前不久有一个上了热搜的名词，叫“秋奶”，秋天的第一杯奶茶的意思。8月8日立秋这天，中国有近20万家奶茶店参加了美团发起的“立秋奶茶狂欢节”，累计卖出超过4000万杯奶茶。其中销量突破100万杯的品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。我很少喝奶茶，但“一天卖出4000万杯奶茶”的新闻引起了我的兴趣——如何拉动消费，这不就是一个活生生的案例吗？中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮市场规模为1040亿元左右，门店总数约48.6万家，今年市场规模有望达到1450亿元。如以单店解决6到8人就业计算，纳入统计口径的奶茶店解决了300万人以上的就业。这还不包括供应方、物流方、外卖方等解决的就业，以及未纳入统计口径的数据。好像没有哪个政府部门对奶茶行业做过规划或扶持，也许觉得它不是“高精尖”甚至有点不入流，然而它自自然然地茁壮生长，不知不觉间成就了千亿级市场、数百万就业和万店级品牌。估计一两年内，中国会有3到4家奶茶品牌成为万店企业（目前万店品牌是蜜雪冰城），有些品牌已经走向了世界。消费是拉动经济增长的基础性力量。政府出台了不少政策，有需求侧的，有稳就业、增收入的。而奶茶行业最近十几年的发展，则从供给侧提供了一个朴素而真实的样本——通过供给的创新与优化，激发潜在的消费需求，创造新的消费需求，形成“新供给带动新消费、新消费促进新供给”的有活力的循环。所谓新茶饮，是指用现场调制代替过去的粉末冲泡、珍珠冲泡，给消费者带来更多新鲜、天然、营养、愉悦的新感觉、新体验。现场调制使用的食材，除了茶叶/原液茶外，还有牛奶/奶制品、水果、芝士、坚果、谷物等，经现场提取和调配，混合而成。和瓶装饮料、粉末冲泡比，新茶饮不仅是新饮品，也是新场景。消费者可以自己选择配料与甜度，有一种对潮流生活的参与感、仪式感。我曾和喜茶与茶颜悦色的创始人有过交流，最近又采访了古茗联合创始人戚侠。蜜雪冰城创始人的一些朋友也给我讲了他们的故事。这些驱动中国新茶饮的重要参与者，并不是高学历、高科技、国际化的创业者，而是关注大众消费市场、就在家门口创业、创业起点并不高的草根型创业者。喜茶创始人、90后的聂云宸，出生于江西小县城，专科毕业后在广东江门开了一家手机维修店，因为电商冲击开不下去，想到开奶茶店。他尝遍周围的奶茶，发现基本都是用奶茶粉冲泡，既没有真奶也没有真茶。经反复摸索，他用真原茶、真牛乳首创了芝士茶，2012年5月在江门九中街开了第一间茶饮店。当时叫皇茶，后改名喜茶。
古茗创始人王云安，1986年出生，浙江台州温岭人。2006年考上浙江理工大学，但对所学专业不怎么感冒，大二就开始捣鼓推销收音机的生意。2010年毕业在杭州萧山一家丰田4S店上了7天班，就回到家乡温岭大溪镇，和合伙人开了一家30平方米的奶茶店。他们靠自己的味觉开发新产品，一次尝100毫升，一天尝几十次，胃都被撑满了。第一年亏损，有时一天的营业额不到100元。有一次王云安偶然看了一本关于麦当劳的书，醒悟到，当你把自己当生意人时，总是能省则省，而当你把自己当顾客时，就会更多地考虑店面干不干净，奶茶好不好喝，店员是否亲切。开店两年后，一天的生意增加到三四百杯，上了轨道。茶颜悦色创始人吕良，1978年生于长沙，父母是普通工人。1997年高考时没有考上理想的大学，读了本地的广播电视大学。工作后出过工伤，花了两年康复，从一线退到了二线。空闲时他会背上一张画板，在餐馆和路边替别人画画，也在电影院卖过爆米花，做过盖码饭，开过卤味店，加盟过奶茶店，后来想到一个新的创业念头，就是结合中国文化特征开一家有特色的奶茶店。2013年冬，在长沙解放西路天桥底下，第一家茶颜悦色开张。
