Kindle流下时代的眼泪

Kindle在中国的漫长告别，终于在今年6月画下了句点。

6月2日下午，Kindle官方通知，即日起，亚马逊将会停止向经销商供应新的Kindle电子书阅读器；6月30日，亚马逊中国正式公告，停止中国Kindle电子书店的运营，中国用户将无法购买新的电子书。一年后，用户将无法使用下载功能，而只能阅读储存在本地设备中的书籍。

这是一场早已充分预告的退出。早在去年6月，亚马逊中国便发出预告，称将于一年后停止中国Kindle电子书店的运营。

只是当这一切真的发生的时候，我们仍不免感到些许唏嘘。

2013年，Kindle刚进入中国时，凭借其独特的墨水屏，以及优雅、简洁的外观设计，掀起了一股电子阅读的潮流。“划时代的科技产品”“阅读作为一种生活方式”等评语和定位，使之一度成为亲朋好友间送礼的首选。

然而，十年间，Kindle便从红极一时的科技单品，沦落到压泡面盖“神器”，并最终成为了“时代的眼泪”。

这十年，究竟发生了什么？

在进入中国之前，Kindle已在最时髦的知识青年当中声名远扬。

在当时，拥有一台Kindle是一件很酷、很值得炫耀的事情，不少人都拜托自己在国外朋友帮忙代购一台。

所以，Kindle一进入中国市场，便立刻掀起了一股“Kindle热”—短短5年的时间，它就在中国实现了数百万台的销售成绩，中国也成为了Kindle全球第一大市场。

其实在Kindle之前，国内已有诸如汉王、台电、方正等厂商的阅读器产品，但Kindle的到来，对这些产品造成了“降维打击”。

Kindle的外观设计极富科技感，其主打的墨水屏分辨率高、响应速度快，更重要的是，与其说，Kindle是一个阅读器，不如说它是一整套电子阅读解决方案。

前端的Kindle阅读器与后端的电子书店，共同构成了Kindle的生态系统：用户在购买Kindle之后，不用费尽心思找书、传输，而可以很便捷、优雅地，从电子书店上购买、下载，阅读体验行云流水。

事实上，Kindle并不是赚硬件设备的钱，而是靠付费阅读盈利。据调研机构iSuppli测算，售价为79美元的基础版Kindle，制作成本就要84.25美元—阅读器只是触及用户的硬件载体，电子书店才是Kindle真正的盈利来源。

所以，在进入中国市场以后，亚马逊中国与国内出版社积极合作，整合图书资源，将大量纸质书制作成电子书。这是Kindle的创举，一度构成了Kindle最为核心的品牌竞争力。直到现在，也没有一个厂商像Kindle一样，拥有如此深厚的电子书资源积累。

然而，Kindle这种在海外被验证成功的商业模式，很快遭遇了中国本土现实的打击：在Kindle以前，国内用户并没有养成付费阅读的习惯。Kindle尽管不断朝着这个方向努力，但收效并不明显。

刘强东曾点评Kindle的商业模式：“有个盗版在里面，Kindle这个模式在中国就永远不可能取得成功。”他的话一语成谶。直到现在，中国电子书市场的盗版问题一直没能得到很好解决，免费书资源唾手可得。

对于那些有心付费的用户而言，Kindle也不能完全满足他们的需求。虽然Kindle建立了规模最为庞大的电子书库，但在2018年，Kindle书店的电子书体量也只有70万册，与浩瀚的图书市场相比，只是沧海一粟。用户不得不寻找其他可替代的电子书资源。

另一方面，随着中国电商平台的发展，实体书的价格降下来不少，使得Kindle电子书店的性价比降低—一些电子书的价格甚至比实体书还要高。2018年，Kindle中国的用户总数增长了91倍，但是其付费用户数量却只增长了12倍。

可以说，Kindle虽然卖得很好，但最终落得个“只赚吆喝不赚钱”的结果。

根据《2022年度中国数字阅读报告》统计结果，2022年，中国数字阅读用户规模达到5.3亿，同比增长4.75%。

而在电子阅读、有声阅读、视频讲书等多元阅读方式中，电子阅读形式在数字阅读用户中的使用程度依然最高，人均电子阅读量为11.88本。受众增多、市场变大，看起来对Kindle是个好事，然而，Kindle却在不断增长的市场中逐渐边缘化。

