十一假期结束，Tony、Frank、Fiona...纷纷从老家又回到了“五环内”，背包里的特产虽各不相同，但口中的话题却惊人地一致：最近一两年，代表着高端、商务、城市第三空间以及那满满“高冷”范的星巴克，确实在不断向下延伸自己的“触角”，在一个又一个四五线小城市乃至名不见经传的县城落地生根。比如河南安阳、四川阆中，陕西安康、湖南吉首、黑龙江七台河……还有一家，开在了内蒙古的锡林浩特。值得一提的是，考虑到蒙古族人民的文化习惯，这家门店还贴心的把“starbucks”那金字招牌换成了对应的蒙语，直白地告诉来往的行人，“我就是星巴克”。从星巴克自身来看，其对杀入小县城的决心也是毫不掩饰。去年9月，星巴克发布了《2025中国战略愿景》，直言不讳地表示，“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。并计划在未来3年内，以平均每9小时开一家新门店的速度，在中国增开3000家门店，使门店数量达到9000家。这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。今年4月，星巴克创始人舒尔茨来华，站在讲台上，他又宣布了一个重磅消息：星巴克在中国的门店数量，未来会超过10000家。这意味着，星巴克将继续加快在中国的拓店步伐。不得不说的是，此前，“县城不需要咖啡”的论调已经被瑞幸、库迪和幸运咖等连锁品牌的遍地开花狠狠打了脸。而今，随着星巴克这个后来者的涌入，一场咖啡界的“小城之战”似乎在所难免。另一方面，在进入中国市场的这20多年时间里，一向以精品咖啡自居的星巴克早已被贴上了“都市”“小资”的标签，如今却俨然有县城标配之势，这也让人不禁猜想：“高冷”的星巴克是要铁了心地放下身段、撕下标签了吗？那与县城消费水平形成强烈反差的价格又能否俘获小镇青年们的芳心呢？
主动放下身段，大张旗鼓地涌入小县城，星巴克的算盘其实打得很响，就是要寻求新的增长。2016年，舒尔茨在接受采访时曾断言，星巴克在中国的业务规模有一天会超过美国。这些年来，中国也确实给了星巴克不菲的回报。目前，星巴克在中国开出了近6500家门店，是门店数仅次于美国的第二大市场，也是星巴克眼中最具潜力的一个增长引擎。但2018年后，星巴克中国第三季度同店销量和营业利润率开始出现罕见下跌，打破了连续9年的增长神话。到了2022财年，星巴克全球的同店销售额增长了8%，在中国的收入却下降了24%，拖累了总部的整体增长。这让星巴克很是着急，甚至一度怀疑自己那“第三空间”创造体验的魔法是不是在中国市场失灵了。（“第三空间”一直被星巴克视为制胜秘诀。根据创始人舒尔茨的解释，星巴克不单单是一家咖啡店，它以咖啡作为载体，是除了家和工作场所以外，可供消费者放松、消遣、聚会、交流的空间。）德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，中国消费者摄入现磨咖啡的目的，已经从社交性场景需求，发展为功能性需求。尤其是一线城市消费者因工作压力较大，提神，已成为咖啡饮用的主要原因。但这不是最根本的原因，最根本的原因是中国咖啡市场、尤其是县城咖啡市场的兴起。一家家主打性价比的连锁咖啡品牌，正在三四线城市和县城里大量涌现。举例来看，2022年，瑞幸咖啡新增门店数量2190家，就连幸运咖新增门店数量也达到近1500家，而且有相当一部分布局在三、四线城市及县城。显然，县城咖啡之于星巴克，走的就是典型的“农村包围城市”的道路，在星巴克看不见的地方，给了星巴克重重一击。所以，纵然坚信“星巴克没有对手，星巴克的对手只有自己”的价值观，但面对如此汹涌的冲击，星巴克还是悄悄做出了改变——下沉求增长，挺进小县城。必须要承认的是，背靠过往20多年的市场积累，在这条下沉之路上，星巴克也的确展现出了自己的优势和毒辣的眼光。