蜜雪冰城诞生得更早一些。张氏兄弟都是豫东农村出生的孩子，哥哥张红超生于1977年，1996年通过自考进入河南财经学院，读公关文秘专业，一边读书一边打工，大二时就在郑州街头卖刨冰冷饮。此后一直折腾，还跑去合肥卖过冰糖葫芦，失败了，只好再回郑州，在学校附近盘下一家小店，夏天卖冷饮冬天做家常菜。直到2006年，他推出首支定价1元的新鲜冰淇淋，里三层外三层人流水泄不通，才明确了大方向，即“让年轻人实现冰淇淋和奶茶自由”（奶茶是后来加的）。不久，弟弟张红甫也加入创业，2007年成为蜜雪冰城第一代加盟商中的一员。在这批创业者开创了新茶饮之前，市场上除了康师傅、统一、娃哈哈、和其正等品牌的瓶装茶饮料之外，也有奶茶店。其来源，一是港式（英式）奶茶，广东有不少，一是台湾珍珠奶茶，长三角特别是江苏有不少。
但并没有在全国范围内形成一个让广大年轻人喜欢、愉悦的高频消费市场，且缺乏有市场号召力、不断创新、风格多样的新品牌。过去十几年，这批新创业者开始用新方式进入茶饮市场，他们的起点极为普通，但却是创新的新起点。创新的力量，最终点燃了整个市场。王云安说：“茶饮行业的基础产品是从中国台湾地区带来的，但我们这代人不再只是跟从，而是有更好的认知，开始超越。茶饮行业的变化背后，是整个供给侧的升级。”
“创新理论之父”熊彼特指出，创新就是“生产要素的新组合”，包括采用新的产品，采用新的生产方法，开辟新的市场，控制原材料或半成品的新的供应来源，实现新的生产组织。喜茶整合传播部总经理程浩在接受采访时说，创新首先是产品创新，喜茶的一个核心观点是，产品是起点，品牌是终点。“从最早只是一家20平方米的小店时，喜茶创始人就用真牛乳、真水果、真原茶、真蔗糖带来‘真品质’的好茶。从芝士茶、烤黑糖波波牛乳到多肉葡萄、酷黑莓桑、喜柿多多，喜茶的产品一直在创新。喜茶还把门店设计、产品包装、微信公众号等社交媒体的内容也作为和消费者沟通的产品，努力做到极致。喜茶重视消费者体验，比如较早使用了PLA（聚乳酸）可降解吸管替代纸吸管，不仅是为了环保，也是因为我们的产品有很多像果肉这样的‘内容物’，用纸吸管吸入的口感是不好的。”古茗的戚侠说，2022年古茗共上架92款新品，其中全新产品35款，包括龙井香青团、一颗香水柠、厚道椰椰榴莲等爆款。如此多产品上新，既考验研发能力，也对供应链提出了很高要求。古茗10年前开始搭建自有供应链，2016年到云南西双版纳勐罕镇，引导农民在一片4000余亩的果园里种养香水柠檬。一开始买的树苗有假的、错的、得病的，只好砍掉重来，后来从玉溪找到了优质苗木，种了3年后迎来收获，每个月都有产出，每隔7天采摘一次，为一颗香水柠的走红提供了保障。配送也需要创新。“经过10年努力，古茗在全国自建了近20个仓储基地，有自营的冷链车队，每个基地可以辐射周边250-300公里门店。其好处有三，一是配送频率高，加盟商的库存低。浙江等地一日一配，加盟商当日进货就行了；二是收取很低的服务费，让利加盟商。如在江西，从南昌的仓库对外辐射，可以做到两日一配，加盟商一个月只要交1020元就享有15次配送机会，而不管每次的配送量多少。而且配送是直接开到店门口，由司机搬进去放好；第三，越新鲜的东西保质期越短，古茗配送能力强，配送频率高，就可以给门店供应更新鲜的东西。”创新也离不开技术创新。《2022新茶饮研究报告》指出，头部企业在专业智能设备的研发与应用上都有显著突破，如使用智能青提剥皮机、智能水果去核机、智能柠檬捶打机。为了将柠檬中的香气更好地挥发出来，需要人工用力捶打约2分钟，现在用智能柠檬捶打机，只需要10秒。在全渠道融合的场景创新方面，新茶饮品牌的表现更是可圈可点。在跨界联名、潮文化IP和二次元动漫、私域会员运营、衍生产品开发、预售卡券等方面，新茶饮在餐饮业一直是潮流风向标。
新供给要素之三：数字经济平台
