40一杯的星巴克，能在县城打赢瑞幸吗？
文｜贝小戎
一个普通县城的标志大概是如家、速8、大众汽车销售店，在一个比较发达的县城也许能看到希尔顿欢朋、居然之家、星巴克。去年，星巴克在我国的四五线城市开了46家店，已经开到了贵州、内蒙的县城。
今年4月，星巴克创始人舒尔茨说，星巴克在中国的门店数量会超过10000家。我国一二三线城市大概119个，余下的就是两千个左右的县级市了。“随着星巴克逐渐加大对三四线城市的布局，星巴克或许未来会成为县城标配。星巴克平均每9个小时就要在中国的三四线小城开出一家新的门店。”
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很多人会觉得，下沉到四五线城市，星巴克是不是有点太放下身段了？四五线城市能支撑得住星巴克的业务吗？《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2022年国内下沉市场的咖啡订单量同比增长高达250%以上。星巴克一般不需要付房租，四五线城市的工资水平也低一些，咖啡的售价跟大城市一样，经营压力应该不大。
县城的居民本来消费的烟酒、洗浴、美容我觉得也不是小数，买星巴克只需要他们改变一下消费观念和消费习惯。星巴克的到来对很多地方来说，等于和世界、和大城市接轨、同步了，可以跟其他地方同时喝到新的饮品、买到同样的周边，也有了随时可以去的公共空间。
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舒尔茨在他2019年出版的《从头开始》一书中说，星巴克的咖啡是“消费得起的奢华，大到城市，小到小镇，我们的咖啡店成了老年人上午聚会、学生们放学集结的地方。从早到晚，妈妈们推着婴儿车前来光顾。每到晚上或是周末，单身男女会来店里与陌生人邂逅。有些情侣在星巴克相识，他们也在星巴克订婚、结婚。
郊区的人来光顾星巴克，目的与城里人一样：聊天、读书、创意、工作、讨论。有些人为了出门走一走，有些人为了闲看人来人往，还有的人是为了在一个熟悉、安全、温馨的地方与朋友会面。店内的设计旨在使人远离日常生活的喧嚣和压力，逗留短如五分钟，长如数小时都是如此。柔和的色调和灯光，轻柔却积极的音乐，嗡嗡的悄声交谈，令人安心的新磨咖啡香味，意式咖啡那浓郁的芳香。”
星巴克一直很重视中国市场的潜力，有6亿多中产，而且与全球主要咖啡市场相比，中国人均消费量依然很小，人均每年咖啡消费12杯，而日本是200杯，美国是380杯。
舒尔茨说：“从2010年到2017年，星巴克在中国大陆的门店数量从406家增长到3000家，盈利从1.28亿美元增长到12亿美元。中国是星巴克在美国之外最大的市场，也是增长速度最快的市场。”
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1999年，星巴克进入中国大陆时就有很多人不看好，说中国有悠久的饮茶文化，不可能接受咖啡。但舒尔茨认为，“中国的经济和社会改革促生了更多高素质的人群、更多高收入的工作、一个不断扩大的中产阶级、一个彼此之间以及与外界联系日益增多的群体，还促生了一个商机勃勃的市场，使得星巴克能够提供给顾客更多体验。像上海、深圳、广州等大城市正飞速发展。随着新市民的加入，星巴克干净舒适的环境就会成为城市居民在家和职场之外的自然落脚地，对年轻人来说尤其如此，因为他们的寓所和办公室空间没那么开阔。
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在美国，星巴克门店已成为人们能消费得起的高档的第三空间，或是与人相聚，或是独处。在中国也可以这样。但是与美国不同：在美国，星巴克最忙的时候是上班早高峰；而在中国，星巴克最忙的时候则是在下午和晚上。”
星巴克提供的不仅是拿铁、美式，逾17万种的饮品，还有店内体验，“亦即在一个温馨、吸引人、便于交际的零售业环境里制作并提供高档咖啡饮品。为了达到这一目的，我们需要这样的伙伴：致力并自豪于他们的工作，乐于到店里上班，乐于学习咖啡知识，乐于为顾客服务。”
瑞幸今年第二季度总营收62亿人民币，星巴克大概59亿，按单季度收入，瑞幸首次超过了星巴克中国。这部分是因为瑞幸总门店数更多，价格也低很多，一杯瑞幸咖啡不到10块钱，星巴克要30多。
无论如何，星巴克应该会坚持自己的格调。美国历史学家布莱恩特·西蒙说：“星巴克从一开始开店时就注重挑选那些能吸引精英阶层的地段。舒尔茨和他的顾问们知道，如果他们能让那些受到景仰的人成为早期顾客，其他人就会跟进。一旦一种商品跟成功挂上钩，地位低一些的人也会购买同样的商品。星巴克早期的店面都是律师、医生、金融从业者所经之处。刚开始扩张时，星巴克店里卖《今日美国报》，但那些有钱、有文化资本的人看《纽约时报》。所以星巴克后来跟《时报》签了约。星巴克想吸引的是商务人士、常旅客和买书的人。”
越来越多的创业的年轻人需要咖啡馆这样的2.5空间，像是家，也像办公地点。
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