首先，从选址上看，即便是在下沉市场，其将门店圈定在核心商圈和热门景点的习惯并没有发生改变，在星巴克内部，这一区域被称为“城市之眼”。内蒙古呼伦贝尔市海拉尔区的星巴克经理Vicky就曾介绍到，该区只有两个商业中心，而星巴克的门店就在其中一个商业中心，“我们经常说门店位于‘城市之眼’。”的确，与瑞幸、幸运咖们在下沉市场密集开店的策略不同，你很难在县级市的非核心商圈看见星巴克的身影，大多数情况下，一个县级城市只有1到2家星巴克。这是因为相较于当地的门店数量，星巴克更看重的一个城市未来10-15年的发展潜力，因此会从更长远的眼光来考量门店的选址、商业配套与合作业主。其次，虽不降价，但也在努力适应当地的消费习惯和水平。在营销推广上，以平价著称的瑞幸们迅速占据了下沉市场的一席之地。这方面，星巴克在价格虽处劣势，但也在想办法弥补差距。比如，与一线城市的点单、叫号、取单的流程不同，开在县城里的星巴克明显多了一点“人味”。在县城，店员会在顾客点单前主动安利抖音和大众点评等平台上的优惠券，或者推荐使用信用卡支付来享受折扣优惠，总之怎么划算怎么来。2020年下半年，星巴克发起了一场“伙伴回家计划”，那些在外乡工作的星巴克员工，可以申请回老家的门店工作。这一举措既解决了当地用工问题，同时也把店员们在层层培训下的咖啡知识带到了下沉市场，再加上本地人之间有着相同的文化圈，这就让星巴克与当地顾客之间产生了恰到好处的联结。有县城员工就表示，“和大城市不同，县城里星巴克密度很低，顾客在同一家门店的复购率就更高，我们常和一些老顾客聊天，时间久了一般都能记住他们最经常点的咖啡品类。”当然，尽管在这场县城咖啡战中星巴克下了不少功夫，但它的下沉还在继续，还没到分出胜负的时刻。在星巴克2023财年第二季度财报业绩电话会上，星巴克中国董事长兼CEO王静瑛说，星巴克中国将在今年下半年加速开店。
其实也不只是咖啡，细心观察你会发现，像智能洗碗机、投影仪、扫地机器人等所谓的消费升级类产品其实在很多县城也卖得很好，包括新能源汽车、餐饮、电商等行业现在也都开始扎堆向县域发力。京东此前披露的数据就显示，2022年“618”期间，新用户中来自下沉市场的占比达到67%。再往前看，2021年，其新增的1亿用户中有70%来自下沉市场。不止如此，像体育赛事、演唱会也不再是大城市独有的风景。譬如，今年以来，一场连着一场的“县城音乐节”被一众乐迷惊呼“杀疯了”，吸引了一波又一波的流量和眼球，还有前段时间火爆的“村超”，仅端午假期就为榕江县这座仅有38.5万人的小县城带来了4.44亿元的旅游综合收入。不得不说，从咖啡到村超，曾经默默无闻的县城如今正因消费的崛起向外界展现着其不可忽视的影响力。这里可能有人就要问了，县城的实力真的能撑起消费市场的一片天吗？小镇青年们真的能成为消费市场的主力军吗？还真别小瞧了县城的潜力，当理解了县城崛起背后的几个大逻辑，你就会发现，县城里，藏着一个生机盎然的中国。首先，从人口和政策上来看，聚焦县城在今后是一个必然趋势。人口上，截至2022年底，我国有1800多个县及县级市，常住人口为1.6亿人左右，394个县级市的城区常住人口为0.9亿人，占全国城镇常住人口的近30%。如此庞大的市场和人口，无论在什么量级的城市，消费需求都是立体的、多层次的。政策上，去年5月，国家发改委明确提出“慎重撤县设区”，这也释放了一个再明显不过的信号，城镇化已经见顶，今后不要盲目追求超大、特大城市的建设了。接下来城镇化的重心不是扩张而是要瘦身健体，要发展好已有的城市。在政策的支持下，更好的教育、医疗资源开始走进县城，新兴商业中心，高品质小区的建设也缩小了与大城市的差距。比如绍兴市新昌县的世茂广场，里面星巴克、必胜客、浪琴、屈臣氏等品牌一应俱全，帮助小镇青年用最小的成本体验大城市的生活方式。