营收大涨 2 倍、毛利率超过特斯拉，理想是怎么做到的？

2023-08-09 07:08

理想的毛利率，已经超过最会赚钱的特斯拉。

作者 | 周永亮
编辑 | 郑玄

2023 年上半年，对理想汽车来说是「甜蜜」的。

近日，理想汽车发布了一份符合预期的「优等生成绩单」。其中的关键数据包括二季度实现了 286.5 亿元的营收，同比增长 228.1%；交付量方面，季度交付量达到 8.6 万辆，同比增长 201.6%；财务表现也持续向好，经营利润达到 16.3 亿元，净利润为 23.1 亿元。

此外，理想汽车的毛利率稳步增长，二季度达到 21.8%。公司自由现金流为 96.2 亿元，季度末现金储备为 737.7 亿元。这些数据都处于造车新势力中的头部水准。

不过，强劲的财报发布后，理想汽车的股价却大幅下滑了 8.62%。背后的原因是：二季度销量公布后，市场对理想二季度的财务表现已经有所预期。但其意外在二季报中公告称受产能限制，三季度交付量预计只有 10 万至 10.3 万，相当于每月 3.3-3.45 万辆，远低于市场预期。这个突然的消息引发了市场担忧，是理想股价在业绩公告后下跌的直接原因。

虽然股价意外大跌，但理想目前的总市值仍高达 444.35 亿美元，超过了蔚来（241.88 亿美元）和小鹏（153.5 亿美元）的总和。过去两年经营策略的成功，让理想逐渐甩开竞争对手一个身位，今天的理想已经不再是初出茅庐的「新势力」，BBA 之下豪华车市场第二梯队「领头羊」，或许是更符合其品牌定位和市场份额的新标签。

成为豪华市场

第二梯队「领头羊」

年初在制定销售计划的时候，李想自己可能也没想到产品会如此火爆。特别是考虑到理想正在经历组织变革，这大都会带来 2-3 年的停滞增长。

目前，理想汽车共推出了三款车型，包括位于 40 万-50 万元的价格区间的全尺寸的理想 L9，位于 30 万-40 万的价格区间的理想 L8 和理想 L7。

理想汽车在上海车展展台 | 理想汽车

今年第二季度，理想汽车累计交付量达到 8.65 万辆，同比增长 201.6%。从 2 月的 16620 辆开始，理想交付量逐月攀升，3 月-7 月分别达到 20823 辆、25681 辆、28277 辆、32575 辆和 34134 辆。

这一成绩超过了先前的预期。一季度，理想汽车曾表示，随着 L7 Air 和理想 L8 Air 在四月份开始交付，预计今年第二季度理想汽车在 20 万以上新能源市场占有率将进一步提高，交付量有望达到 7.6 万辆至 8.1 万辆。

这也让 2023 年上半年理想的累积交付量来到了 13.9 万辆，不仅超过此前 2022 年全年（13.32 万辆），而且拉开了与蔚来和小鹏的身位。数据显示，今年上半年，蔚来汽车交付 5.5 万辆，同比增长 7.35%；小鹏交付量 4.14 万辆，同比下滑 39.93%。

如果把放在整个豪华车榜单中，理想也以 13.9 万辆成绩跃升至第五位，仅次于宝马（38.45 万辆）、奔驰（37.98 万辆）、奥迪（32.15 万辆），特斯拉（29.7 万辆），成为二线豪华品牌领头羊，超过老牌厂商凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃等。

尽管 BBA（宝马、奔驰、奥迪）仍然占据豪华车市场的第一梯队，但他们的统治地位正在快速下降。数据显示，近年来，BBA 在豪华车市场的市占率整体呈下降趋势，这很大程度上是因为新能源车的崛起，正在侵蚀它们的市场份额。在豪华车市场中，BBA 和新能源车的市占率呈现出一种「此消彼长」的态势。

得益于销量的大幅提升，理想汽车的财务指标依旧稳健。2023 年第二季度的收入总额为人民币 286.5 亿元，较 2022 年第二季度的人民币 87.3 亿元增加 228.1%，较 2023 年第一季度的人民币 187.9 亿元增加 52.5%。

