从烂尾楼到狂销 30 亿，阿那亚是怎么做到的？
封面图 |阿那亚
文｜风马牛地产研究院·内容组
位于河北省秦皇岛市北戴河新区黄金海岸腹地的阿那亚，梵语 aranya 的音译，意为远离尘嚣的静谧之处。对于北京中产来说，是一个乌托邦。
2017 年，在社交媒体爆火的阿那亚吸引了一众年轻人的好奇和关注，也是这一年，项目销售额达 30 亿元，几乎占到区域 80% 的市场份额。如今，每年有超过 1500 场活动在这里上演，阿那亚戏剧节能吸引全国各地超 10万 的游客，2021 年社区商业运营收入也达到了 7.5 亿元。
也许您已听过许多关于阿那亚的传说，早已心心念念想要去看海、去发呆、去打卡，亦或是去学习。我们后续的课程将带领大家考察此项目，也希望这篇汇编能成为大家的随行手册，为尚未成行的你开启一扇了解阿那亚的小窗，也为研学之旅提供更为丰富的视角。
用了不到 10 年时间，从濒临烂尾、销售额仅 4000 多万的楼盘，到知名的文化品牌，阿那亚实现销售额跃升的蜕变。这一模式，到底是如何崛起的？他有怎样的时代洞察？又有哪些值得借鉴之处？本篇文章将为您解析。
01
做开发商，靠什么留住用户？
阿那亚拥有稀缺的海景资源，距离北京 280 公里，常年平均气温 10.2 摄氏度，坐拥环渤海自然资源最丰富多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林和天然湿地，水草丰美、鸟类繁盛，能够勾起大家对美好生活的向往。
2012 年，彼时的阿那亚还是北戴河海边一个濒临烂尾的楼盘，仅有 4000 多万元销售额，是开发商亿城股份的「不良资产」，变卖都无人接盘。
转折发生在 2013 年，马寅辞去时任亿城股份总裁一职，和几个合伙人以 2.6 亿元接手了这个项目。短短两年时间，阿那亚就迅速实现了全面转型，主要做了 2 个关键动作：
①洞察目标客群
北大中文系背景的马寅接手后，并没有按过去做文旅地产的逻辑来打造项目。文旅地产习惯把 50-70 后定位为目标客户，他们财富绝对值大、消费能力极强，但对未来持相对悲观态度，不太会在国内购买非刚需资产。
于是团队开始重新锚定，转向 25-35 岁的城市新中产群体，毕竟从北京到北戴河只需要 3 个小时，这座文化气息浓郁的千年古都并不缺少对生活的有期待、假日渴望诗与远方、价值观独立的智识青年。
②开放的产品形态
确定好目标客群后，马寅决定「去地产化」。房地产投入打造的高端社区，往往与城市日常空间相隔绝。
大多数居民也认为这类特殊社区与自身日常生活并不相干，但阿那亚社区的选择刚好相反，把自己从传统地产商定位转变为服务供应商，将自身打造为一个更为极致的「乌托邦」。
这种新的组织形式，可移动社群关系下所维系的精神纽带，业主购买的远远超过房子本身，而更多是一种精神文化产品。这个小区不仅为业主、游客提供艺术享受，也为人们创造了沟通交流、维系情感的契机。
02
摸索出基本的「社区运营」思路后，马寅觉得阿那亚应该形成一整套价值观体系，即「人生可以更美」。之后，阿那亚所有产品、服务以及氛围营造都是以价值观为基础展开的。
换句话说，他们不只是卖房子的地产商，而是成为承载城市新中产精神寄托的生活理想，阿那亚做的是激发业主共同参与、构建社区归属感的社区建设模式，从另一个角度满足了当代人的情感需求。这几个方向的升级转型，为文旅及养老地产的发展提供了模式和方向：
①社群即文化，建构新型邻里关系
2014 年底，马寅带头成立各期的业主群，业主称呼他为「村长」。一开始只是应对一期交房可能出现的各种质量问题，确保第一时间解决业主的咨询和投诉。那时候制定的反馈机制是，5 分钟内一定回复、30 分钟内给解决方案。
慢慢地，所有人在社群中共同探讨社区发展的可能性，包容他者的社群意识反向促进服务品质的提升。微信群也从处理投诉逐渐演化为业主交流平台，逐渐分化出近 50 个业主兴趣群，有话剧群、跑步群、马术群、民艺群、诗社群、风筝冲浪群、投资群等等。
图| 业主大戏
对于业主而言，找回了儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系；对于开发商而言，可以了解客户的真实需求、解决客户投诉；增加客户资源、降低管理成本，通过低成本方式达到营销价值的最大化。
②个体即主体，主理人营销最大化