这种宜居宜商的城市环境不仅吸引着越来越多的人口从农村迁往县城，也吸引着渴望从大城市回归的返乡青年，进一步增加了县城的消费力和市场需求。《2023年中国县域经济百强研究》显示，百强县中进入GDP千亿俱乐部的县域达到54个，中西部千亿县增至10个。也就是说，经济发展水平更靠前的百强县以占全国不到2%的土地，7%的人口创造了全国约10%的GDP。说得再形象点，如果把百强县看成一个整体，其实力可与粤苏浙鲁一较高下，而在千亿县、百亿县的背后，还有一批经济强县正奋起直追。毫无疑问，这些百亿、千亿和越来越多的经济大县、强县中，不仅有着热气腾腾的生活，还藏着经济的活力与韧性。再就是小镇青年这一群体，过去很长一段时间，小镇青年被冠以“土”“low”的标签，但今天的都市靓男和俊女们反而羡慕起了小镇青年那低成本、低压力的生活。58同镇《县域消费报告》显示，69.7%的县域消费者有房产，结合购房欠款来看，有房县域消费者中近6成家庭无购房欠款，相对较小的购房压力背后是明显低于一二线城市的房价收入比。从2022年的数据来看，一线城市房价收入比为30.4%，二线城市为13.3%，相比之下，三四线城市的房价收入比仅为9.1。也就是说，对一线家庭而言，一套房相当于30年的全家收入总和，而三四线的家庭只需要9年就可以实现房产自由。根据摩根士丹利中国首席经济学家刑自强的预测，小镇青年将成为今后消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币。拿着三线工资过着一线生活，兴起的“县城新中产”正成为越来越多商家争夺的消费群体。而星巴克或许也正是基于对此的观察，才做了这样的布局。一句话，脚下有房住，手里有闲钱，小镇青年不容忽视。
“台北不是我的家，我的家乡没有霓虹灯。鹿港的清晨，鹿港的黄昏，徘徊在文明里的人们。”1982年，罗大佑用一曲《鹿港小镇》，道出了城市化进程中小镇青年的遗失与惆怅。但或许与你的体感不同，被符号化的县城并未在时代的洪流里沉底。如果说几年前关于“五环外”的提法多少还有些居高临下的意味，那么今天来看，“五环外”的含义，早已不同于以往了。山东曹县早在短视频出圈前就垄断了日本90%的棺材市场，承包了国内1/3的汉服；
德州市下辖的宁津县在国内的商用健身器材占据了70%的地位，并远销至美国、俄罗斯等100多个国家和地区；
佛山乐从镇聚集了超过6000家国内外的家具经销商，印度王室也曾来这里采购家具，小镇上分布着180多座规模庞大的家具城。
……
在这些县域经济的支撑下，那些返乡的游子蓦然发现，县城的街道上早已不是记忆中那遍地的“麦肯基”和“喜乐茶”了，大城市享受到的街头潮牌、半小时送达的即时零售、网红餐厅的分享打卡……如今在县城里也不算稀奇。经济学家张五常曾说：“以县际竞争为代表的地区间竞争，是中国改革开放以来经济迅猛发展的根本原因。”分布在诸多县城之中大大小小的产业集群，靠着生产、消费链条的沟通，在那些在地图上都不易找到的“小地方”，迅速与全国乃至世界产生了联系。而这些“隐秘而伟大”的角落，也正是经济的活力所在。借用一位网友的留言，“如果说北上广深是中国人的面子，那星罗棋布的县城就是中国人的底子。”参考资料：
[1]. 谁在县城喝40一杯的星巴克？，每日人物
[2]. 星巴克什么时候变成县城标配了，浪潮工作室
[3]. 当星巴克开到县城，界面新闻
[4]. 星巴克，到县城恰饭，正解局
[5]. 我在北上广喝蜜雪冰城，你在县城喝星巴克，小镇青年为何敢消费？，第一财经
[6]. 重新发现县域经济，经济观察报
[7]. 千万别低估中国县城，真探
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