茉酸奶成喜茶“贵替”，一杯酸奶新品定价最低68元，还被质疑用植脂末，凭什么这么贵？ ​

以大约30元一杯的牛油果奶昔而出圈的“茉酸奶”于官方公众号发布了新品价格调查问卷，因其起步68元的价格让消费者直呼“太贵”。

近日，茉酸奶因征集消费者对即将上新的猫山王榴莲奶昔的心理价位引发关注，三个价格选项分别为68元、88元、108元，网友留言基本都是“喝不起”，有网友将其比作“宫廷玉液酒”，并表示“我不如直接去买榴莲”。7月13日，#茉酸奶新品问卷价格选项最低68元#一话题登上热搜。

对此，茉酸奶回应称，“我们会根据大家的意见与建议进行调整。”

据《每日经济新闻》报道，茉酸奶总部相关负责人接受采访时表示，“问卷不等于实际定价，从公司层面来讲，我们始终希望将最优质的食材从原产地带给消费者，在如今的市场环境中，优质食材的成本其实相对透明。我们认为是一个千店规模品牌会出现的舆情情况。我们也从几万份问卷中看到了很多支持与反对的声音，这是茉酸奶需要的，在品牌发展的各个阶段，消费者永远是茉酸奶最为重要的考量。”

据红星新闻记者了解到，茉酸奶此前便因定价较高被不少消费者质疑。茉酸奶招牌产品牛油果酸奶奶昔一杯为29元，加上推荐的巴旦木仁价格已至34元。

在喜茶、奈雪的茶等知名连锁饮品屡屡降价调整，产品价格大部分告别“3字头”之际，茉酸奶却因为正在征询更高的单价而引发热议。茉酸奶到底有何来头？

茉酸奶是上海伯邑餐饮管理有限公司旗下产品。企查查查App显示，茉酸奶关联公司上海伯邑餐饮管理有限公司成立于2014年5月，法定代表人为赵伯华，注册资本50万元人民币，经营范围含餐饮服务、食品销售、企业管理咨询等，由赵伯华、顾豪分别持股55%、45%。

图源：企查查

另据中国商标网显示，茉酸奶2023年7月4日申请了“上野曼道”商标，国际分类为29-食品。

图源：中国商标网

官方介绍显示，茉酸奶不同于其他茶饮品牌及其他甜品类，茉酸奶专注于酸奶与饮品这条道路，独树一帜，主打产品为酸奶奶昔。旗下品类包括：酸奶、酸奶奶昔、奶黄金丝绒奶芙等酸奶系列产品。

茉酸奶于2021年底开放加盟，彼时门店不过90家。今年3月中旬，它在官方微信宣布全国门店已超500家，5月底这个数字就突破了1000。据《每日经济新闻》报道，截至今年7月10日，茉酸奶店铺总数已超过1600家。

图源：网页截图

据茉酸奶小程序整理的菜单，它的产品主要分为五大系列：榴莲系列、原创牛油果系列、水果奶昔系列、缤纷奶昔系列、冷萃系列。其中榴莲系列是茉酸奶新推出的产品，牛油果酸奶奶昔以“添加一整颗牛油果”为宣传成为招牌单品，主打的卖点都是真材实料、新鲜浓郁。

不同于商超里卖的包装酸奶，茉酸奶虽然名为酸奶，但其实是奶昔，人们喝它的场景和现制奶茶差不多。

事实上，现制酸奶并不是一个新品类，像现制酸奶品牌Blueglass Yogurt已经开了11年；茉酸奶成立于2014年；一只酸奶牛也有8年历史；成立于2018年的“K22酸奶草莓”则以一款爆款单品成为新晋排队王；仅成立一年的“王子森林”以14家门店的规模完成千万级战略融资。

2021年7月，Blueglass Yogurt获得超两亿元B轮融资，由斯道资本和优山资本联合领投，老股东愉悦资本、华创资本和凌波资本跟投。

茶百道、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨等新茶饮品牌纷纷在菜单中新加入了酸奶类产品。

酸奶饮品为什么火了？

据《都市快报》报道，在一鸣酸奶相关负责人看来，酸奶是一种自带健康光环的饮品，将它与新鲜水果、燕麦等进行搭配，做健康元素的叠加，同时进行风味复配，增加浓郁口感，符合当下消费者，尤其是年轻人对“低卡减脂”“轻负担”的需求，也会“更好喝”。“还有饱腹感，不少职场人拿它当中午代餐或者下午茶。”

据界面新闻报道，茉酸奶的爆发，要部分归功于“喜茶们”铺的路。茉酸奶杀出重围的重点在于以以新茶饮的思路经营。

茉酸奶的产品思路就是围绕低温酸奶加入水果、坚果等配料进行产品创新。比如茉酸奶主打的原创牛油果系列因加入了巴旦木、开心果、碧根果等坚果而做出产品差异化。相比较奶茶店，茉酸奶的产品结构更单一，操作也更简单。

