上半年“阵亡”的餐饮品牌，曾一个比一个拽

作者：王盼、张心笛

来源：餐企老板内参（ID：cylbnc）

进入7月，2023年已过半，你的餐厅还好吗？

也许你是幸运的，但遗憾的是，有一批曾与我们并肩作战的队友，“阵亡”了。

他们中间，有刚冒头的“新生代”网红队友，也有服役多年的“老字号”长红队友，更不乏“背景深厚”、“自带流量”的话题明星队友与高科技队友...

比如，港式甜品许留山早在2021年末就关闭了香港最后一家店，因门店欠租被告上法庭，但各地门店又“扛”了几年，今年上半年迎来集中关店，发出最后的告别；同样在2021年开始走下坡路的明星餐饮贤合庄，今年起接连关闭了北上广地区全部门店，顶峰时期的800家门店，如今仅存200家。

接棒明星餐饮的热度，成为新一代顶流，2022年高举高打、排场给足的新中式烘焙，品类下的多家品牌今年也走入了末路，比如虎头局不断被爆倒闭、欠薪2亿元，最终成为了“虎年限定”。

还有一些“老网红”，比如成立于2015年、被网友称为“十次路过、九次排队”的牛角村，也走上了关店破产欠债的“爆雷”之路。

这些曾有着“无敌光环”的品牌——龙头、标杆、独角兽、估值百亿、单店流水百万、排队7小时...竟一一败退。看完表格，是否感觉格外唏嘘？

事实上，今年上半年，餐饮人处在新周期、新时代以及新机遇和挑战并存的新环境下。很多老板最强烈的感受就是“内卷”，这其中包含几个层面——消费能力的下降，营收能力的下滑，竞争维度的升级。

深扒上半年“消失的餐厅”，会发现不少残酷的行业真相：

1、老牌餐饮没迎来“回暖”。从表格中可见，上半年消失的餐厅，平均成立时间都不算短，算是“已经历过餐饮周期”的老牌们，却难敌时代变迁，终究成为了时代的眼泪。

老牌餐饮为什么“支棱不起来”了？

一方面，是自身经营确实出现了问题，比如牛角村深陷“虚假宣传”的困局，去年甚至因此被市场监管局处以警告罚款，虚假宣传包括门店数量、进口设备、进口食材等。而到了2022年，牛角村对加盟店欠款达到数百万元，多家门店不接受储值卡用户，也不再从总部批发牛角包面团，实际已独立运营；

另一方面，面对市场激烈的内卷、新品牌的入局，一些“流量型”品牌明显后劲不足。这一点，许留山就是典型代表，港式甜品面临更强势的品类跨赛道“抢夺”，稀缺性正被打破；

第三，消费力疲软，一些原本价格就不便宜的老牌餐饮，迎来了“极致性价比”的冲击。

2、成本之殇。昂司蛋糕是全球最大的蛋糕店，曾经以“装修投资1亿元”在业内著名，选址也在深圳的“顶级铺面”海岸城商圈，年租金约3000万。然而，高昂的成本，在这个时代下显得格格不入，当大家都在“收缩”战略时，这种财大气粗的土豪式经营，终究难以支撑门店的良性运营；牛角村也面临同样的困局，三年疫情反复，当初的“体验空间”也成为房租成本的巨大负担。

今天主打性价比的环境下，效率是所有连锁品牌的终极赛场。想打“价格战”，如果没有很高的供应链效率、门店运营效率和人效、坪效支撑，很容易出局。

3、明星网红店的“时代式终结”。说到明星餐饮，贤合庄难逃话题。前阵子，显示广州门店被爆出全部门店悉数关闭，随后北京门店也被爆出全部“阵亡”，就连“源头”福州、“总部”成都、“大本营”上海，也再无踪迹。

贤合庄算是明星餐饮的一个“里程碑”，随着它的陨落，明星餐饮的故事也逐渐进入“尾声”。不得不说，以贤合庄为代表的明星餐饮，曾经在“流量”这个维度撕开了一个口子，并将这个口子撕到极致。但，时过境迁，如今餐饮都在倡导“回归本质”，沾染流量、网红等标签已经不再是值得炫耀的事，贤合庄用自己的生命周期，“杀死”了明星餐饮的一个时代。

4、烘焙甜品陷入“关店迷局”。烘焙产品极易陷入同质化的泥潭中，爆火之后，很容易短期内出现大量同类产品。观察那些快速“兴起又陨落”的品牌，往往是“内容营销”和“流量营销”的王者，短时间内拿下极致的数据，快速吸引市场关注，占据流量宝座。然而，褪去光环，产品才是核心，重营销轻产品的网红烘焙们，终究需要为自己的疯狂买单。

从某个层面来说，烘焙是个“慢”行业。一些品牌扩张速度过快，管理水平和支撑系统跟不上，整个体系相对脆弱。此外，高端烘焙还面临着受众面窄、消费频次低等现实问题。如今，行业洗牌重塑，烘焙进入火热之后的“冷静期”，依然有不少入局者“相中”这个品类，试图用自己的方式，破卷“关店迷局”。

5、机器人难敌“手作烟火气”。上半年，关于机器人、无人的话题也频频登上热搜。前有北京地铁站的煎饼机器人，却在成为网红后没多久就因各种原因“悄然隐退”；后有融资50亿美元（约350亿人民币），采用机器人制作披萨外卖的独角兽餐厅 Zume 披萨宣布倒闭，没有熬过“七年之痒”。

机器人这种提倡运营高效、去厨师化的设计，固然是未来的风向。但，在回归“产品主义”、提倡“温度”、“手作”的时代，使用成本过高、维修费用过高、机器稳定性欠佳，以及口感的缺失，让无人化似乎又成了品牌前进的枷锁。在什么环节“无人”，如何有效、有控制地做好“无人”，或将成为餐厅思考的新问题。

这半年，虽然一批曾和我们并肩作战的“队友”选择离开，不过曲折的复苏之路上，有人出局，就有人入局。

经过了三年的“潜伏”，到2023年上半年，涌入餐饮的跨行创业者，突然迎来了井喷式增长，餐饮面临着非常明显的“人才挤出效应”，其它行业的人才被挤到餐饮行业来创业。业内人士认为，未来的2-3年，这个现象也许还会持续。

一方面，跨行创业者能够把其他领域的知识和经验运用到餐饮创业中，“起点”不同，创造力也有不同；另一方面，跨界者用比较新的手段、新的方式在做门店的运营，往往“不走寻常路”反而带来一些“惊喜”。

很明显，最近流行的“价格战”，让不少餐饮老炮也不得不加入。对于整个行业来说，价格战虽然会加速优胜劣汰，但也会重塑餐饮的成本结构，倒逼餐饮提高供应链效率以及运营效率。

此外，头部连锁企业加速狂奔，也让大家看到了积极向好的信号：火锅新秀、老牌不甘示弱，声量四起；瑞幸咖啡突破万店连锁；蜜雪冰城一季度开出479家；库迪咖啡门店数量已达4000家店，实现了“一个月开1000家店”的狂飙速度！

很明显，头部连锁品牌在具备更强的品牌势能、连锁能力、积攒能力后，将会甩开效率约束，迎来快速扩张。

“暴利时代结束，行业内卷和理性消费并行。”