在内容塑造与文化传播中，主理人马寅起到了十分重要的作用。阿那亚的微信公众号，有创始人大量关于阿那亚愿景、社区、运营、社群和产品理念的阐述文章，这类文字意义上的包装与宣传，通过创造概念和话语来引发公共性的讨论与传播。
图| 马寅信箱
更有意义的一点是，这个述说社区文化内涵的创始人，让这种宣传更加具有可信度，也能让业主和游客感受到一种直接性的介绍与邀请。
③出圈即爆款，打造网红建筑群 IP
移动互联网是个强连接的时代，任何个人因为互联网的加持，能量都能变得前所未有的强大。2015 年，关于「孤独图书馆」的宣传视频刷爆朋友圈，发布者为刚成立不久的「一条」公众号。仅一天时间，阅读量突破 10 万，点赞高达 4000 多次，使得海边图书馆瞬间成为了一座「网红建筑」。
这样，建筑成为了一个艺术品、一个情感产品，这个物理空间承载了物质、情感、精神三个维度的属性，极大定义了社区的美学和价值观。
之后，阿那亚不断与国内明星建筑事务所合作，先后打造了一系列有特色的的社区配套建筑 IP，包括阿那亚礼堂（董工，直向建筑事务所）、沙丘美术馆（李虎&黄文菁，OPEN 建筑事务所）、阿那亚艺术中心（胡如珊&郭锡恩，如恩建筑事务所）等。
④运营即服务，正向循环的驱动力
为发挥建筑 IP 的功能性，阿那亚通过戏剧、音乐等多种艺术形态的引入，使社区中的文化生活设施富有文化意义，还原场景的戏剧性。
转型至今，阿那亚每年举办上百场文化艺术活动，通过活动留住居民、吸引消费者。以季节为主题，举办了春日艺术季、夏日运动季、秋日生活季、冬日读书季；以业主为活动举办主题，排演话剧、音乐剧并举办阿那亚戏剧节，开设乐器夏令营与讲座；发挥社区组织能力，举办多种艺术形式的主题活动，如音乐节、喜剧之夜、文学节等。
在投资者、业主、游客与未来的潜在客群之间，阿那亚以艺术与文化投射的媒体形象建构了都市中产的身份认同结构。建筑师运用空间创意将消费文化转化为实体形象，这一过程与地产利益、消费需求紧密结合，而空间形象在社交媒体裂变过程中进一步品牌化，使其超越他的同类竞争对手。
⑤配套即生活，带动片区业态更新
真正开始做服务之后，马寅发现服务的本质就是要尽可能地留住客户，提升服务品质，延长和用户在一起的时间，这样才能可持续地赚到更久远的钱。于是，阿那亚逐渐做了大量的配套及运营，通过客户后期来社区里继续消费，持续性地赚慢钱。
以配套为主的基础服务、以社群为主的社区服务、以高层参与管理运营的高层服务、以度假体验为主的文化服务共同组成了阿那亚人文服务运营的主体：
在产品之上，这些品牌所构成的一整套生活方式主张及配套服务体系，对应高级需求的是他的精神产品，这是阿那亚的核心。
结语
阿那亚项目的创新开发模式，为整个地产行业树立了典范，也体现在房价上。相比北戴河均价 1 万元左右的房价，阿那亚的房价根据海的距离变化，便宜些的也要两三万一平米。
成功转型的背后，本质就是对位客户需求，响应多层次需求的复合模式，从居住要素变成一个度假休闲的要素，从道具思维到玩具思维，从提供一个房子，到提供一揽子生活方式和内容，从产品价值到事业平台价值等，满足客户更多精神需求，超越房子本身。
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（文中图片来源阿那亚公众号，如有侵权请联系删除）
1.场景视域下文化旅游社区模式构建——以阿那亚文旅社区为例,陈舒萍,中南林业科技大学学报(社会科学版),2021-07-21
2.公共美育的“乌托邦”：成都麓湖与秦皇岛阿那亚的不同道路,罗子皓,公共艺术,2022-11-15
3.基于网红建筑营造的片区活化路径及策略研究,张昊;王其琛,中外建筑,2022-11-24
4.关于秦皇岛阿那亚项目创新开发模式的思考,林志宪,企业改革与管理,2019-01-15
5.网红建筑的形象建构及其空间认同——以阿那亚的图像传播为例,王雪睿,美术大观,2021-07-15
6.文旅小镇翻红记,鲁瑾,创新世界周刊,2021-11-01
7.精神、美学与生活方式，阿那亚的稀缺与珍贵,灵魂八分饱
8.从4000万到30亿,阿那亚做对了什么？黑马智库,2022-11-16
9.北京有多少种中产,只有阿那亚知道,三联生活实验室,2023-07-10
10.阿那亚公众号
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