一场名为阿那亚的疯狂实验

今年房地产行业的坏消息不断，但似乎跟阿那亚没什么关系。

它像是活在自己的时空里，在戏剧季、音乐节、各种偶遇明星业主、打卡的社交话题中度过了整个夏天。

越来越多品牌选择把他们最先锋的营销活动放到这里。

比如抖音做了一场「声浪生活艺术展」，邀请6位艺术家创作了6个各具风格的艺术空间；LV在这里建起沙雕之城，举办了2023春夏男装秀；Valentino将阿那亚标志性的礼堂改造成粉色，庆祝旗下的Pink PP系列正式发布；法拉利在阿那亚酒神剧场，宣布旗下跑车Roma Spider全国首发。

在这座三线城市秦皇岛，阿那亚的扩张计划还在继续。7月它刚发布了全新项目友谊湾，明年9万平方米的商业小镇即将开业。

创始人马寅把阿那亚形容成一个生活方式公司。但在我们来看，他更像一个疯狂的科学家，在这里尝试着一些无论是地产商还是文化公司，过去都没有做过的事。

从不被看好，到被眼红羡慕；从纷纷想要学习效仿，到发现它的成功无法被复制；没人知道阿那亚的最终形态会是什么。

过去两个月，《案例》与马寅，与那些和阿那亚密切合作的品牌和文化公司，与阿那亚的业主、游客，还有房地产行业的从业者们深入对话。我们试图搞明白，阿那亚到底是什么。

也许对于中国庞大的地产行业，阿那亚的规模和发展速度不值一提。但它作为一场跨领域的实验，一场把「乌托邦」商业化的实验，一场探索中国房地产可能性的实验，已经成为一个具有时代意义的创新案例。

文｜小虎

监制｜郜艺

在中国买过房的人，大概都会认同一个逻辑：绝大部分的房子，是谈不上什么服务的。物业管理怎么样不影响开发商卖房子。

原因也很简单，中国过去20年，房地产整体熊短牛长，连年看涨。服务好不好，在大环境下没那么重要。

某种程度上，阿那亚后来的幸运，恰好是因为它诞生在熊短牛长的「熊短」中。

2014年，阿那亚一期交房，遭遇中国楼市连连下跌。在马寅的回忆里，一期项目的房子质量问题很多，为了避免业主集体退房，他建了一个业主群，把一百多个业主拉进群。马寅对团队的要求就是：对业主在群里提出的任何问题，十分钟内必须有人回复，24小时内必须有解决方案。

靠着精细的服务，阿那亚真的把这一百多名业主留住了。而这段经历，也让马寅下了决心：阿那亚需要转型成生活服务商，而不只是卖房子的地产商。

为了更好服务业主，马寅设置了「马寅信箱」，让业主可以通过邮件直接向他投诉和提问。马寅对《案例》表示，如今他依然每天处理信箱里的投诉信件，有时会亲自推动负责部门解决问题。他还天天泡在社区的各种社群里，观察业主群里发生的所有事情，此外，他还有一个团队帮他整理所有外部社交网站和旅行网站上的评价信息。

他说，关注客户，服务客户，解决问题，是一个自然而然的客户洞察的过程。

在这个过程中，阿那亚发掘了越来越多的需求。于是，业主食堂，沙滩酒吧，马会俱乐部，水上运动等配套服务设施逐渐被建立起来。

阿那亚马会 图：阿那亚

关于阿那亚，如今最令人瞠目结舌的不是高出周边一倍的房价，而是在这里有上百个社群，除了商讨社区事务的大业主群外，更多的是基于兴趣爱好的戏剧群、跑步群、马术群等等。

其中最著名的，就是从2015年开始的「业主大戏」活动。通过在社区业主中招募演员，经过专业的培训，让业主参与到每年大戏的排练演出当中。阿那亚的戏剧社群，在8年里演出了13部经典剧目，最终孕育了阿那亚戏剧节。

