猿辅导与新东方的两种“归途”
转载自 | 零态LT
作者| 卓心月
如何成为一家伟大企业？答案一定是对“势”的把握，这其中最关键的当属对企业战略的制定，且能够站在未来看现在，即使这其中的过程颇为曲折。
管理学大师彼得·德鲁克曾说过，“动荡时代的最大风险不是动荡本身，而是企图以昨天的逻辑来应对动荡”。
以微软为例，其在上世纪90年代凭借Windows系统创下了6000亿美元的巅峰市值，却在21世纪初战略性错过移动互联网时代。2014年，萨提亚·纳德拉出人第三任CEO后，带领微软战略性转型，在云计算、移动应用、智能硬件等领域全面发力，同时积极布局虚拟现实、人工智能、量子计算等前沿技术。几年时间，这家企业就实现了逆风翻盘。
对于中国企业而言，在今天经济复苏、行业繁荣大背景下，愈发需要一种敢为人先的勇气，去敏锐洞察潮水的方向并制定出符合企业当下发展的转型战略。
以在线教育企业为例。其中有两家企业的转型尤为值得分析：新东方与猿辅导。
在双方都处于企业低潮期时，新东方创始人俞敏洪没有一蹶不振，而是捐出所有桌椅，做起了农业电商平台，打造出东方甄选，开启直播带货，随着董宇辉等主播天团的出圈，新东方算是彻底脱胎换骨完成了转型，这当然并非易事，俞敏洪看清趋势，押注的是未来，走的是一条其他在线教育企业从未走过的路。
再说猿辅导，在线教育黄金时期，其通过过人的营销策略，强势攻入各大版面头条，快速成为赛道王者，高光时期过后，企业在寻求转型阶段，并未另辟赛道，而是将过去的教研资源变换输出方式，如做教辅图书、教育智能硬件等。相较于前者，后一条路似乎更加容易，因为有过去现成的经验可学。
无需评判是非对错，毕竟对于任何一家企业而言，站在未来，敏锐感知行业发展趋势、制定出符合公司当下的先进战略，并坚定执行下去的实属寥寥。
再以猿辅导为例，不久前，其推出了一款全新的智能学习硬件——小猿学练机，以此为标志，昔日在线教育巨头猿辅导正式进军智能学习硬件赛道。但殊不知，这是一条极为拥挤的赛道，不同玩家的新品频发、产品迭代速度更快、品类变得更加繁杂，如错题机、背单词机、学习机、刷题机等让消费者目不暇接。
但这是猿辅导之前就验证成功过的方法论，因此有人说，当年熟悉的味道又回来了。只是，与新东方的归途不同，当下猿辅导发力的赛道，正是决定复制“过往的成功”的必然结果，但这猿辅导能再造一个“猿辅导”吗？
对于这款被寄予厚望的学练机，猿辅导工具业务负责人王向东表示，当下传统智能硬件已进入“红海搏杀”阶段，学练机是颠覆性的差异化产品，有望在这场大潮中快速占领市场。
红海搏杀，确实是当下学习硬件市场的特点，但要说到快速占领市场，恐怕只是猿辅导一如既往的激进冒险基因使然。但从战略层面，当下猿辅导又略显保守。
自2012年创立以来，猿辅导的发展可谓一直顺风顺水，不论是融资，还是产品和营销动作等均是行业翘楚。如在资本层面，其先后获得近10轮融资，有了资金的支持，它可以全力搞教研，做营销，在央视做广告、各大卫视综艺冠名，赚足了眼球。
效果也很斐然，在一系列加持之下，猿辅导很快成为全球一级市场top1的教育科技公司。也因此，回溯在线教育发展历程，几乎每一次行业大事件都有猿辅导的身影。
从产品角度看，猿辅导最初从猿题库切入市场，还孵化出考公考编平台——粉笔网。K12教育和面向成人的教培业务，使得猿辅导的业务实现了兵分两路，两头市场都占领。彼时，猿辅导内部对K12的重视明显高于成人教培业务。创始团队的认知一直是：“K12学生人群很大，市场可能性也更高。”
但时至今日，原来并非C位的粉笔科技已完成美股上市，曾经被视为有无限可能的K12却一直在寻找转型的方向。
而在转型之路的探索上，猿辅导实质上有过很多的尝试。据《晚点》报道，曾有十来位猿辅导战略员工调研了二十多个领域：玩具、眼镜、咖啡、羽绒服、母婴用品、月子中心、进校业务等，大原则是做市场较大的业务，小的放弃。