据第一财经援引自DT商业观察，茉酸奶联合创始人兼CEO顾豪在接受采访时提到：“有些品牌菜单复杂，既做奶茶、水果茶，还有咖啡。这会拉长品牌的培训周期，也会导致供应的种类繁多可能达数百个、同时配套设备也多，这就加大了各个部门的负担。茉酸奶的产品围绕酸奶构建，这样后端供应链数量及培训的SOP都会非常简单，减轻每个板块负担的同时也降低了制约开店速度的短板。”

在营销方面，小红书、抖音等社交媒体营销、产品联名合作等举措，并且通过直播拉新。

据第一财经援引自DT商业观察数据，2021年12月，茉酸奶首次接触口碑生活并与李佳琦合作茶饮卷包直播，虽然是在众多茶饮的集合当中，但得到了李佳琦的强力推荐；2022年女神节，茉酸奶再次进入李佳琦直播间，原本30元一杯的价格被打下来——39元全场任意两杯奶昔；2022年10月、12月、2023年2月，茉酸奶在抖音上一共进行三次官播，交易额从首次422万元达到了1568万元 。

这种形式也确实有拉新的作用。据中国连锁经营协会发布的《2023CCFA新茶饮创新案例集》，从2022年10月到2023年2月，茉酸奶“三次官播从首次422万元的交易额达到了1568万元”，核销用户数约149万人，其中核销新客数占61.31%。

在发展历程中，它也赶上了好时机。喜茶、奈雪们的横空出世打开了人们的消费心智——对于消费者来说，30多元一杯的茉酸奶虽然不便宜，但也没到“离大谱”的程度。这也给予了高端现制酸奶们成长空间。

“（2014年）那时是1点点、CoCo的天下，消费者普遍接受的单价不过10多元。直到新茶饮崛起，更高的单价逐渐有了市场。后来就是茶饮内卷，出现差异化单品类的品牌。”顾豪不久前在回答“为何创立近9年最近才爆发式开店”的提问时，曾这样回答。

不过，随着现制酸奶的走红，网上的质疑、吐槽声逐渐增多：搭配芝士、奶油、糖以及各种辅料，一杯喝下去，确定含糖量和热量很低、是轻负担？

虽然势头正猛，但在社交媒体上，从产品用料到价格争议，茉酸奶的评价可谓是“红黑参半”。

此前4月3日，有网友发现茉酸奶使用了坏掉的牛油果，网友称店员在切开坏掉部分后继续使用，并且里面有黑丝也没有丢弃。

对此，茉酸奶客服回应已联系门店整改。涉事门店工作人员表示与供应商有合作关系，发现坏掉或有黑丝的牛油果会报损而不使用，店内有监控不会出现上述行为。

“一杯奶昔等于一颗牛油果。”健康、用料贵是茉酸奶为自己贴上的标签。在茉酸奶的宣传中，公司所用酸奶来自酸奶之都乌兰察布。

据界面新闻报道，但有网友曾经在茉酸奶门店拍到一包原材料上，除牛油果等水果外，其产品还使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料，而网友质疑，上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。

网络上流传的茉酸奶制作原料

对于茉酸奶，人们争议的核心在于在高价产品中是否使用了植脂末。

植脂末也被称为奶精，能够改善食品的内部结构、增香增味。由于性价比高、且便于保存和使用，植脂末已经成为制作咖啡、茶、饮料和其他食品过程中重要的食品配料。植脂末的弊端在于其主要成分氢化植物油含有大量反式脂肪酸。

界面新闻就上述争议向茉酸奶方面求证，相关负责人回应表示，“目前原料确实没有植脂末。”

科普中国专家、国家高级食品检验师王思露向《每日经济新闻》记者表示：“健康的饮品其实是卫生的白开水，而且还实惠。如果大家非常想喝某款饮品，更建议分开吃榴莲、喝酸奶（鲜奶），没有必要花高价购买所谓的流行元素。”

高端酸奶饮品还能贵多久？

王思露分析认为，市场上不乏新潮的饮品品牌，“这样高价的流行饮品，流行度一般不会超过一年”。

乳业分析师宋亮则向《每日经济新闻》记者指出，价格逼近百元的乳饮产品可以做一时的网红噱头，但复购率会降低，在市场上走不远。

来源 | 综合自社红星新闻、北京商报、中国经济周刊、都市快报、界面新闻、每日经济新闻·每经影视、第一财经

封面 | 微博

编辑 | 吴蒙

校对 | 袁海鸣

版权声明：“商学院”所推送的文章，除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源。部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题，烦请原作者联系我们，与您共同协商解决。联系方式：18513373688，商务合作请加微信18513373688。

揭秘大公司里的“未可知”

直通全球22家知名商学院校