AI频频出“王炸”，营销管理如何守好“底牌”？

这是实战商业周的第5/5篇文章

人工智能从未像现在这样，给商业不断带来惊喜。

“没错，ChatGPT的问世和GPT-4的推出，让全球的营销管理重新认识到了人工智能的力量。”近日，《哈佛商业评论》中文版新媒体主编麻震敏专访了美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授、《营销管理》（第16版）作者之一亚历山大·切尔内夫(Alexander Chernev)。一起讨论了人工智能（AI）如何“颠覆”营销；从周期视角如何看待营销管理的“变”与“不变”。

亚历山大·切尔内夫强调，营销的价值早已成为企业核心竞争力的一部分。在美国，亚马逊、谷歌、奈飞等一些大型企业已经将人工智能应用于商业模式中，并享受着科技红利。大家在惊叹于AI的商业应用价值时，也应该深入思考AI智能的局限性，同时找到人类在未来商业世界中的价值和意义。“真正依靠AI做决策，还是未来的事情。试问，让人工智能来做营销决策，它会最优先考虑谁的利益？”

以下为本次对话的精编。

亚历山大·切尔内夫：是的。尤其随着ChatGPT的出现，人们开始认识到人工智能（AI）在商业应用中的巨大潜力。ChatGPT向很多管理者展示了AI的能力，也让一般消费者能“驾驭”看似高大上的AI科技，这是一种质的突破。

未来AI将在商业领域发挥更直接、更大的作用，改变很多企业的运作方式。大家可以大胆想一想，GPT还会如何进化，AI还会为人类带来什么改变？

同时，我们还要退后一步想一下人工智能的“不能”。在营销管理和企业管理方面，人类独有的判断力和创造力是至关重要的。另外，在商业模型设计方面，人工智能虽然非常擅长收集整合各种相关信息，但还无法做出有效的取舍，也无法为公司制定一个能够为客户创造价值的可持续战略。因此，我们需要谨慎地运用人工智能技术，真正依靠AI做决策，其实还是未来的事情。

亚历山大·切尔内夫：首席营销官（CMO）是一项非常艰难的工作。因为当公司发展不顺利时，CMO常会成为“背锅侠”，这并非合理的归因方式。

首先，技术在商业中扮演了非常重要的角色。一个有竞争力的CMO应该具备应用各种不同技术的能力，当然，这并不是说CMO要会编程。他们应该知道不同技术可以解决什么问题，也需要了解如何向团队和客户解释他们的想法。

其次，一个好的CMO还应该非常了解公司的产品和服务。他们懂得如何就数字技术来进行沟通，如何把产品交付给客户，也了解如何设计产品，以及产品工程方面的问题。

第三，一名优秀的CMO还掌握着扎实的商业思维。他们应该有一个通用的、系统的解决方案，灵活应对不同问题。

最后，一个好的CMO应该知道如何与“人”打交道。CMO的角色通常是协调或创建团队，然后管理、设计和实施商业战略。因此，他们需要与不同部门、不同类型的人、不同类型的经理们打交道，并建立他的话语权。

亚历山大·切尔内夫：AI营销，不同的人所指不同，一般是指越来越多地运用AI技术做出更好的营销决策，为公司所在的竞争市场创造价值。

美国在AI营销领域起步较早，目前我们的进展比大概十年前预想得更远。亚马逊、谷歌、奈飞等美国很多大公司已经开始将人工智能应用在商业模式里。随着技术的普及和成本的降低，越来越多的中小企业也会开始尝试应用AI营销，为公司创造更多价值，甚至可以租赁AI服务。

美国在AI营销领域的发展速度很快，但也是渐进式的改变，短期内还很难看到ChatGPT这个工具在商业中的直接应用，目前也没有颠覆式的产品和服务出现。但ChatGPT的出现让大家越发期待AI还将带来怎样的惊喜和未来颠覆。很明确的一点是，未来，不同公司会运用AI来推动商业模式、运营模式、价值创造方式改进的速度。

亚历山大·切尔内夫：品牌方和平台方如何留住用户，这不是一个在数字经营阶段才有的问题，多年来一直困扰着各大公司。此时，AI并不能帮你做出正确的决定，最多只能提供海量信息，供企业分析参考。

