打败星巴克，瑞幸62亿营收是怎么做到的？

昨天，国民咖啡品牌瑞幸公布了自己2023年第二季度财报，总净收入为62亿元人民币，同比增长88.0%，单季营收首次超星巴克中国。

这战绩，真是瑞·民族之光·幸咖啡，对得起狂人每天为它下单一杯。

命运的齿轮开始转动，2023年过完了三分之二。但你有没有发现，即使时间流逝得这样快，一想到瑞幸，还是能快速回忆起一些令人印象深刻的关键词。比如爆品“生椰拿铁”、比如各种联名、比如“代言人谷爱凌”……

每隔一段时间，瑞幸咖啡就会在市场上炸出来一个爆款。狂人相信这绝对不是用的蛮力，而是深谙一套法则。今天，就让我们一起来“瑞”一下它究竟厉害在哪里？

01. 产品

每周新品，今天你“瑞”了吗？

如今，中国的饮品市场已经卷得飞起。无论新茶饮、酸奶还是咖啡品类，都在混战中悄然形成了格局和梯队。

去年，喜茶和奈雪高调开启“降价风云”，书亦、古茗、茶百道一路高歌猛进。今年，茉酸奶4个月开店500家，9.9元的库迪咖啡追着竞对强势攻击。消费者在想“今天喝什么”的时候，早已面临太多选择。

而瑞幸，却牢牢占领着打工人的一天。不，应该是好几天。

早上起床，来一杯有助于提神醒脑；正式上班前，拿着咖啡猛吸几口才能正式开工；下午三四点，饿了困了，“下楼点杯瑞幸”，成了打工人心照不宣的默契。

瑞幸咖啡，以每周上新1个、每月上新2-3个新品的节奏，在周一定时发射。通过结合时令季节、地域优势、豆品风味等，让传统的咖啡类别在每周玩出新花样。

你现在闭着眼睛数，就能一股脑儿说出来好多个单品。生椰家族、云南SOE、杨梅瑞纳冰、厚椰乳拿铁……（好的，这几个狂人经常点）。

很多经典的款式，每年不仅会返场回归，掀起新的情怀，还在瑞幸咖啡的精心设计之下，慢慢壮大起来。每周的上新，虽然看似快如浮云，却悄无声息地形成了“瑞幸宇宙”。

比如前面提到的生椰拿铁，它从“一杯在大气层的椰云拿铁”开始，发展成现在【生椰家族】的一员；封神的杨梅瑞纳冰，结合着每年夏季的热门口味，做出了荔枝、青提等各种新改良。

而最近上新的兰韵铁观音拿铁，佛着上市，在碧螺春、茉莉花香、蒸青绿茶的融合配比下，刮起了一阵中国茶咖风。

今天你“瑞”了吗？看似喧嚣的消费环境，依旧是产品为王的时代。

02. 营销

超会玩梗，不得不“瑞”思拜

瑞幸的营销，狂人只能用一个字，绝。大基调定了，我们来看看它都放过哪些大招。

据狂人观察，瑞幸咖啡在做营销的时候，除了体系化的节奏之外，还运用了三个很重要的方法。这让它的品牌，不仅有了关注度，还产生了强大的记忆度。

❶ 稳准狠的代言人策略

不得不说，近些年流量偶像的塌房事件着实有些离谱，但瑞幸的代言人，却自成一派清流。

从1.0版本的汤唯和张震，迅速打开“小蓝杯”的认知印象；到这两年赢麻了的谷爱凌代言，还有日常营销里的何广智、刘畊宏，和最近的五条人、中国女足team。各式、各人、各样的奇妙合体，总能这么般配。

从为产品下单，到和代言人喝同款，瑞幸每一次选择的代言人，好像都能踩到绝佳营销热度的风口上。尤其是谷爱凌、中国女篮这两次—— 简直是上午刚出热点，下午就官宣品牌代言。这选人的功力，真是厉害！

❷ 巧妙的联名大法

如果你是敏锐的圈内人，就一定说出几个近年瑞幸出圈的联名。无论是品牌、人物还是热度场景，都被它玩了个遍，而且每次都能掀起造梗的狂潮。

瑞幸×椰树、瑞幸×线条小狗、瑞幸×JOJO、瑞幸×悲伤蛙…… 通过合作方的亮点与自家产品进行深度关联，体验在文案、视觉语言、产品氛围等一切细节之处。

这些联名，你很难辨别到底是谁蹭了谁的光，因为都产生了1+1>2的营销效果。不仅体现在活动期间的热度，更形成了长尾的传播力量。

❸ 细腻的用户互动

瑞幸还擅长从用户反馈中，深扒出一些宝藏网友提供的灵感，形成新一轮的传播素材。

如果你和内部的人有所交流，会发现他们都在用自家定制的表情包。“骚瑞”“瑞思拜”“麦瑞me”…… 和当下热点结合的所有网络梗，你都能在瑞幸迭代的表情包里找到。

除此之外，还有对消费者的真实洞察，#i人和e人，都怎么选咖啡？#、#给打工人的摇摇乐玩具#，在线上流量话题制造等方面，为网友提供了源源不断的内容助力。

可以说，营销是被瑞幸玩会了。

03. 运营

最强私域，我们都是“瑞”门人

当然，比起花活儿，瑞幸也非常注重从产品、营销到运营转化的全盘业务逻辑。

有多少人是被瑞幸的折扣券打动下单的？专属的新人券、周周可领的优惠券，还有现在杀疯了的9.9元时代，别小看这一顿薅羊毛的操作，背后可是瑞幸咖啡深思熟虑的私域运营。

瑞幸咖啡的联合创始人兼CMO杨飞，就在其所著的《流量池》一书中，揭示了瑞幸咖啡的商业创新之道：流量池思维与裂变营销。获取流量，并通过流量的存储、运营和发掘，再获取更多的流量。

所以，无论你是否下了APP，都能“丝滑进入瑞幸的视线”，并让你在未来的各种场景，心甘情愿地下单、下单、下单。从微信搜索、到小程序下单、再到添加企业微信，你，被消费主义拿捏了。

除了无孔不入的线上，瑞幸的拓店速度，也是极其惊人。从国内到海外，越来越清楚自己的护城河在哪里。

今年6月5日，瑞幸全国第 10000 家门店在厦门正式开业，这是瑞幸的全球首家旗舰店，并以600 平方米的复古工业风荣登瑞幸门店面积排行榜 top1。

前两年，瑞幸已在门店的数量上超越星巴克，这次Q2的财报，又首次在营收上超越星巴克，实至名归成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。

与此同时，截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家。瑞幸咖啡成为中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

这种自信的扩张背后，是瑞幸品牌通过推出创新产品、打造营销活动、极致运营，持续收获了消费者认可后，自然而然产生的结果。

夸了这么多，狂人都夸累了。但它，确实可以被称为名副其实的国民咖啡。据说瑞幸的品牌使命是“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”，狂人祝他早日实现吧。

不过话说回来，瑞幸你们单季营收都62亿了

真的不准备投一投狂人么？