同时，理想汽车的经营利润达到 16.3 亿元，净利润为 23.1 亿元，这也是理想汽车已经连续三个季度实现盈利。

除了销量和利润，衡量汽车厂商很重要的一个指标是毛利率。2023 年第二季度，理想汽车的毛利率为 21.8%，而 2022 年第二季度为 21.5%，2023 年第一季度为 20.4%。

具体到车辆毛利率，2023 年第二季度为 21%，与 2022 年第二季度的 21.2% 相比略有下降，但相对于 2023 年第一季度的 19.8% 来说仍然保持稳定。剔除理想 ONE 的影响，理想 L 系列的车辆毛利率相对于 2023 年第一季度保持稳定。

这同时意味着理想汽车的毛利再次超越特斯拉。特斯拉作为行业内普遍认为较为赚钱的车企，在二季度的毛利率为 18.2%。此前的一季度，理想实现毛利 38.3 亿元，毛利率 20.4%，虽然较去年同期下滑 2.2%，但仍然超过了特斯拉当季度的 19.4%。

理想做对了什么？

从市场终端来看，理想汽车卖得好，是在大型 SUV 和中大型 SUV 两个市场，通过提供高性价比的产品，成功地蚕食了外资品牌的市场份额。而在这背后，主要是理想做对了几件事情：

理想汽车针对「都市奶爸」这一蓝海市场，推出了一系列 6 座 SUV 车型，以满足二胎大家庭换车需求的增加。与理想 ONE 相比，理想 L9、L8 和 L7 在配置上进行了全新升级，电动化和智能化性能得到明显提升。L9 的定价为 45.98 万元，直接瞄准供给端相对稀缺的 D 级豪华市场；L8 的起售价为 33.98 万元，强化了理想 ONE 的产品定位；L7 的起售价为 31.98 万元，以优质的产品实力覆盖了更大的 5 座 SUV 市场。

其次，理想汽车在充电补能有限的场景下选择了增程技术，尽管当时它被认为是过时的，但这使得理想汽车能够享受纯电动车的几乎所有优势，同时避免了纯电动车续航焦虑的困扰。

市场表现验证了理想汽车的判断。2023 年上半年，是插混和增程的「胜利」。数据显示，新能源汽车市场整体销量为 294.36 万辆，同比增长 40.4%。其中，纯电动车销量为 200.6 万辆，同比增长 22%；而插混和增程车型销量为 93.5 万辆，同比增长 105%。插混和增程车型的销量连续四个季度超过了纯电动车，成为推动整个市场增长的核心动力源。

这背后主要是因为成本和消费场景。对比同级别的纯电车型而言，由于插混和增程车型减少了动力电池的容量，虽然增加了一个发动机或者增程器，但整体的成本反而是下降的。与此同时，随着新能源不断向下沉市场扩张，有越来越多的普通消费者开始接触新能源，城市用电、长途用油的多样场景化选择让他们更容易接受插混和增程车型而非纯电车型。

理想 L8 | 理想汽车

除此之外，理想汽车切中了中国消费者的需求和痛点，满足他们对更大车型、更好配置和足够排面的期望。除了提供宽敞的车内空间，理想汽车还在配置方面尽可能地满足消费者的需求，包括空悬悬挂、真皮座椅、按摩功能、通风加热、大屏幕和小冰箱等。这些配置完美地契合了线上品牌的竞争优势，使得理想汽车能够直击消费者的需求痛点。

正因如此，在当前阶段，理想汽车的销量非常出色，并且几乎没有真正的竞争对手。那些更智能的车型无法进行加油，而那些能够加油的车型又无法与理想汽车在智能化方面相媲美。

除了产品方面的竞争力，组织优化是理想汽车近期频繁讨论的话题。在此前的中国电动汽车百人会上，李想提到，如今产品竞争力已逐渐转移到组织本身，理想汽车一直在不断改进组织形式和开发流程。协同的产品研发以及产品与供应链之间的商业协同等管理层面问题，是理想汽车当前的核心竞争力。

据了解，在 2022 年底，理想汽车宣布了一系列人事调整计划。根据计划，理想汽车的总工程师马东辉将接任总裁职务，而高级副总裁谢炎将担任理想汽车的 CTO。这次调整被认为是理想汽车成立以来规模最大的一次人事变动。

在这次变动中，理想汽车除了原有的两个横向实体部门（战略部和产品部）外，还新增了五个横向实体部门，包括商业部、供应部、流程部、组织部和财经部。

对于组织架构大调整的原因，李想表示这「是为了给理想迈入年收入千亿级别蓄力，因为在这一阶段，任何一个糟糕的重大决策，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性的打击。」