管理者必须审时度势，综合品牌竞争力、电商平台实力和品牌发展目标等因素，基于战略目标，做出正确的决策。

一方面，数字化平台的实力是关键。例如，每个商家都想入驻亚马逊平台。但消费者也会直接去耐克官网购买耐克产品，因为耐克已经建立起品牌忠诚度。所以，要想沉淀自己的用户，打造品牌很重要。

很多初创公司靠着颠覆式创新脱颖而出，建立了自己的品牌影响力。如Uber、Airbnb、Warby Parker（眼镜品牌）和Casper（床垫品牌）等。但公司主打的不是新颖产品，又想要建立强大品牌，并不容易。必须给消费者一个选择你的产品的合理理由；必须建立自己的品牌故事，并打造出不可替代的产品。某种意义上来说，品牌需要有一个自己的销售平台，来不断沉淀自己的用户。

需要注意的是，一味靠低价吸引顾客的方式并不可取，企业必须尽早筹备品牌建设相关的事宜。而且，要做到时俱进，不断调整品牌策略以适应市场，才能牢固消费者心中的品牌认知，为企业赢得长期的市场份额。

亚历山大·切尔内夫：亚马逊作为一家老牌电商平台，具有强大的品牌力、供应链管理和敏捷的客户服务能力，同时，他们还将AI应用于广告和物流管理方面。社交媒体出身的TikTok和跨境电商平台Temu以及美国本土很多折扣零售商，都会与亚马逊一起参与到美国的市场竞争中，它们的增长都面临挑战。

数字化经营的关键是基础设施的构建，如交易平台、物流保障、售后支持等。同时，有竞争力的价格和综合服务优势也很重要。

这其中，以电商起家的公司如何持续推动流量增长，在社交媒体上持续占据影响力也是发展的关键。单一的业务模式将面临很大压力。即使像亚马逊这样的公司也开始在主营业务之外拓展娱乐内容，如电影流媒体、音乐流媒体和有声书等等，试图将消费者留在他们的生态中。

总之，评估这些公司的数字营销能力需要考虑多方面因素，人工智能技术的应用是一方面，还包括品牌力、供应链和物流管理、客户服务、价格竞争力、流量的持续推动、社交平台的影响力等等。这些是数字化经营尤其电商运营保持持久竞争力的基础。

亚历山大·切尔内夫：始终关注客户的需求，围绕客户来创造价值，这一商业的基本前提不会改变。

商业增长需要的是人。在组织管理、营销管理的过程中，了解用户、制定战略、提供价值的系列工作，不能完全交给技术，仍然需要人来完成，这一点没有变。

正在改变的是，企业了解用户、沟通、设计产品和提供价值的这一过程，可以利用AI新技术来完善和加速。AI作为工具，可以帮助企业落地战略，但不能为企业寻找和判断管理战略、营销战略。

原因有两个。一是有些难题超过了AI可以应对的范畴。二是缺少差异化。任何企业要想获得成功，一个关键前提是必须以某种方式使自己与众不同。试想如果每家公司都去求助ChatGPT或者AI，基于数据分析得到雷同的答案，生产类似的产品。这对公司而言没有可持续性和竞争力。

在可预见的未来，AI替代人类，不太可能发生。但会发生改变的是：使用AI科技的管理者可能会取代不使用AI的管理者。因为AI工具可以让管理者更有效率，更智能。

亚历山大·切尔内夫：人工智能在全球范围内变得越来越流行。AI的应用不仅限于商业领域，还将在社会生活的各个方面。AI的进步还可以催化其他技术的发展，其中包括生物科技领域，都会为市场带来重大突破。

可持续性是一个越来越重要的问题。越来越多的消费者、企业和政府正在努力应对与环境和可持续性发展相关的问题。在美国，可持续性与环境（E）、社会影响(S)和公司治理（G）等问题密切相关。关注ESG在公司长期的运营中变得越来越重要。

供应链管理的问题在未来几年也需要重点关注。很多地缘政治问题亟待解决，随着时间推移，我们可能会面临新的供应链管理挑战或麻烦。

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