在此后，猿辅导转型的动态也被频频提及，如跨界卖羽绒服、开月子中心、做咖啡品牌等。但在猿辅导的回应中，均予以否认。
如2021年10月，“猿辅导跨界卖羽绒服”曾引发业内关注，其羽绒服母公司为冰原服饰。彼时，猿辅导曾发明声明称，冰原服饰系集团母公司新投资建立的消费公司，由独立团队运营，与猿辅导教育业务无关。同样，咖啡业务推出时，也有类似回应。
很明显，在转型初期，猿辅导的探索，一直被外界热切关注，但真实与否，从猿辅导官方层面，一直予以的是否认态度，这也变相说明，从事教育行业的猿辅导，难以接受外界对其“其他业务”探索的揣测，在零态看来，这是猿辅导向外界树立“教育为本”的初心所致。而猿辅导在教育层面的探索究竟如何？
据了解，其教育业务主要转向了教育信息化、非学科培训赛道。如飞象星球、斑马、小猿口算、猿题库、南瓜科学、猿编程等。在智能硬件层面，猿辅导先后推出了错题打印机、数学宝、智能练习本等智能硬件产品。
此次猿辅导将学练机作为其投入最大、最重要的硬件项目，能否成为猿辅导转型突围的重要驱动力？
过重的投入与过于乐观的期待，或将成为猿辅导在该条业务线上不得不面对的现实困境，原因如下：
首先来看投入。用多年磨一剑来说小猿学练机并不为过。公开资料显示，猿辅导从 2021 年 2 月便开始筹备，为此投入了数亿元成本。
王向东对于小猿学练机的未来颇为自信，他曾表示，猿辅导已经将教育硬件列为最重要的转型方向——继在线大班课、斑马数字出版之后的第三条增长曲线。
在不久前的发布会现场，他还表达了乐观期待：按照内部测算，小猿学练机今年下半年计划场面出20-30万台，销售额总共会超过10亿元。但要知道读书郎成立10年，在2021年一年的销量仅为45.88万台。
年销20～30万台这组数据，单独看并无问题，但对比行业情况可看出，小猿学练机的这个目标足够高、足够冒进。
现实的情况是，学习硬件赛道的竞争非常激烈，小猿学练机想要实现这一目标，并非易事，甚至可以说，这是一条早已拥挤的旧赛道。
教育硬件这个物种并不新奇。
如果从小霸王算起，至今已有三十年。在此期间，行业也经历了四个明显的阶段：电子辞典时代、点读机时代、学习平板时代及智能互联网时代。
这三十年间，行业变幻，诸如文曲星、好记星等好品牌逐渐归于平静；一些新品牌蒸蒸日上，成为搅动行业的增长动能；一些科技公司也逐渐成为强劲的竞争对手。
教育硬件行业一直在狂飙。科技公司如华为、阿里、百度、科大讯飞、字节跳动（现抖音集团），在线教育企业如作业帮、网易有道等企业涌入，使得教育智能硬件赛道成为更多玩家决赛和投资的主战场。
当时的市场格局相对明朗。步步高、读书郎、优学派一直牢牢把持着中国教育智能硬件60%以上市场份额。IDC数据显示，在2020年教育平板市场上，步步高以38.4%的市场份额稳固第一，读书郎和优学派各以14.5%和13.3%的份额位列市场第二、三位置。
这也意味着，新入局者想要瓜分市场份额，这三大巨头是无论如何都避不开的竞争对手。
另一方面，这三大巨头虽然手握市场，但日子却谈不上好过。
在最近十年的发展过程中，学习硬件厂商愈发明白，除了不断升级平板的外观之外，他们几乎无法再对硬件上做太大改动，硬件品类也不像行业前中期那种容易推陈出新。
在2016、2017年左右，教育硬件场商甚至把在线教育当作第二增长曲线，早年前，读书郎的邓登辉在接受媒体时就曾表示：“在硬件上修修补补没有意义，只有做内容才能无穷无尽。”这也意味着，学习硬件本质上没有太高的壁垒，想要进入市场很容易，但想做好，则需要在“软实力”层面下功夫。
以小猿学练机为例，其作为学习机，在硬件上，采用墨水屏解决学生的护眼痛点，但也因此牺牲掉作为“平板”属性的诸多丰富功能；外观上，其与一般的学习平板并非多大差别；在软件上，其可内置的题库逃不开猿题库的范畴。最有可能与友商拉开差距的部分在于教研内容。但学习效果的验证还需要时间，也就是说，小猿学练机还需要市场的考验。