中国新茶饮的主力品牌，基本创立于2010年之后，如2010年创立的古茗，2012年创立的喜茶，2013年创立的沪上阿姨，2015年创立的奈雪的茶。更早的一些品牌也是在过去十年才进入快车道，如书亦烧仙草2007年由创业者王斌在四川师范大学附近开了一家小店（当时名叫85℃tea），2013年才正式成立公司，2015年才在省外开了首店。另一个源自成都的品牌茶百道，2008年创立，时年25岁的创业者王霄锟和妻子在温江二中旁边开了一家不足30平方米的门店，从冲粉茶做起，8年开到了100家。2016年门店升级，确定了“鲜果与中国茶”的定位，2018年面向全国开放加盟，开始快速扩张。这些新茶饮品牌的快速发展期，刚好和移动互联网与外卖平台的兴起同步。在采访中，新茶饮品牌都谈到了移动互联网应用（如微信、微博、大众点评、小红书）、移动支付（微信支付、支付宝）、社交媒体（如微信朋友圈、抖音）在新茶饮的市场普及、市场扩大、市场推广、市场反馈等方面的作用，尤其是2013年11月上线的美团外卖，更直接推动了新茶饮的发展。早期的新茶饮品牌并没有线上的想法，但后来无一例外都走上了“线上线下一体化”的道路，并通过社交媒体和外卖平台，与90后、00后、05后这些生于互联网时代的消费者群体形成了紧密互动。喜茶的程浩说，互联网基础设施的发展是喜茶发展的重要条件。“微信小程序让我们有机会改善消费者体验，和消费者有更好交互。美团帮助我们极大地拓展了服务半径，喜茶在一二线城市核心商圈的门店，主要客流是在购物中心里逛的人群，而外卖平台能辐射到周围3到5公里的写字楼和小区的客群，不仅扩张了服务场景，而且提高了门店的坪效和产出。从微博到大众点评、小红书、美团，我们获得了大量消费者反馈，比如消费者提出了口味问题，我们就会根据不同地方的情况仔细考虑，有时甚至会修改配方。”古茗的戚侠说，古茗开第一家店时没想过和互联网有啥关系，开第一家加盟店是朋友想开，和互联网也没啥关系。但随着开店数量增多，门店纷纷反馈，现在的消费者和过去不一样了，在街边逛的越来越少，在线上对饮品的需求越来越旺，古茗这才开始关注线上。“尤其是要进入一座新城市的时候，只靠一两家店很难打开知名度，这时大众点评、小红书、美团等的作用就出来了，这些平台能帮你快速在年轻人中建立影响，进而助力我们开店。”通过采访，可以清晰地看到外卖平台对新茶饮的推动作用：外卖平台凭借即时配送网络的能力，打破了时间、空间的限制，催生了下午茶、晚餐喝奶茶等新需求的出现，也让严寒风雨天气不再成为消费的制约。由于配送工具的不断创新，消费者很容易就能喝到冰茶饮，这已是比较普遍的基本配置要求。外卖带动的线上消费创造了原来的门店之外的增量。要满足这种增量，会推动品牌开出更多的门店。门店的密集化，又增加了消费者接触品牌的机会，整个市场规模因此不断扩大。新品是茶饮增长的核心武器，外卖平台通过线上的数据洞察，能够观测到消费者的口味和变化趋势，助力品牌更好地进行产品开发，打造爆款新品。外卖平台打造的节日营销，广泛聚合商家力量，各展其能，一起把奶茶市场做大，并建立更强的消费者心智。民以食为天，年轻人以鲜为先，奶茶就是一个尝鲜求新、能喝出快感的市场，带动了庞大的创业者、就业者，他们手不停脚不停，脑不停嘴不停，操作机器不停，是脚踏实地的奋斗文化的践行者。品牌之间的竞争很卷，倒逼它们走差异化之路，这里的一个重点是打造有特色的供应链。如蜜雪冰城，在“全球茉莉花都”的广西横州市，采用“产业园+合作社+企业+农户”的模式，与农户建立了约4000亩合作茶园，作为“茉莉绿茶”的原材料产地。蜜雪冰城自建的“大咖国际”生产基地，则为河南温县的山药定制打造了两条全自动生产线，研发山药罐头、山药粉等产品，推动传统山药的转型升级。又如茶百道，去年在四川凉山彝族自治州德昌县，针对当地的桑葚开发出一款新饮品“乌漆嘛黑”。起初是为了帮助解决桑葚的销路问题，因为桑葚一年只收一季，成熟期只有2个月左右，含水量很高，采摘后很难储存，若销路受阻就只能烂在地里。没想到“乌漆嘛黑”的外卖很好，茶百道意识到，全年无霜期300天以上、常年日照时间长达2147小时的德昌，是特别适合桑葚生长的一块宝地，于是和德昌政府及相关企业开始深度合作，通过全产业链发展带动全县的果业更新换代和果农增收致富。