这正是阿那亚对业主生活需求的洞察创新带来的。这让它在提供业主服务上，走了一条通往极致的路。

贝恩咨询提出过一套针对消费者的价值金字塔模型，价值类型从低到高分别是功能类、情感类、生活改变类和社会影响类。

贝恩咨询消费者价值金字塔模型

在这套模型中可以看出，传统房企所能提供的价值，往往集中在功能性的层面，例如投资增值，保证住房质量，满足居住需求以及附带学区、医疗、商业等生活配套。

而阿那亚所提供的服务，则是更多集中于第二、三层，满足情感和自我实现的需求。建造孤独图书馆和海边礼堂，是满足审美需求；建立各种社群，是为业主提供归属感；组织话剧社排演业主大戏，是帮助业主实现自我超越。

马寅在访谈中就表示，「阿那亚的业主把这里的房子当成第二居所，而不是刚需房，他们来这里是寻求他们所热爱的社区生活，寻找他们所喜爱的文化艺术内容的。」

可以说，阿那亚本质上是一次关于「房地产能否不依赖功能性实现商业价值」的实验。这是它和中国大多数地产项目最大的不同。

而实验的结果是，阿那亚的服务，最初通过一期业主口口相传，在北京小范围中产圈层里，逐渐为人所知。此后的二期和三期，绝大多数客户都是以「老带新」或者以老客户复购的方式售出的，并且实现了房价的节节攀升。

如今，在各大城市的郊区，越来越多的房地产项目开始宣传社区食堂、亲子空间和文化活动，这些地段、配套不那么好的楼盘，正在学着用差异化的服务去吸引中产购房人群。

在当下这个楼市最艰难的时刻，阿那亚的这次实验，比任何时刻都有借鉴意义。

2010年代中期是中国文旅的黄金时期，无数房企杀入市场，康养、度假、乐园、主题小镇概念频出。王健林甚至喊出，万达要让迪士尼在中国20年无法盈利。

但在这一波热潮中，真正形成了影响力的明星项目并不多。以至于在中国文旅地产领域，有一个很残酷的说法：绝大多数地产商打着做文旅的旗号，其实只是为了方便拿地。

马寅接手之前，阿那亚也是一个类似的项目，照惯例发展下去，即使不烂尾，也远不会有如今文青圣地的名气。

很多人可能认为，「全中国最孤独的图书馆」这条视频的爆火，改变了阿那亚的命运。但真正将阿那亚与其他项目区别开来的，是持之以恒的「事件驱动」，也就是举办大量的活动。

阿那亚的活动原生于业主社群，但随着社区逐渐发展，阿那亚开始举办一些不局限于社区内部，更具备公共性和传播力的小型文艺事件。此后更是越来越多引入外部机构，举办的活动也越来越有影响力。

作为最早入驻阿那亚的品牌之一，单向空间管理合伙人、文化空间事业部总经理武延平就对《案例》表示，在阿那亚，单向空间背后的「文化资源调度能力」得到了充分的体现。早在门店开业之前，他们就在阿那亚举办了镜中之海·诗歌之夜。此后连续多年，单向空间都将书店文学节落地在阿那亚店。

从2015年到2021年，这场关于「活动和事件能否盘活一个文旅社区」的实验，一直在北戴河的海边进行着。

但到这个阶段，这场实验还远远谈不上成功。据媒体报道，2019年阿那亚年客流人次40万。这个数量看起来不算少，但也就顶南锣鼓巷三四天的客流。

2021年6月，阿那亚举办了首届戏剧节。

这次戏剧节为阿那亚带来的影响力，恐怕仅次于2015年那条爆款视频。

坐拥孟京辉、陈明昊、《海边的罗密欧与朱丽叶》这些在戏剧界堪称顶流的IP，有崔健、段奕宏、郝蕾、袁泉等众多明星加盟，还有「国内首个海边戏剧节」的光环加持，阿那亚一举成为中国戏剧领域举足轻重的名号，甚至被拿来与阿维尼翁和戛纳相提并论。

