。

那么，身在同一片天空下，为何如家、7天就能如此“有恃无恐”呢？

一、“消费升级”东风下，经济型酒店被淘汰

实际上，酒店涨价这颗雷，是消费者之前亲手埋下的。

“过去高端酒店的客人50%以上都是外国人，而现在90%以上都是中国人。”2019年，老百姓酒店消费能力的提升，让华住执行副总裁夏农兴奋不已。

彼时，“消费升级”早已成为各行各业的共同背景色，如电商领域主打服务、品质的京东和天猫，业绩一路狂飙；中免的奢侈品门店前，顾客动不动就要排起长龙。

眼看着其他行业挣得盆满钵满，酒店老板当然也想乘上这股东风，更何况他们已经“苦如家们久矣”。

以中美酒店结构为例，中国是经济型酒店为主的金字塔型结构，美国是中高端占比居多的橄榄球型结构。

具体来看，国内连锁酒店三巨头，经济型酒店占比最低也超过三成，反观海外标杆酒店，万豪精选以下档次占比仅有14%，希尔顿中端房间更是低至1.94%。

而经济型酒店一多，油水自然也就少了。可以看到，国内酒店单客房实际营业收入与海外差距较大，且国内三巨头单门店创利水平不及万豪、希尔顿的1/3。

并且，经济型酒店的抗周期能力也不如中档以上酒店：一方面，在荷包收紧的当下，经济型酒店对标人群是能省则省，而中高端对应人群的需求相对平稳；另一方面，商旅出行更刚需，因此中档以上酒店总能迎来打工人下榻。

如下图，2018~2022年，经济型酒店居多的锦江波动最大，高端化占比高的华住入住率波动较为平稳。

因此，经济型房间占比较高的酒店企业，估值往往更低。

数据显示，国内三巨头平均每间客房的估值为6万元，相比之下，万豪、希尔顿、洲际等国际酒店集团是15万元。PE值对比同样惨烈，疫情前首旅、锦江的PE值在10倍以下，而万豪、希尔顿在20倍左右。

换言之，经济型酒店bigger又低、挣钱又慢，还不能迎合消费升级，算不上一门太好的生意。

酒店老板显然深谙这一点。2018年前后，看到消费者越来越讲究住宿条件——单客房每晚收入（ADR）和单客房实际营业收入均高速增长后，连锁酒店顺势开始了轰轰烈烈的中高端化改造。

那段时间，小酒店翻新一下、换个牌子，摇身一变成精品酒店的情节，在大街小巷不断上演。哪怕疫情亏损那三年，连锁酒店也要磨刀霍霍，抄夫妻店卖身退场的底。

“疫情过后，酒店行业报复性繁荣是大概率事件，不会轻易改变或动摇3年‘千城万店’的战略。”华住高层自信满满。

而那些被吞并的非连锁门店，经过改头换面，身价迅速提升。

不仅如此，国内酒店三大巨头还通过“买买买”，快速覆盖细分的高端市场，撕掉身上的廉价标签。比如，锦江将铂涛和丽笙纳入囊中，华住收购了美居、城际、花间堂等。

“钞能力”逆势扩张下，连锁酒店吞下了更多市场份额，2022年规模前十的酒店集团客房总数同比2021年增长5.23%。

它们一手运作中高端酒店拔地而起，一手切断经济型酒店的生路，让如家们在地图上越来越稀疏、暗淡。

以三巨头为例，去年华住、首旅分别关停了142家、298家经济型门店，但分别新增了363家、133家中高端门店；锦江最近4年新增酒店中，经济型门店都不超过10%。

放眼整个行业，趋势同样如此。饭店协会数据显示，截至2022年底，一线城市中档以上酒店占比达到49.85%，相比2019年增加了15%，而经济型酒店则下降了18%。

也就是说，国内经济型酒店被结构性消灭了一部分，中高端正在走向主流。

倘若消费升级真的如期而至，这会是一个皆大欢喜的结局。但因为众所周知的原因，打工人最终只是敲了敲高端化的门，出入星级酒店的梦想延期实现了。

可“消费升级”这颗子弹已经打出去了，在如家们越来越稀缺的事实下，它穿过疫情，最终击中了大家。

二、如家们结构性供给不足，撞上穷人扎堆出行

盯着交易页面上刺眼的1424元总账款，莫伊久久下不去手。

她准备周末去青岛参加啤酒节，谁料2晚如家大床房，都要住不起了：“我知道‘逢节必涨’是惯例，但谁的钱都不是大风吹来的，心里还是介意。”

事实上，有怨气的不止莫伊一个，今年以来，酒店市场出现了割裂：一边是消费者和企业勒紧裤腰带过日子，住宿预算一降再降；另一边是如家们价格不断创新高、刷纪录，让人望而却步。

