2023.07.13
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导读：40元一杯的茉酸奶，为什么能火
封图 | 茉酸奶官方微博
近日，茉酸奶上线了一份问卷调查，征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友们的留言基本都是“喝不起”。“我们的定价策略并非高价，高价也不会是茉酸奶未来的品牌战略方向。”茉酸奶总部相关负责人向记者表示，其产品维度从20元至40元左右区间，非常宽泛，能够适用于更多的消费选择。虽然早在2014年，茉酸奶就在上海临港开了第一家门店，品类算是新鲜，但二三十元的定价让人望而却步。当时，现制饮品还是Coco都可、一点点奶茶的天下，十几块一杯，平价甜蜜。直到去年，茉酸奶才开始爆火。从社交媒体上“添加一整颗牛油果”的宣传，到线下门店的“排队4小时就为这一口”……在喜茶都努力把产品均价降到30元以内的当下，三四十元一杯的茉酸奶卖得如火如荼。就在今年5月，茉酸奶门店数量破千，超越了“一只酸奶牛”成为现制酸奶品牌的龙头。茉酸奶，什么来头？它怎么突然火了？
茉酸奶，新晋奶茶贵替DT商业观察根据茉酸奶小程序整理了菜单，它的产品主要分为五大系列：榴莲系列、原创牛油果系列、水果奶昔系列、缤纷奶昔系列、冷萃系列。平均定价直逼30元，最贵的一款巴马糯米榴莲酸奶奶昔价格高达43元一杯。其中榴莲系列是茉酸奶新推出的产品，牛油果酸奶奶昔以“添加一整颗牛油果”为宣传成为招牌单品，主打的卖点都是真材实料、新鲜浓郁。不同于商超里卖的包装酸奶，茉酸奶虽然名为酸奶，但其实是奶昔，人们喝它的场景和现制奶茶差不多。上海的@菜菜 就把茉酸奶当成“奶茶贵替”：“不同的地方就是用酸奶做基底，但都是用水果小料排列组合出N种口味。只不过它的价格更高、也感觉更健康。”开业9年，但去年才开始爆火虽然早在2014年，茉酸奶就在上海临港开了第一家门店，但直到去年门店数量才突飞猛进，今年进入爆发期。根据窄门餐眼数据， 2022年茉酸奶新开店279家，2023年上半年新开885家。也就是说，截至目前（2023年6月30日）茉酸奶在全国的1218家门店，其中超过1000家都是2022年之后开的。2020年之前，茉酸奶的股东也就是创始人，只有赵伯华一个人，他闷头做产品，多年前就开创了牛油果酸奶奶昔这个招牌单品。不过在公开资料中，DT商业观察没有查到赵伯华本人相关的采访，2020年之前，茉酸奶相关的品牌报道也几乎没有。2020年，一个名叫顾豪的人以茉酸奶加盟商的身份找到了赵伯华，确认入股茉酸奶并进行了职责分工：赵伯华专注产品，顾豪负责想办法让产品曝光——接手公司组建团队，打磨供应链、营运、培训、招商（审核）等。目前看来，赵伯华和顾豪分别持有茉酸奶经营公司上海伯邑餐饮管理有限公司55%、45%的股份。而顾豪本人之前就是多个品牌的加盟商——总共是9家公司的股东、在24家企业任职。
▲上海伯邑餐饮管理有限公司（茉酸奶为旗下品牌）主要人员，图源天眼查熟悉餐饮商业运作的顾豪加入茉酸奶之后，干了两件事：一是在2021年开放加盟，二是发力自媒体。相比较奶茶店，茉酸奶的产品结构更单一，操作也更简单：水果、坚果、酸奶等混合搅拌，再把现切的牛油果撒在上面，一杯就制作完成。顾豪在接受品牌数读的采访时提到：“有些品牌菜单复杂，既做奶茶、水果茶，还有咖啡。这会拉长品牌的培训周期，也会导致供应的种类繁多可能达数百个、同时配套设备也多，这就加大了各个部门的负担。茉酸奶的产品围绕酸奶构建，这样后端供应链数量及培训的SOP都会非常简单，减轻每个板块负担的同时也降低了制约开店速度的短板。”在开放加盟的同时，茉酸奶也开始在自媒体上整起了花里胡哨的活儿：和淘宝、小红书、抖音等平台合作，通过直播发放核销券等形式拉新、扩大知名度。2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播，虽然是在众多茶饮的集合当中，但得到了李佳琦的强力推荐；
2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格被打下来——39元全场任意两杯奶昔；
2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共进行三次官播，交易额从首次 422W 达到了 1568W 。
