中年男人，为何处在消费链“底端”？

说起男性消费，肯定要提起那份曾经刷屏的消费价值排行榜：女人＞孩子＞老人＞宠物＞男人。

就在前几天，我看到一份沙利文咨询公司发布的预测，说中国男性的第四餐市场，将在2025年，达到千亿规模。

第四餐，也就是常说的保健品。因为每天都得在一日三餐之外吃，因此叫第四餐。比如，今年618，在很多平台上，营养健康品类，增速第一。

而主要贡献增速的，就是男性。

乍一看这个新闻，我自己感觉，多少还是有点扬眉吐气的。倒不是因为保健品，而是，中年男性，终于在消费市场上扳回了一点面子。

最近几年，不是总有那么句话吗？在消费市场里，中年男人不如狗。

还有人专门做过排序，按照消费能力从高到低，分别是，少妇、少女、儿童、老人、狗、未婚男人、已婚男人、已婚有娃的男人。你可以感受一下，中年已婚有娃的男性，在消费鄙视链里是什么地位？

还有很多人试着解释这个现象。比如，最近有一篇文章很火，其中有一段话是这么说的：中年男人以不花钱为荣，以不花钱为家庭责任感的体现。

当老婆问他要不要买一条新腰带时，他大吼，我不要。这一声不要，既是对责任感的确认，也是对自己的安慰。既发泄了情绪，又省了钱。

这个话题估计往后越说越上头，就此打住。那么，中年男人，真的不消费了吗？咱们肯定不能光看网上的言论，更得看数据。

从数据上看，中年男性，并不是不消费，而是，不容易消费。

简单说，相对于女性，中年男性的消费特点是：频次低，但单价高。除非不买，买就买贵的。

比如，就在今年618，很多以中青年男性为目标用户的产品，像渔具、无人机、摩托车，价格动辄四五位数，但销量都大幅增长，据说有的品类增幅达到1000%以上。

再比如，2022年，在全国的网购成交额中，中年男性的消费比例高达38%。一点都不低。

再比如，根据《中国奢侈品消费白皮书》的调查，中国男性群体的消费金额有很多集中在单价2000元到3000元的商品上。这个价格区间，比女性高出将近10%。这也是为什么本来以女性为目标用户的LV、爱马仕，最近都推出了男性产品线。

再比如，为什么商家在父亲节的促销少？我听过一个解释，是因为这部分人的钱更难赚，不是你简简单单搞个满300减50就能打动的。因此，商家更倾向于赚容易赚的钱。

这就造成一个感受，中年男人被商家遗弃。

假如看具体的商品，跟中年男性强相关的品牌，最近几年增长似乎都不错。比如，始祖鸟、七匹狼、海澜之家，等等。

你看，说到这，就验证了我们刚才的结论。中年男性，轻易不消费，可一旦消费数额就不低。

说到这，你可能已经发现了，撬动中年男性消费，难度似乎比其他群体要高一点。

我们顺着这个思路，姑且做一个假设：假如一个品牌在撬动中年男性方面，做得不错，那么，他做生意的方法，是不是值得我们学学呢？

最近，我正好看到一个T恤品牌，叫比音勒芬。这是一个中国品牌，2003年在广州创立。

在股市里，它还有个外号，叫衣中茅台。说明资本市场对它的增长大都看好。至于衣服本身，借用网上的一句话，叫谁穿谁中年，谁穿谁资深。

而且这个品牌有意思的地方在于，用它的人一直用。但不用的人，压根就没听过这个品牌。

比如，你在百度上搜索比音勒芬，联想搜索结果普遍是，比音勒芬属于什么档次、穿比音勒芬的都是什么人、比音勒芬是个什么品牌之类。

你看，广告少，知名度没那么高。但是，比音勒芬的单价普遍是，一件T恤一两千元，而且全年营收超过28亿，毛利率70%以上。

这说明，这个品牌一定是以非常精准的渠道，找到了精确的用户。而且被它锁定的用户，往往忠诚度很高。

那么，它是怎么做到的呢？背后有这么三个方法。

第一个方法是，找准渠道。渠道决定用户。

请你想象一下，假如你是比音勒芬的老板，你会把门店开在哪？

注意，这个品牌是20年前创办的。你在20年前，要想吸引有购买力的中年男性，应该把店开在哪？开在商场？很多男性逛商场，是带着老婆孩子一起去的，注意力很分散。开在街边？很多人平时开车上下班，没机会注意到你。

答案是，应该开在机场。

你看，20年前，能经常出入机场的，大多数收入不错。加上经常出差见人，对衣着也比较讲究。而且机场这个场所，天然就带着商务属性。

这也是为什么很多成功学的书，喜欢放在机场书店卖。顺着这个思路，比音勒芬把大量的门店开在机场里。

据说截止到2021年，比音勒芬的机场店有69家，而且全部直营。什么概念？全国的大型机场，大概也就60个。

换句话说，你在全国的几乎所有大型机场，都能看到比音勒芬的店。除了机场，比音勒芬也在高尔夫球场和五星级酒店开店。你看，规格都不低。

第二个方法是，找到精神标签。也就是，别人一看到我这个产品，就能联想到某个向往的东西。顺着这个思路，比音勒芬的品牌定位是，做专业的高尔夫球服装。

听到这，你可能会说，不对啊，高尔夫球，这明明是一个真实的场景，为什么说是精神标签？

在比音勒芬自己的招股书里，有这么一个数字，根据公司对现有VIP客户的统计，其中78%的人表示不打高尔夫，或者仅仅在高尔夫球场打过练习。

这就好比，每个男孩的心里都有一个奥特曼，每个女孩的心里都有一个芭比娃娃。同样，也许每个中年男性的心里，都有一座高尔夫球场，虽然不打，但是向往。贴上这个精神标签，打动用户的概率，就高得多。

但是，说到这，就引出一个问题。都是直营店，而且价格贵，意味着比音勒芬的库存压力肯定不小。要知道，在零售业，高库存可是能拖垮一个企业的。那么，比音勒芬是怎么清库存的呢？

这就要说到，第三个方法，比音勒芬清库存，不靠打折，只靠奥莱。为什么不能轻易打折？毕竟，他们主打的是高价，要是经常降价，就会损坏品牌形象。

但是，假如把库存放在奥莱里降价卖，就能把这个降价感，降到最低。

你看，大家觉得，奥莱本来就是打折的地方，不管多大的品牌，在这降个价也是顺理成章。这么一来，锁定奥莱这个渠道，库存问题也解决了。

这个品牌先说到这。假如说从这个案例里能获得什么启发，我觉得有这么两点。

第一，什么是品牌？过去我们都觉得，品牌、产品和渠道，这是三件事。品牌是标识，产品代表功能，渠道意味着我怎么卖。

但是，很多时候，品牌、产品和渠道，其实是一件事。就像比音勒芬，品牌决定产品，但品牌从哪来？通过渠道树立，你用什么样的方式接触用户，你在用户心里就是什么样的人。

第二，越是看起来紧闭的大门，背后的机会可能越大。你看，为什么有的中年男性经常买高价产品？我们可以揣摩出一个心态：我平时都节俭了，那么在特别心动的事情上，肯定得对自己好一点。

换句话说，克制欲望的过程，其实也是一个积攒欲望的过程。

谁能先点燃这个积攒的冲动，谁就抓住了机会。

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排版 | 武小周  

编辑 | 正风   轮值主编 | 夏昆

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