参考在线教育企业转型教育硬件的成绩，小猿学练机想抢跑行业并不容易。因为在一众在线教育的转型案例中，除早期布局的网易有道有所斩获外，诸如新东方、爱学习、掌门教育、学而思等推出的学习硬件产品，整体销量并不如人意。即使当初引领行业的字节学习灯产品，也在短暂的热度后归于平静。
相对而言，消费者对于小度、科大讯飞的学习硬件产品更为看好。IDC数据显示，从2022年小度学习机市场份额位列中国学习机平板市场第一。科大讯飞AI学习机自2019年上市以来，引领学习机行业进入“AI学习机”阶段。其财报数据显示，2022年科大讯飞AI学习机营收增长53%，新增专卖店实现100%增长，线下销量同比增长130%。
行业三大巨头压顶，科技玩家势头凶猛。相对而言，猿辅导的教育硬件产品研发直至2021年2月才起步，两年后才真正进入市场。即使把内容“装”进硬件产品的方式切入市场相对更轻松，但却输掉了“天时”。
综合来看，市场留给猿辅导的空间和时间并不多了。
此外，要想做好教育硬件，需要了解一个现实：教育硬件的决策者和使用者分离。消费者是家长，使用者是学生。并且，两者的需求往往不统一。
比如山东某县城的妈妈斥一个月工资为孩子购入了某主流品牌的学习机产品。用她的话说“再苦不能苦孩子，再穷不能穷教育”。但她很快发现，最大的问题在于孩子的时间不够用，“每天放学回来要优先完成学校作业，再加上户外一小时，基本上就很晚了，根本没有时间去看学习机里的内容。”其次是内容版本不对。“比如我们需要鲁教版，但学习机最接近的版本还是青岛版，很多内容都不一样。”
家住北京的学生家长小欣也表示：小学数学只有北师版、人教版，没有北京版，“虽然只有极个别章节内容没有，但还是觉得不方便。”
也就是说，本地化教研这个原来在线教育就未解决的难点，在教育硬件打天下的时代仍然存在。也因此，不少家长即使入手教育硬件产品，也不免反思：“教育硬件产品到底满足的是家长的需求还是学生的需求？”
对此，小欣坦言，“购买教育硬件，更多是缓解自己不能辅导孩子学习的焦虑。”在她看来，各家教育硬件都有自己的一套课程体系，自己对比了学校老师网课内容和学习机里的课程，发现不是“一回事”。花费孩子两倍的时间不说，还容易产生一种错觉：自己到底应该听谁的？
“比如数学，校内重点关注步骤和方法，不要超纲，校外更多侧重于思维培养，校内重视的部分被弱化了。长期以往，孩子会习惯性省略步骤，出现在校内作业被扣分的情况。”也就是说，家长觉得是“物超所值”，但对孩子而言，更多是“无所适从”。
不过，她也承认，教育硬件里一些大语文、英语等因为没有年龄和版本限制的内容是可以提前学习。当成磨耳朵的产品也是好的。但最终，这样的产品也会像点读笔、早教机一样，逐渐成为家里的“摆设”。
而对于像小猿学练机这样的产品，更多的家长持保留意见。“本身学校的课业就不轻，如果回家后家长再给孩子布置作业，对于亲子关系的挑战是非常大的。”哈尔滨一位小学三年级家长张女士表示：“如果孩子掌握了，为什么还要反复刷题？我们这一代人已经是小镇做题家了，还要让孩子也变成刷题机器吗？”
在她看来，孩子课前预习、上课认真听讲，完课后完成学校作业，学得不扎实的部分可以问校内老师，没有必要再把校内的作业再做一遍。
“学习本身就是逆人性的，几乎没有哪个孩子能说自己可以在刷题中找到快乐。刷题机从一开始注定不会受到学生喜欢，试问一下，又有多少孩子愿意随身带着作业呢。”张女士最后说道。
这也从侧面反映，尽管一部分企业将学练机当成新的增长曲线，但其成果的验证还要交给时间。不过，从当前同行的表现以及消费者反馈来看，对于任何一家企业而言，这场突围战都并不好打。而新东方与猿辅导，也注定是命运不同的“两种归途”。
（注：杨泽对本文亦有贡献）
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