不仅很多戏剧场次一票难求，叠加暑期效应，也带来了一个客流高峰。

到今年夏天的第二届戏剧节，4万观众和30万游客的量级已经很能说明问题。小红书上，微信公众号里，相关讨论更是随处可见。戏剧节让阿那亚成为了一个公共议题，拥有了出圈级别的影响力。

阿那亚戏剧节 图：阿那亚

苏州大学传媒学院副教授许静波提出过一个理论。他认为过去文旅行业只关注一个地域的「地标」，也就是景观和建筑。而在地标之上，还有「事标」，也就是内容和事件的注入。

对房地产商而言，找一片美景，把酒店和别墅造起来，引入一些餐饮零售配套，打造一些网红打卡地和刺激的游乐项目，这些都不难。难的是在文旅项目里注入内容和事件。

阿那亚之前，乌镇可能是少有的事件驱动成功案例。

江浙沪周边古镇众多，游客选择非常丰富，竞争激烈。唯独乌镇，靠着乌镇戏剧节和世界互联网大会脱颖而出，成为古镇运营的标杆。

阿那亚没有乌镇那样的政策红利，也无法从长三角那样密集的城市群中获取大量客流。它只有北京，而北京离它也在300公里外。因此，它必须更努力，源源不断产生影响力和吸引力，才能吸引来自北京的客流。

一个惊人的数字是，在阿那亚，每年举办的活动超过1500场。小型的露天电影、手作工坊、宠物派对之类的活动，基本每天都能有四五场。

光是今年，阿那亚戏剧节和虾米音乐节就都引发文艺青年们的抢票热潮。

早年，马寅接受《三联生活周刊》采访时曾说，「一个社区长久的生命力，在于它能够聚集社会上最好的资源，这些资源跟社区形成良好的互动，最终结合成为稳固的生活价值共同体。」

阿那亚作为文旅社区的生命力，正是不断集结整个中国文娱圈资源，在一次次活动的出圈，一次次刷屏中建立的。这场「事件驱动型文旅地产」的实验，最终让阿那亚成为了一个文艺青年愿意反复造访的文艺圣地。

在疫情最严峻的2022年4月，阿那亚一口气官宣了近30家品牌门店的入驻计划。美妆集合店HARMAY話梅，英国自行车品牌BROMPTON，小众沙龙香集合店白鸟之歌OTOLA，咖啡品牌BASdBAN、Manner纷纷来到这里。

有人戏称，这是把上海安福路、愚园路、广州东山口、和成都「环太古里」区域打包装进了阿那亚的海边。

据统计，如今在阿那亚运营的配套设施有200处左右，而其中餐饮零售品牌就超过100家。就在上个月，马寅再次宣布，将在阿那亚北岸打造一个面积为九万平方米的商业小镇「雀跃镇」，主推更加年轻，更加符合95后甚至00后的潮流品牌，运动时尚品牌和青年文化品牌。

正如马寅反复声称的，阿那亚不靠卖房子赚钱，靠的是生活服务，走的是长期可持续的商业模式。而这也是一场新的实验，关于零售商业的实验。

AVENUE & SON 雀跃镇旗舰店效果图 图：阿那亚

这场实验的疯狂之处在于，阿那亚是一座孤岛。

阿那亚位于河北秦皇岛昌黎县，距离昌黎县中心城区大概12公里，本地人很少去阿那亚。算上新开拓的北区，阿那亚也只有6500亩，合计4.3平方公里，作为社区，它的体量堪称巨大。但对于那些以整个城市为目标人群的商业体来说，阿那亚还不到北京望京街道的一半面积，常住人口则更加少。

这个体量，承载社区商业也许绰绰有余，甚至能容得下一个中小型的mall。但要在这里复制一个类似安福路、东山口这样辐射全城，甚至辐射整个地区的商业街区，还是略显疯狂了。

