沙丘笔记 | 嘉御资本卫哲：三年开1万家店的秘密

什么是国民品牌？有两个特征：

• 一二线中产阶级觉得有面子，三四线小镇青觉得有里子；

• 覆盖所在国家的一半人口。

举例来说，优衣库就是日本国民品牌：品牌诞生于 1984 年，而 1985 年，日本就进入了低增速的存量经济时代，即便如此，优衣库仍然能崛起、造就日本首富。美国也有相似的例子：国民品牌 Costco，拥有了美国一半国民的份额。

中国经济正从一个高速的增量经济时代，进入到相对低速的存量经济时代，这时候中国应该诞生「国民」品牌。五一假期我去看山西悬空寺，出来在浑源县里就看到了我们投资的沪上阿姨。我拍张照发给创始人，创始人都不知道店已经开到了浑源。

能沉下去的消费品牌才是好品牌，才有机会做国民品牌。沉下去有三个很重要的要素：产品、店型、管理：

• 产品下沉

下沉产品不等于是最便宜的产品。蜜雪冰城最便宜的柠檬水 4 元，很多奶茶大概在 6 元，沪上阿姨均价 14~15 元，喜茶大概在 24~25 元，这就已经是不能下沉的产品了，小镇青年喝不起。

• 店型下沉

我们几个品牌下沉之前都要重新对店型做一次设计。我们很奇怪地发现，下沉店型甚至可能比一二线城市更大一点：我们的零食有鸣在一二线城市的店面是 100~150 平米，下沉店面扩张到 300 平米；沪上阿姨在上海绝大部分是档口店，不带座位的，到下沉店就可以带座位。

下沉当地租金便宜，而且没有别的竞争性品牌，你的店就有机会成为 destination store，成为这个品类的目标店。

• 管理下沉

公牛电器创始人阮立平阮总 6 年前跟我打了赌，说：「卫哲，你全中国跑的城市这么多，去这么多偏远的地方，只要你看到有公牛电器的招牌是破的、旧的、掉字儿的，你拍一张照发给我，我给你一个大红包。」6 年来我一分钱没拿到。这就是管理下沉的自信。公牛电器有近 120 万个终端，分布在县城、小镇，这就是能力的证明。

过去网红品牌「得北上广深/沿海城市得天下」，而国民品牌的核心是「得中原者得天下」。「山河四省」四个省人口加在一起 3.5 亿，国民品牌要覆盖 7 亿人，少了这 3.5 亿，肯定拼不出来。

我以前做零售做产品的时候觉得「产品为王」，做渠道的时候认为「渠道为王」。现在你要做「王中王」，产品、渠道合一型还不够，还要开始向上游、甚至上游的上游看技术。

优衣库背后有一个隐形冠军——日本的高科技面料厂 TOREX 东丽。优衣库的上游是服装企业，但优衣库跳开服装企业，直接和东丽做技术研发。是什么是让你拥有不败的技术？必须是上游的上游技术「拥有」了，这个拥有无论是独家、首发、垄断，都可以。饮料的零卡零糖、啤酒的零醇如何实现？这些都不是饮料厂、食品厂、酒厂实现的，而是要靠上游技术迭代。

另外，做零售最怕有淡季。消费不在意旺季更旺，做到「淡季不淡」才重要。很多淡季是因为你默认，我们行业就这样了——不对，总有办法。

20 多年前我加入百安居，华东人民有句话说「黄梅雨季不装修」。我不信邪，深入了解一下为什么黄梅雨季不装修。研究之后发现，黄梅雨季确实不适合做装修里的一件事儿——刷油漆。但除了刷油漆之外，梅雨季对装修其它工序都没有影响。什么时候最应该刷油漆呢？老师傅说出梅之后，暴晒时候刷油漆特别好。那么，我们站在消费者角度，恰恰就应该在梅雨季把刷油漆之前的工序都完成，那么这些品类的销售就应该在梅雨季实现。因此百安居当时反其道而行之，做促销、教育消费者，我们把淡季抹掉了。

我们投资的锅圈食汇，是提供火锅食材的一站式解决方案，秋冬是旺季，夏天怎么办？锅圈食汇把烧烤这条产品线给拉起来，夏天喝啤酒、烧烤、撸个串。

只有你心中的淡季，没有事实的淡季。消灭淡季是在今天这个市场上各家要降本增效的最好方法。

我们投资持有一个公司至少 5 年，但创业者做自己的企业都是十几年、几十年、甚至要做百年老店。那你要去聚焦即将进入主流人群的人群——黄金 25 岁人群。

95 后这群25~30岁，和 10 年前 85 后在 25~30 岁时，一样吗？

事实是不一样的。85 后的时代是中国温饱 1.0，95 后的时代是中国小康 1.0。以前我在阿里巴巴，销售铁军主力是 80、85 后，我们招人一定要招苦大仇深的。我们面试的时候有个问题，小时候多长时间吃顿肉？我们就要招一年只能吃两三次肉的人，这人能吃苦，愿意翻身。

现在阿里的这支队伍还在，主力都是 95 后甚至 00 后了。我问他们，你们还问当年的经典问题吗？他说也问，但我们倒过来招。现在特别怕年轻人说注重养生、少吃肉。年纪轻轻就这么佛系，肯定不能做销售，反而现在要招顿顿要吃肉的人，这个人有狼性。

今天对 95 后小康 1.0 一代，产品的好看和好玩比好用还重要。如今我们做投资的时候会思考，这个产品成图率怎么样？有没有可能拍张照？拍照的可晒性怎么样？研究可晒性就证明这个产品已经超越了好用。95 后买了一个便宜货是不会在拍照在朋友圈晒的，但是买好看好玩的会晒。

消费品里，最理想的公司是「器材 + 耗材」。卖耗材的要想想器材。锅圈食汇第一年做夏季烧烤没起色，因为中国普遍家里都有电火锅，但没有烧烤架，没有器材（厨具）就没有购买耗材（食材）的必要。因此我们用了一年多时间研发了无油无烟的家庭用电烧烤架。目的不是想赚烤架的钱，只希望消费者能多来买烧烤的耗材。这就是把器材铺进去，以带动耗材的销售。所以做耗材的得琢磨琢磨器材，是做器材的得琢磨琢磨耗材，尽可能让产品器耗结合。

场，就是你在什么场所、什么终端把东西卖掉。「场」总在变化。

我们看到三只松鼠抓住 85 后消费者，成就了电商友好型的零食生意。但现在 95 后又想多尝鲜又怕胖又想便宜，零食又回到了散装散称的零售店，浙江的老婆大人、湖南起家的零食很忙、我们投资在四川的零食有鸣，这几家都是1500 SKU，现场试吃。你几十块钱可以吃 7-8 种。这种需求是电商中央仓在这个价钱解决不了的。

全中国现在已经大概有一万四千多家这样的零食店，这种新生事物只用了两年半的时间，直接把三只松鼠这样纯网上起来的品牌挤压完了。这就是电商友好变为电商不友好的例子。

消费投资其实是消费者回归理性消费、投资者回归合理估值，消费企业家回归理性经营。伟大的公司必须大，但大的公司不一定伟大，大利他的公司才伟大。我希望沙丘同学们通过各种交流、帮助，不仅能跑出大公司，还能跑出伟大的公司。