高端的白领现在有两大“加班回血饮品”，一个是冰美式，另一个是茉酸奶。美式是药，药不能停，茉酸奶是滋补品，一杯40喝完心情舒畅，皮都展开了。最近几个月茉酸奶频繁入侵我的生活圈，主打30多块钱一杯水果主题酸奶奶昔，有种想逼宫奶茶的架势。被无死角安利后不随一杯不合适，招牌牛油果酸奶“裸奶”31元，外加网友推荐的碧根果碎小料5元，就冲36块钱的水准茉酸奶是好喝，而且还上瘾，对于格子间女工来说当零食除了贵没毛病。如果你混迹奶茶奶茶领域多年，茉酸奶一入口就知道这绝非等闲酸奶。让人上头的奶油味，我更愿意称之为一杯化了的冰淇淋。茉酸奶以一己之力把酸奶推上风口浪尖，主要是一举颠覆两个大众认知：加几种小料的酸奶可以直奔五六十元、酸奶喝起来可以是不酸的。你能在里面品味出奶茶、奶昔、冰淇淋、奶酪的厚重感，然后如获至宝：原来酸奶还能这么好喝啊。茉酸奶带火酸奶，无形中给各大奶茶品牌下了通牒：这个酸奶热点，你必须蹭。前几天奈雪的茶在官方号宣传新上架的“冰酪酸奶系列”，搭配熟悉的牛油果，结果被砸场子：巨甜，根本不是酸奶，诈骗。当你怀疑自己喝的是不是酸奶，热量高不高、健不健康的时候，茉酸奶的加盟商已经在界面新闻采访时表示“说是酸奶，其实是奶昔”。不会有人纠结奶昔健不健康，茉酸奶有没有植脂却成了“成分党”最关心的问题，对配料表一无所知的消费者只能从后厨下手，在上游供应商里扒蛛丝马迹。
图源：小红书@不酱有人偷拍到制作台上的酸奶原料袋子和通往后厨的纸壳箱子，推理出茉酸奶的供应商叫上野曼道，茉酸奶的产品由两种原料组成：一种是含有白砂糖、奶油、芝士的酸奶，另一种是含有葡萄糖浆、精炼植物油、增稠剂的雪糕，混合成“冰淇淋味的甜酸奶”。可以确定茉酸奶的好喝来源于比奶还多的糖浆白砂糖魔法，关于“茉酸奶里有植脂末吗”已经吵翻了天。反方辩友表示人家反式脂肪酸的含量都是0，而且官方都诚心诚意地回答说没有，官方也表示“清者自清”，你们还想让我家哥哥怎样？正方辩友表示：雪糕配料表里“语焉不详的【奶浆】”，不就是对植脂末的欲盖弥彰？如果是牛奶、稀奶油就不会叫奶浆了。况且清者自清这四个字最不靠谱，茉酸奶为啥不敢正面回应，清清楚楚说明白：本产品绝不使用任何植脂末成分。参考隔壁喜茶，没有哪家品牌会放过“不含植脂末”这个营销亮点，恨不得敲锣打鼓让你知道。
其实也不用专门化验成分，乳品分析师宋亮曾表示市面上没有一种酸奶能做到真正无添加。无糖的酸奶相当难下口。倒推一下奶油般丝滑的口感，除了科技与狠活，可以想象到加了多少才能平衡酸味。但这正是茉酸奶的高明之处，卖的是高甜度奶昔，戴的是酸奶光环，身穿一袭纯天然绿色的长袍，让你下意识就把它归到“营养健康”那一栏。
对比一看，隔壁热量没那么高的奶茶真憋屈，努力奋斗十几年，才把“植脂末”标签换成“纯牛乳现制”。茉酸奶正好相反，吃着健康形象的红利，卖着听起来就是“垃圾食品”奶制品，不用心力交瘁教育消费者，人家心甘情愿掏钱为“酸奶image”高价买单。如今茉酸奶也越来越放飞自我，什么水果小料高端配什么，从中餐找灵感，立志做酸奶满汉全席，如今连“板栗牛肉干酸奶”口味都有了，帝王大闸蟹秋季限定酸奶还会远吗？当然茉酸奶也因此失去了酸奶原教旨主义支持，主要是花一顿饭钱吃一肚子冰淇淋，那种只有酸奶才会带给你的“都市健身女精英”的想象彻底随风而去了。
再想想茉酸奶的热量，我忍住第二次下单的冲动，衡量左右也就放弃了短暂的欢愉，不如直接买个东北大板，口感效果差不多。茉酸奶搞茶饮市场如临大敌，于是离大谱的事情发生了，一个自称酸奶实则卖奶昔的新消费品牌，竟然成了国内高端酸奶的曙光。主要是“酸奶的光环”太好用了。它像一朵白莲花，纯洁又高贵，你可能不知道它的原理，但一定听说过它的故事。如果追溯“为啥酸奶会给你营养健康无公害”的深刻印象，这主要还是得益于一个世纪以来酸奶市场的全方位人设包装。酸奶的正统在欧洲，得益于100多年前关于饮用大量酸奶跟保加利亚农民长寿现象的研究，酸奶跟长命百岁、健康等关键词就迅速在西欧蹿红，只不过纯正酸奶更像是保健品，主要是难吃。80年代达能集团市场营销副总裁的Frank Palantoni一针见血就给酸奶的推广指明方向：美国人喝不惯欧洲酸奶，是因为这玩意不够甜。在甜食熏陶下形成的饮食习惯，酸奶要想卖得出去必须得“加糖”。差不多时间，日本大阪世博会上保加利亚酸奶引起了明治公司的注意力，抢先拿到了“保加利亚酸奶”的冠名许可。但是刚上架也是把日本消费者恶心到了，酸涩的口味让人天然跟食物腐败联系到一起。除了直接加糖，只要增加酸奶口味，水果、蜂蜜都能混搭。想把这么个好东西做大做强，一方面是让酸奶变好吃，另一方面是强化它的“功能”属性，好吃又有营养，食品界的六边形战士。