但品牌依旧愿意纷纷登陆这座孤岛。

和许多业主一样，进驻阿那亚的品牌也或是被这里的「美好」、「审美」所吸引，或是被「理想社区」的愿景感召。

就像起初，许知远对阿那亚这个项目，对马寅这个「地产商」非常怀疑。但当他第一次听马寅分享社区里的实验计划，共建式的管理，以及当他第一次踏入阿那亚，觉得「就是这儿了」。然后，他把单向空间搬来了。

今年春天，潮流百货集合店Badmarket在阿那亚开出了一家门店，创始人老苗告诉《案例》，阿那亚就是他所想象中的海边生活，可以看到海，漂亮的建筑，晚上在每个酒吧喝一轮，在沙滩上睡一觉，早上起来就能看到日出。

Badmarket/单向空间 图：阿那亚

与其说阿那亚把品牌吸引过来，不如说它是把一群具备强烈个性和审美风格的主理人聚到了一起，去共同探索这场实验。他们在阿那亚建筑空间里开店，也在这里开发具备阿那亚特色的商品，最终呈现出一套不同于任何大城市，也不同于任何文旅小镇的商业形态。

这种非标商业体，也是现在商业地产领域的新趋势。不同于传统零售商业，非标商业往往具备很强的「在地性」，也就是依附于所在的场地特性，文化氛围，生态环境进行发展和运营。

当然，品牌商家和业主不同，如果得不到相应的经济回报，哪怕老板本人再倾心，也不会来阿那亚开店。

为此，阿那亚也付出了真金白银。马寅公开承诺，入驻园区的商家，不承担固定租金，可以采取营业额分成的方式，阿那亚还会为品牌推荐优秀的设计师，给予装修补贴。甚至在淡季，商家可以自主决定是否闭店，闭店期间可以免租金，让品牌在阿那亚可以更轻松的运营。《案例》对话了一部分入驻品牌，它们都没有在这里亏钱。

而随着雀跃镇的兴建，这场孤岛商业实验也将继续深入。它需要验证一个文旅目的地能撑起多大体量的零售商业。同时这也是阿那亚突破圈层，实现年轻化、大众化的一次尝试。

在马寅的设想下，未来越来越多的业主和游客会选择在阿那亚长期居住，因此，需要有更大，更集中的商业体，更多的品牌，服务于这些常住人口。

从社区到商业，这场实验，还远远没有完成。马寅又马不停蹄，开启了下一个阶段的实验。

阿那亚

能成为一个开放平台吗？

今年7月，坐落于阿那亚北岸的全新社区友谊湾正式开幕。

虽然只有一万多平米，但友谊湾的主体建筑却包含了多种商业形态：一座社区酒店，一栋住宅公寓，一个商业连廊、一个景观广场，以及引入少量的消费品牌。这是阿那亚与媒体集团栩栩华生历时五年合作打磨的「小规模知识型社区」。

友谊之家俱乐部酒店与卷宗公寓 摄影：Wen Studio

但与其说这是一个社区，不如说是一家地产公司和一家媒体公司的跨界实验。

这场实验的特别之处在于，友谊湾是一个按照内容产品思维来设计和建造的社区，甚至你可以将它理解为一本用钢筋水泥，用空间和建筑编纂的杂志。

某种程度上，友谊湾体现的是栩栩华生的审美。

作为中文世界少有的，依然将高品质杂志作为主营业务的媒体集团，旗下国际版权合作期刊包括《T Magazine》、《卷宗Wallpaper＊》、《KINFOLK》、《Food & Wine 吃好喝好》等国际顶尖杂志。此外，他们还在书店、零售等商业领域有诸多尝试，旗下卷宗书店是最早入驻阿那亚的品牌之一。

按照栩栩华生CEO冯楚轩的说法，友谊湾是将栩栩华生擅长的内容，放到一个场景里。从食物与酒，到材料与建筑，再到设计与审美，以及人与人之间的社交与情感，这些是这家公司旗下杂志所关注的内容领域，如今都落地在了友谊湾中。