5 个小任务

和 100 个城市

对于未来，理想有非常大的野心。

理想汽车 2023 年的目标，是挑战 30-50 万元豪华 SUV 市场 20% 的市场份额。在财报电话会议上，李想还自信地表示，「有信心在 2024 年提前挑战奔驰、宝马、奥迪在中国区的销量，在 2024 年努力成为销量第一的豪华品牌。」

所以，在理想汽车发布季度财报之前，关于产能瓶颈、大型车型和智能驾驶技术以及未来车型规划成为了最受关注的议题。

李想在社交平台上多次提到理想汽车将面临的产能问题，并明确指出这是第三季度的唯一瓶颈，目前尚无解决方案。根据财报数据，预计理想汽车在第三季度每月交付超过 3 万辆车，季度交付量预计达到 10 万辆至 10.3 万辆，同比增长 277% 至 288.3%。

对此，理想汽车总裁马东辉在财报电话会议上表示，目前理想汽车在常州制造基地拥有两条生产线，用于制造 L7、L8 和 L9 车型。从整车产能角度来看，如果采用双班制度，他们每个月的产能最多可达到 5 万辆。然而，目前主要的瓶颈在于零部件供应环节。尽管在第二季度，他们已经制定了提升产能的策略和规划，但仍需要一段时间才能实现。

在智能驾驶领域，中国车企正竞相追逐自动驾驶技术，各自设定了雄心勃勃的目标：华为计划将城市级自动驾驶（NOA）推广至 45 个城市，小鹏则目标是 50 个城市，而理想汽车更是在今年上海车展上宣布，计划在年底前在 100 个城市实现辅助驾驶的落地。

对此，马东辉表示，他们的目标仍然保持不变，计划在 2023 年底前实现 100 个城市级自动驾驶的落地。不过，自动驾驶将是分批开放，而不是在年底同时全部推出。开放的逻辑和顺序主要取决于当地理想汽车的车辆保有量。此外，还要考虑城市内复杂路口的 NPN 特征（神经先验网络）的完成情况。

他还表示，在感知和规控算法方面，理想汽车相比竞争对手具有优势。在感知方面，他们通过 NPN 特征和 TIN 网络增强了 BEV 大型模型，能够实时感知复杂的道路结构，包括利用 Occupancy 网络识别通用障碍物。此外，他们最大的优势是拥有国内规模最大的智能驾驶车队，同时拥有国内最丰富的训练里程数据，从而可以不断迭代改进算法。

财报电话会议上，新车规划一直也是关注的重点。据了解，理想汽车将在今年第四季度发布首款纯电动车型 MEGA，并计划于明年将其投放市场。对于即将上市的 MEGA，李想表示对该车型能够成为中国市场 50 万元以上销量第一的产品。在接下来的 2024 年，理想汽车计划发布四款车型，其中包括一款增程型 SUV 和三款纯电动车型。

当然，未来纯电动车型的陆续上市和销售需要高效的充电站网络来提供补充能源保障。

理想汽车 2023 年最重要的任务 | 李想微博

李想表示，到 2023 年，他们将建设超过 300 个高速充电站，主要覆盖长三角、大湾区、京津冀和成渝四大经济带。而到 2025 年，理想汽车的充电站数量将增至超过 3000 座，覆盖超过 90% 的高速公路里程和主要城市。在经营策略上，理想汽车计划全部自建自营高速充电站，而在城市中则选择代理商模式以加速城市布局。

就在财报电话会议的间隙，李想在微博上发布了一张写着「理想汽车 2023 年最重要的任务」的照片，这是他 2022 年底给自己写下的 5 个小目标。从目前来看，商业、供应、组织上已经取得了不错的进展，另外两项（产品、技术）上仍有待验证。

*头图来源：视觉中国

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7 月往往是车市淡季，但今年造车新势力们却迎来了销量高峰：理想汽车连续两月交付量破三万，蔚来和小鹏也告别颓势，销量大涨。

在大家庆祝新能源汽车销量回暖的同时，以 BBA 为代表的传统燃油车企却总被吐槽「布局晚、转型慢」，更有甚者开始唱衰 BBA，但更残酷的竞争才刚刚拉开帷幕。

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