其中一个重要的原因是，数字阅读的蛋糕，很大程度上被手机、平板所瓜分。根据第20次全国国民阅读调查结果显示，随着数字阅读用户进一步增加，手机阅读已成为电子阅读的主要形式，有77.8%的成年国民进行过手机阅读。

与Kindle的墨水屏相比，手机阅读更方便，屏幕显示效果更好。同时，诸如微信读书、豆瓣读书等应用的出现，在阅读成本和便捷性上也对Kindle构成挑战。

此外，Kindle还面临着国产厂商的竞争压力。在Kindle获得巨大成功之后，国产厂商纷纷加入战局。为了超越Kindle，国产厂商不断尝试改变电纸书（电子书阅读器）的形态和功能。它们先后推出了大尺寸屏幕、指纹识别、手写功能、彩色屏幕等新设计和新功能。

由此，电纸书从原先的阅读器，升级为“阅读—办公”为一体的综合设备。同时，国产电纸书设备普遍采用安卓系统，可以与微信读书、豆瓣读书等联通，具有更好的开放性。然而在另一边，Kindle仍维持着十年前的设计思路，专注于阅读的单一使用场景，没有跟上节奏变化。

十年间，Kindle经历了多次产品迭代，包括Kindle Paperwhite、Kindle Voyage、Kindle青春版、Kindle Oasis等。不过，与其说是迭代，不如说是打补丁：每次推出新品，无非是添置阅读灯、提高分辨率、改变握持方式和手感—这些都是微调，称不上根本性的变化。

付费阅读的商业模式，决定了Kindle被打造为一个封闭的生态系统，不但仅支持mobi、AZW、PDF等少量格式，而且与其他阅读平台的连通性很差。

这些“守旧”的特点，使得Kindle逐渐失去了魅力。在退出中国之前，Kindle虽然仍保持着市场份额的领先，但是它对其他厂商的碾压态势已不明显。2022年下半年，Kindle的销量已被国产品牌科大讯飞赶超，与文石、掌阅持平。

某种程度上来说，从最初极具先锋性的开拓者，变成了保守主义的“老顽固”，是Kindle在市场竞争中失利的主要原因。

Kindle诞生时，曾与iPhone共同被誉为划时代的电子产品。

如今，它却成为用户眼中的鸡肋。在2021年，Kindle曾被闲鱼用户评为年度“最无用”产品第三名，仅次于空气炸锅和跑步机。更多的时候，人们不是拿Kindle看书，而是用来压泡面盖。

但很难说这是Kindle的错。Kindle遭遇的，是理念和体系的整体性溃败：在一个屏幕成为必需品的时代，人们对屏幕避无可避。在这种情况下，讨论屏幕是否伤害眼睛，已经没有了意义。此时，Kindle墨水屏主打的护眼和模拟纸张质感的优点，显得有些多余。

而在内容层面，大众读书的潮流也发生着深刻的变化。Kindle的开屏图案，是一个坐在树下独自看书的小孩。这种专注、孤独、深刻的姿态，是Kindle产品价值观的具象表达。

长期以来，Kindle书库中的图书，以文学小说、历史社科、人物传记、哲学艺术等严肃内容为主。然而，如今电子阅读的主流却走向了网络文学：2022年，中国数字阅读市场的总规模约为460亿元，其中网络文学就占了300多亿。

Kindle对高雅、严肃、深刻的阅读旨趣的追求，在这样的现实面前显得有些无能为力。从更深的层面来看，文字正在经受视频媒介的猛烈冲击。随着短视频的流行，人们已经越来越习惯于直观、迅速、具有冲击力的信息表达，而对抽象、需要沉浸和思考的读书活动越来越不感兴趣。

虽然Kindle仍是一款很不错的阅读设备，只是当人们都不再进行深度阅读时，再好的设备也没有用武之地。

文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络