图为茶百道乌漆嘛黑
如果说企业的创新是新茶饮生生不息的驱动力，数字经济平台、外卖平台则是发展的加速器。在数字经济平台的助力下，供给侧的创新和需求侧的释放都被加速了，而且不断升级迭代。
年轻消费者的要求是，从原料到成品到服务都要“新意”。所以在供给侧，从食材的尝新、口味的出新、饮品菜单的更新、营销与品牌的个性化创新，到背后的研发、供应链基地、数字化、仓储与冷链物流等方面的建设，都要“苟日新，日日新，又日新”。可能是一个85后创立的新品牌，由65后的人种水果，75后的人做加盟，最后由95后的外卖小哥把一杯新茶饮，送到一个05后少女的手中。这是一二三产业与数字化结合之后的连接，也是价值的共创。可能是一个心情有点糟糕的上班族，看到朋友圈里有人晒奶茶，自己打开外卖平台随手一点，流量即时变销量，更重要的是，半个小时后喝上一杯有点凉、有点甜、有点果香的奶茶，心情也愉悦了不少……大众创新型的企业家精神，从供应链到配送、物流的基础设施，数字经济与外卖平台提供的新型供给侧能力，充满对美好生活向往的年轻消费者，这一切结合在一起，协同创新增效，造就了中国新茶饮，一个由新型供给驱动新型需求的新市场。如果说以上采访所得是令我欣喜的，采访中也有让我感动的时刻。戚侠向我介绍说，古茗奶茶店的加盟者一般都是实战、实操的小创业者。以一个一年200万元左右流水的奶茶店为例，一般有7个人（包括老板在内），早中晚三班倒，每人每天工作9-10个小时左右。调饮师一般在20岁左右，店员甚至更年轻。他们中的不少人曾有这样那样的压力，比如读书不太好，存在原生家庭问题，但他们为了生计肯付出，肯努力。大致来说，在四五线城市，他们的月收入是2500-3500元，到了金华、温州、台州这样的地方，月收入有3500-4500元，到一线和比较强的省会城市，月收入有4500-5500元。收入最高的是老板，但也就是比普通员工每月多500-1000元的样子。我采访了古茗的一个加盟商，湖北恩施人，1987年生，1993年高中没有毕业出来打工，到了台州黄岩新前镇的一家化工厂，一步步做到车间主任。2015年他偶然喝了一杯古茗，是冲着买一送一的便宜喝的，没想到那么好喝。后来化工厂搬到另一个镇上，他常骑车回来喝古茗，有一次为了喝两杯奶茶竟然排了48分钟的队，他突然想，自己为什么不加盟开一个古茗呢？他报了名，通过了面试，2016年和朋友在工厂所在的镇上合开了一家古茗，本来想让妻子干，但再小的生意，只要一忙起来也是很复杂，所以他从工厂辞了职，加入到店里。随着台州市场日渐饱和，他把店转给朋友，2018年转战杭州开店，目前一共开了5家，小的二三十平方，大的七八十平方，共有员工40多人。他对我说：“开店不仅让我赚到了钱，也赚到了经验、知识和管理能力。比如线上的订单有50%左右，我就要学习怎么投流。我也要根据每家店的表现进行调整。我还在想要招一个做调研和策划的人，不能都像我们这样，只会埋头拉车。”我问他，你一年的利润有大几十万元吧。他回答：“那肯定。”他还说，虽然有能力买房，但现在房价在跌，还是多开店吧。这种普通又坚韧的草根活力，这种从自己做起、改变命运的力量，是新茶饮在供给侧的创新之外，带给我们的精神力量。有这种力量，加上整个创新生态的支撑，中国新茶饮还会继续远航，为消费者提供超越现有认知的新产品、新服务，并在与时俱进中，开创新的传奇。好文推荐：
排版 | 沈望望
编辑 | 夏昆 轮值主编 | 夏昆