友谊湾将「书房」的概念融入了酒店客房的设计，将两家书店分别安排在公寓和商业街廊之中，用「知识」串起了每一个空间。

地久廊-卷宗书店 摄影：Penn

在友谊湾引入的18个品牌中，不乏一些生活方式及设计师品牌，这些品牌的共同点，就是重视在地知识传承和材料研发。例如来自厦门的茶饮品牌BASAO，就是一个将茶文化现代化，并重视茶饮与生产地关联的新茶饮品牌。这种具有可持续理念、「知识密度高」的品牌，正是友谊湾重点引进的。

在友谊湾社区中，还设置了大量文化空间，包括展览、沙龙、主题商店、主题策划等。例如WallpaperSTORE*，就是一家以策展理念打造的全品类商店。而在缇干画廊Teagan Gallery，将会进行主题论坛、沙龙、藏家与行业好友晚宴等各类跨领域文化创意活动。

依托于这些文化空间，友谊湾可以呈现出更强的内容密度。

在品牌的合作上，友谊湾也有别于所有商业地产，它不只是给品牌提供一个场地，而是更像一家媒体，为品牌策划深度的内容合作。

伴随友谊湾的开幕，梅赛德斯-奔驰也作为友谊湾的「远见挚友」，开启了长达一个月的合作。

从北岸礼堂的艺术装置、到卷宗书店里举办的社区知识活动、从奔驰主题的酒店房间，到奔驰臻选的来自清洁种植茶场的红茶、联手咖啡大师定制的灵感特调咖啡，以及可持续设计主题书单等。几乎所到之处，都能看到奔驰的融入。

精神建筑投影「山平野尽」

在与奔驰交流中，《案例》发现它对这次合作看中的不仅仅是人流量，更是友谊湾所呈现的知识内容调性，以及「有远见的生活」的价值观。这完全是对一个内容品牌的评价。

通过和友谊湾这样的知识型社区合作，奔驰希望能够影响到那些和品牌拥有相同价值观，认可可持续出行和有责任的发展的智性消费者。

精神建筑投影「山平野尽」

因此，友谊湾和南区的阿那亚呈现出截然不同的调性。

阿那亚的slogan，是「人生可以更美」，体现出的是马寅与阿那亚团队的审美和气质。而友谊湾呈现出的就是冯楚轩和栩栩华生团队的内容调性，更强调知识和学术性，在小面积和体量中实现高密度的内容，建筑更强调风格化和秩序感，slogan 也变成了「有远见的生活」。

友谊湾，可以说是阿那亚一次更加激进，更加先锋的尝试。

从友谊湾开始，阿那亚让出的不仅是单独的商铺，空间的主导权，而是整个社区，整个地块的主导权。它似乎不再拘泥于地产开发商，或者生活服务商这样的定位了，而是呈现出了一种开放平台式的包容。

它与栩栩华生这样的内容品牌合作，将自身地产开发、运营管理的能力交给合作方，然后期待合作方在阿那亚的帮助下，去创造出一个不同于阿那亚此前的社区，也不同于其他地方任何地产项目的新物种。

可以说，友谊湾本质上是一场关于「地产商能否放弃造房子，成为开放平台」的实验。

马寅很爱提两个字——「生长」。

他希望社群是从社区里生长出来的，文化是从社群里生长出来的。生长意味着原生性，意味着适配性，也意味着成长性和可能性。

阿那亚戏剧节 图：阿那亚

正如过去十年，这片海边的社区从零开始，在一次次实验中，不断增添变量，增加各种元素，培育不同的基因，最终生长成如今的阿那亚。

至少如今来看，阿那亚的实验还远没有完结，马寅设想的社区，也还远没有进化到终极形态。

当然，也许这样的终极形态也不会出现。

正如马寅本人所说，阿那亚走到现在，创造力才是核心。如果没有创造力，那么创新也是不可持续的。而文化艺术存在的意义，就是打开认知和边界。

当认知被打开，边界被打破，我们对社区、商业、地产、活动的定义就不再局限于点。它们可以互相融合，孕育新的物种，产生新的可能，一次次把我们带到不可知的未来。

这才是阿那亚这场实验的价值所在。