产品经理进阶：硬件产品定价指南

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作者：卫朋

微信公众号：产品人卫朋

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议

全文共 1792 字，阅读需要 4 分钟

定价本身其实是一个相对复杂的过程，因为有很多变量会影响到你最终的定价，比如说：客户的维度、竞争对手的维度、成本的维度等等。但是无论如何，你都需要尽早确定正确的价格。

在理想的情况下，从你开始验证产品创意的第一天就应该去考虑价格。

这个时候你通常会面临两个问题：

一般来说，对于软件类的产品，可以使用 A/B 测试来确定最有利的销售价格；问题是，这种方式并不真正适用于硬件产品。

一旦你为硬件产品设置价格后，你唯一的动作就只能降价，很难再去提高价格——除非改变产品的形式或者使用其他的组合营销方式。

当然，这一般会涉及时间和成本的问题。

比如说，你可以改变产品的外观及工艺，来实现产品之间的差异化，从而实现价格的差异化。

下面就来看看产品定价的具体策略。

定价新产品一般有三大策略：

基于成本的定价

要计算基于成本的价格，你只需获取产品的销售成本 COGS，然后加上你期待的利润就可以了，也就是下面这个公式：

基于成本的零售价格 = 销货成本 + 利润

对于硬件产品而言，大多数情况下你的零售价格将需要介于 COGS 的 2-4 倍之间，理想情况下至少应为 COGS 的 3 倍。不过对于早期小批量生产来说，成本一般来说肯定是会偏高的。

如果在早期的试生产中没有达到这样的利润水平，其实也不需要太担心。

同样，不要为了获得更好的价格而订购大量产品。

最初，你应该始终将最小化风险放在优先于最大化利润上。你需要从小处着手并逐步增加产量，通过这种方式来确保产品能按预期销售，并且解决过程中的所有问题。

另外，无论你的产品有多独特，你都会受到竞争对手的限制，从而限制了你最终的利润。

如果你基于小批量生产的成本为产品定价，你将无法获得竞争优势；相反，当你要提高产量时，必须根据 COGS 对其进行定价。

成本定价的问题是它忽略了两个非常重要的事情：一个是竞争，另一个是买方——这就是为什么你需要结合三种定价策略的原因。

下面来看看第二种定价策略：

基于市场的定价

基于成本的定价是一种自下而上的策略。

而基于市场的定价则是从研究竞争产品或类似产品的价格开始的——使用基于市场的定价，你可以根据竞争对手的价格来设置产品的销售价格。研究市场上所有竞争产品，并确定你产品的合适位置。

通常，销售价格和功能决定了它将在市场中占据的位置。

基于市场定价的主要问题是不要将产品定价过低，否则你很难获得可持续的利润。

例如，如果你的竞争对手是一家生产批量化产品的大公司，那你就很难去跟其竞争；如果你是通过创新来竞争，这个时候，你的境况就会好得多。

在基于市场的定价中，你可能会忽略制造成本和购买者。

这就是为什么你需要结合三种定价策略的原因。

下面来看看第三种定价策略：

基于价值的定价

基于价值的定价会将购买者的心理纳入价格体系中，依赖于它为买方提供的价值。

例如，假设你的产品是一种节能设备，可以使普通家庭每年减少 300 元的电费——这就说明产品的价值至少为 300 元。

实际上，基于价值的定价还必须将竞争对手的定价纳入定价体系——尽管你的节能设备每年可以为用户节省 300 元，但市场上竞争的解决方案可能仅售 100 元。

关键是要使你的产品与竞争对手有足够的差异，从而使买方的价值成为他们决定购买的主要因素。

总结一下

财务人员通常更喜欢基于成本的定价，成本定价核算简单。

销售人员更喜欢基于市场的定价，容易与竞争对手做 PK。

营销人员则更喜欢基于价值的定价。可以实施打动人心的宣传效果。

事实情况是：你需要同时从这三个角度来看待定价。

你可以首先从计算产品的销货成本，得出基于成本的销售价格；接下来，执行基于市场的定价分析，来查看与基于成本的价格相交的地方。

理想情况下，基于市场的销售价格应在你的 COGS 的 3 – 4 倍之内。

最后，执行基于价值的定价分析，来查看你的产品为用户提供的价值是否高于产品成本或竞争产品。