涨价如此夸张，如此有恃无恐，正是因为连锁酒店过去“踩经济型、捧中高端”的结构改革，让它们在复苏后的供需游戏中，掌握了生杀大权。

可以看到，吞并扩张后，核心地区成了连锁酒店的天下，如远川研究所统计，锦江、华住等连锁品牌的触角遍布上海市中心。而深圳商报调研显示，消费者推荐连锁经济型酒店的主要原因就是“地理位置”。

独占优势下，如家们得以在各种旅游笔记中频频刷脸，有杭州的游客安利，“图方便可以住如家、桔子酒店，离西湖也就几百米。”也有桂林的游客发现，想住两江四湖的核心位置，最优选还是汉庭等。

与此同时，作为经济型酒店替代品的民宿与客栈，又存在良莠不齐（如五一民宿毁约潮）的问题，让消费者犹豫。

再加上近几年，连锁型酒店还在想方设法提高“用户忠诚度”，比如整合会员体系、绕开OTA平台，把消费者绑在自己的船上。

毕竟OTA平台凭借店大客多，往往会倒挂酒店官方房价。比如，上海市消保委曾针对沪上20家酒店做调研，发现38.3%的OTA平台预订价比酒店门市价格要低。

而消费者对低价几乎没有抵抗力，会慢慢养成使用OTA平台订房的习惯，进一步加大平台的流量优势，对酒店的价格体系造成威胁。

因此，酒店建立会员体系，相当于重新把流量汇集到自己的池子里，也就有了更多“自由定价”的空间。

以上种种机会，都让连锁酒店更牢地把控了运营和定价的游戏规则，但要真正一飞冲天，光有供给还不够。

人人皆知，打工人被压抑了3年的出游需求，在放开后出现井喷，且碍于假期有限，被迫扎堆出行，导致2023Q1国内旅游总人数和收入涨势迅猛。

除了一窝蜂式出游，“报复性出差”也来了：今年商旅用户频繁出行，商旅APP活跃用户数远超过往。

也就是说，酒店行业同时迎来了差旅需求的大爆发。

而如前文所说，经济型酒店已出现相对供给紧缺，现在房客一拥而入，涨价是再自然不过的事情。更何况，连锁酒店已经忍受了疫情期间的持续亏损，也是时候向股东证明自己的价值了。

以首旅集团为例，其就表示要调整考核制度，提高利润优先级：“过去考核相对来说是比较平的，比较多维度的，比较面面俱到的考核方式，今年会更突出利润创造。”

“挣钱”的指令一下，酒店的镰刀也挥舞起来了。但中高端房型囿于品牌调性、维持价格体系等，很难降价换量，如下图，即使在疫情期间其降价都很矜持。

如此一来，增长的重任就落到了如家们身上。消费者兴致冲冲打开团购平台，发现如家卖到了星级酒店价格、打几天工付不起汉庭一晚房费的离谱景象，正是由此而来。

可以看到，国内酒店房价涨幅在特定节假日明显高于入住率；收入同比和人数增长同比之间的差额在2023年也明显缩小，这意味着，每个房客支付的房费变高了。

供需错配下，价格变动自然变动无可厚非；连续亏损下，酒店向市场要利润也能理解。但涨价的重担压在本想“穷游”的消费者身上，让大家承受更加溢价，有待商榷。

令人难受的是，这种“差异化涨价”或还会延续一段时间。

虽然经济型酒店的供给已经在补充，据迈点研究院不完全统计，4月新开业了115家酒店，但经济型酒店只有13家，“消灭经济型酒店”的趋势仍在持续。

并且投资意愿也没有完全打开，一位民宿老板心有余悸道：“疫情过后，会更看重民宿的盈利能力，不会贸然扩张。”

更何况，即便现在开始动工，新建酒店至少需要2年左右的项目周期，改造也需要6~12个月的时间，出清返回不可能一蹴而就。

参考美国之前的供给出清周期就可以发现，一般2~3年供给补充后，经济型酒店才会重新繁荣起来。

首旅也表示：“出清供给返回市场至少需要1~2年，疫情后存活下来的酒店至少有2年左右的红利期。”

这意味着，酒店“变贵了”这件事，还会困扰大家一段时间。

三、小结

上半年，游客们忙着穷游，如家们则忙着挣“穷人”的钱。

在连锁酒店眼里，一切不过是“市场化”的选择：此前，酒店是为了迎合消费升级，才押注高端化、扩张贵价酒店，现在一切已成定局，大家又扎堆想住回物美价廉的如家，那不好意思，供不应求就该涨价。

但仔细想想，酒店口中的你情我愿，站在消费者角度，真的有得选吗？

（文中莫伊为化名。）

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