比如达能在格鲁吉亚山区以长寿老人为主题拍摄的广告片“Georgians over 100”（格鲁吉亚百岁老人），片中百岁老人劈柴的斧子抡得铿锵有力，美国消费者被深深震撼，从此被植入喝酸奶寿命长的初步印象。同时乳品公司专为中产女性定制“减肥功能”，经典广告桥段是：一个正在节食的女人看着芝士蛋糕唉声叹气，她的苗条闺蜜骄傲地拿出芝士蛋糕风味酸奶安利：吃它可以减肥。
反面案例：黄晓明代言光明畅优酸奶
两年前国产高端现制酸奶品牌blueglass就因为直接把“超强抗氧化功效”“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”打到公屏上被罚“虚假宣传”。这卖的不是酸奶，是神仙玉女奶。
后来blueglass也学聪明了，饮用后效果暗戳戳地指向“小红书标准都市丽人”：御用的女模特，通常是以扎着高马尾、穿瑜伽裤、小麦肤色但细腻光滑、身材纤细的造型，露出8颗亮白的牙齿在桨板上做瑜伽。在这样的内外兼修、连创新带忽悠的发展中，酸奶的健康人设深入人心。茉酸奶就这样站在巨人的肩膀上，有了要价每杯40元的勇气。“酸奶光环”不用茉酸奶自己教育市场，另一方面卖现制酸奶真赚钱啊。消费者对超市货架上的预包装酸奶要求可就高了：严格的保质期、一目了然详细准确的配料表，每一项得禁得起成分党的审视。而茉酸奶等现制酸奶至少在包装和供应链方面就“宽松得多”。买预包装酸奶和现制酸奶的预期完全不同，前者紧盯营养健康，还不能太难吃，后者主打即时性，让你复购、上瘾就是它的最大目的和使命。根据食品自媒体窄播的总结：要做低温预包装酸奶需要在供应链上投入巨大的资金和时间，品牌在营销中非常强调奶源、牧场、菌种、蛋白质含量、生产工艺创新等等。以上这些茉酸奶都不用操心，它只需要考虑搭配的牛油果新不新鲜、干不干净。酸奶的毛利够大，乳品公司也爱做酸奶，万物皆可加，业内称为“延展性强，创新空间多”。翻译一下就是酸奶价格的上限，就取决于你往里加什么的想象力了。茉酸奶就这样靠兜售“快乐奶”毫不费力地站上“高端酸奶”的C位。以前你跟年轻人说没有物质的爱情就像一盘散沙，现在没有物质的年轻人反驳：我都这样了，还不能及时行乐吗？与其喝自律酸奶，不如来一杯放纵的奶昔，每天安慰自己“又活了一天我可真棒”，整天清醒克制有什么用，就不能爽一回吗？
即使被戳穿，依然有人愿意为这杯热量炸弹付费。无非是愿意为这种快乐付多少钱，一瓶可口可乐零售价3元，就看茉酸奶怎样拿捏中产对“一杯融化版冰淇淋”的价格底线。我觉得可以看看隔壁岛国的高端酸奶都进化成什么样了，日本酸奶产业在世界范围也是出了名的发达，2018年人均能喝掉9.8公斤酸奶。日本的酸奶卷到了极致：卷菌种、卷风味、卷功能。功能之细分和对目标人群之贴心，2015年，明治推出PA-3降尿酸功能酸奶，主打“缓解痛风”；雪印的SP菌株功能酸奶，专攻中老年的啤酒肚，据说有效降低内脏脂肪的面积；高梨乳业（takanashi）2019年推出一款含鼠李糖乳杆菌的功能酸奶，主打缓解皮肤干燥，从内部滋润皮肤。内含玫瑰提取物还能唇齿留香。2020年雪印推出拥有10亿个瑞士乳杆菌SBT2171菌株，号称鼻炎过敏人士专用；还停留在“零食”小儿科阶段的中国高端酸奶任重道远，什么是酸奶变贵的正确姿势？变成中产十全大补剂和神仙玉女粉。头图源小红书：@MOREYOGURT茉酸奶；开篇图源微博：@MOREYOGURT茉酸奶、尾图源网络。
*内容转载自Vista氢商业（ID：Qingshangye666），作者训仔。
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