虽然在店里直接买茉酸奶的单品价格在30元左右，但直播间的优惠力度很大。喜欢喝茉酸奶的@哪吒就在抖音上囤过茉酸奶的券：“小程序直接买是30-35块，大众点评是25-30块，抖音上抢的券20块出头就搞定了，不过只能到店，不能外卖。”这种形式也确实有拉新的作用。根据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新》，2022年10月到2023年2月，茉酸奶5个月期间核销用户数达 148.9万人，其中核销老客数占比 38.69%，新客数占比为61.31%。今年，随着茉酸奶门店数量的猛增，顾豪接受了品牌数读、36氪、咖门等多家媒体的采访，公开谈论茉酸奶的运作思路，并强调“产品优质”“有自己的品牌壁垒”。在背后做产品的赵伯华，依旧没有在公众视野中露面。喜茶奈雪、低温酸奶集体铺路茉酸奶确实在发力，但说到底，开放加盟、借助自媒体推广营销，几乎是所有现制饮品品牌都在做的事。无论是酸奶、牛油果、现制饮品，还是“排队XX小时才买到”的营销，其实都不是什么新鲜事物。茉酸奶正在走的路，现制茶饮和低温酸奶可能已经“铺了一半”。2014年，现制饮品还是Coco都可、一点点的天下，动辄30元一杯的茉酸奶在其中自然显得突兀，很少有人买单。2017年，高端奶茶逐渐走红：奈雪的茶开启首轮融资，话题不断；同一年，喜茶开出上海首店，当时社交媒体上就频繁报道“喜茶新店前排起长龙”“黄牛代购”等热搜。无论是主打品质高端还是第三空间，人们都好奇“30元一杯的奶茶到底是个什么样？”回过头来看，现如今小红书博主打卡茉酸奶，从排队体验到口味口感、价格热量测评一应俱全，就像极了当年喜茶奈雪刚火起来的时候。
▲图源小红书用户@吉米桑在经历了喜茶、奈雪的茶的“教育”之后，市场对于现制饮品价格接受“底线”变高了——2017年以后，20元以上的现制茶饮消费增长迅速。对于消费者来说，30多元一杯的茉酸奶虽然不便宜，但也没到“离大谱”的程度。另一方面，茉酸奶使用的基底——低温酸奶也在悄悄崛起。相比较常温酸奶，低温酸奶只经过巴氏杀菌一道杀菌工序，保留了大量益生菌，因此营养更丰富，更容易进行风味创新。根据灼识咨询发布的《2022中国酸奶行业蓝皮书》，2016年到2021年，常温酸奶零售规模的年均复合增长率为6.1%，但低温酸奶达到了14.3%，其中典型的新锐品牌是简爱，主打无添加低温酸奶，定位中高端人群。因为低温酸奶保质期较短，所以它的崛起，除了打出了“更健康”“更营养”的理念，还带动了低温工艺、冷链配送的发展。2022年，简爱成为胡润研究院《2022年中全球独角兽榜》估值80亿元的新增独角兽。2023年，现制酸奶品牌王子森林获得融资千亿，而茉酸奶开店超过1000家。至于茉酸奶主推单品里的牛油果，虽然也是个“过气”网红水果，但牛油果是国际贸易，在中国处于供不应求的状态。在门店规模化之后，茉酸奶先后打通了墨西哥、秘鲁牛油果产地源头。在茉酸奶开到500家店的时候，顾豪就提到：“如果牛油果想要拿到我们（茉酸奶）的价格最少要一柜起订，我们还锁年框，所以到现在为止，还没有品牌跟上。”茉酸奶，下一个喜茶？虽然势头正猛，但在社交媒体上，从产品用料到价格争议，茉酸奶的评价可谓是“红黑参半”。在茉酸奶的宣传中，公司所用酸奶来自酸奶之都乌兰察布。但有网友曾经在茉酸奶门店拍到一包原材料上标注着配料第一位是水。DT商业观察的受访者念白，拥有曾经连续下单茉酸奶一周战绩，她也觉得茉酸奶似乎越来越不如当初了：“之前牛油果给得确实挺多，但现在越来越少，口感也越来越稀，针对它的价格来说，以前值，现在有点不值了。”一部分人觉得茉酸奶看着健康，其实是“热量炸弹”。小红书测评博主“某某某不肉”测评过茉酸奶的全线产品，目前热量最高的是782卡的焦糖饼干酸奶奶昔，而招牌牛油果系列产品的热量在564-733卡之间不等。还有网友质疑茉酸奶在产品中使用了植脂末。据网络流传的茉酸奶制作原料，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑上述雪糕配料中的精炼植物油等成分实则是将植脂末成分拆解而成。就此争议，茉酸奶方面相关负责人则回应表示，目前原料确实没有植脂末。从长久来看，如果茉酸奶要继续开店、扩大受众，价格还是绕不开的一环。以茉酸奶的招牌单品牛油果酸奶奶昔为例，除了一只酸奶牛、王子森林等现制酸奶品牌，新茶饮品牌喜茶、古茗、茶百道、书亦烧仙草等奶茶品牌也相继上线了酸奶系列，价格大多数在25元以内，可以做“茉酸奶平替”。从公开资料来看，茉酸奶的迅速扩张还在继续，顾豪表示，今年年底茉酸奶可能会开到1300-1600家店。
只不过，如果在产品上没有绝对的优势，同行又都在拉低价格，茉酸奶想要做大，或许只能做下一个降价的“喜茶”。
