案例 | 是时候说再见！蜜芽APP关停，母婴电商资本“宠儿”已落幕？

文：沈思涵 石丹

ID：BMR2004

“是时候说再见了。”寥寥数语的一纸公告，宣告了蜜芽谢幕的“倒计时”。

近日，蜜芽的运营主体北京花旺在线商贸有限公司发布公告称，蜜芽APP将于2022年9月10日停止服务，之后蜜芽会继续在蜜芽微信有赞小程序提供服务，会员也依然可以享受购物体验。

目前，苹果和安卓的应用商店均已无法下载到蜜芽APP软件，但在平台关停前，消费者的交易订单会继续履行。这是继2018年被曝出撤离线下门店布局之后，蜜芽在自身业务上的又一次收缩变动。而蜜芽APP的关停，似乎也意味着蜜芽回归线上业务的调整，并没有预期顺利。

“但告别的只是蜜芽APP”吗？

曾几何时，蜜芽被红杉资本中国基金创始人沈南鹏赞誉有加，后者甚至看好蜜芽“有可能成为小米级的公司”，但蜜芽终究可能让沈南鹏失望了。这家一度被无数资本簇拥的明星平台，最终也逃不过令人遗憾的结局。

尽管蜜芽目前在电商市场上接连受挫，但它的估值也曾一度接近百亿元，堪称是母婴电商行业被资本热捧过的“宠儿”。

2011年10月，从北大新闻系硕士毕业的刘楠生下了一个女儿，成为一名全职妈妈。女儿的诞生，让刘楠感到幸福不已，她开始关注起母婴产品，甚至还跟很多宝妈们一起分享、研究各种母婴产品的使用体验。

随着刘楠对于母婴产品的了解逐渐深入，不久后，她萌生了开网店的念头。于是在2011年底，刘楠以“甜蜜的萌芽”为寓意，开设了一家叫“蜜芽宝贝”的淘宝店。

“蜜芽宝贝”也就是蜜芽平台的前身，其主要销售由花王中国授权经销的正品行货花王纸尿裤。令刘楠自己也没有想到的是，仅仅用了两年时间，这家淘宝店就创下销售3000万的成绩，并成为“四皇冠”店铺。

如此亮眼的成绩也引起了一些投资人士的注意。2013年12月，蜜芽宝贝获得真格基金和险峰华兴的天使投资，借由这次契机，蜜芽开始谋求转型做大。

2014年2月，蜜芽宝贝官网上线，官网定位为进口母婴品牌限时特卖商城，提供婴幼儿用品以及亲子教育、亲子娱乐等领域衍生服务。2015年7月8日，蜜芽宝贝更名为“蜜芽”。

随后的两年里，蜜芽成为投资界的香饽饽，通过什么渠道了解？接连拿下梅花创投、险峰K2VC、真格基金、H Capital、红杉中国和百度参投的累积接近20亿元人民币。其中，2015年9月16日，蜜芽获得由百度领投的D轮融资，融资额高达1.5亿美元，刷新了当时垂类母婴平台融资纪录。

如果从2013年底获A轮投资算起，到2016年10月E轮融资结束，蜜芽在35个月里完成5轮融资，其平均半年多一次的融资速度，无疑是众多投资机构眼里的香饽饽。彼时，坊间纷纷猜测蜜芽将会在随后的2017年至2018年期间完成上市，甚至有媒体还进一步披露蜜芽将赴港上市，但这一消息随后被蜜芽创始人刘楠否认。

她曾这样说道，“蜜芽想上市随时都可以，但是我觉得蜜芽可以再把内功修炼得更好，销售额更大一点，产品供应链更强一点。”然而，一直在“修炼内功”的蜜芽，直到今天也没能踏出上市的步伐。反倒是竞争对手宝宝树在2018年率先赴港上市，抢下“母婴电商第一股”的头衔。

而如今，业务逐步收缩的蜜芽似乎已经错过了上市的最佳风口。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析指出，“国内几大综合电商平台京东、拼多多、阿里等的经营类目，均包含垂直电商的品类，综合电商们正在瓜分母婴电商的用户和流量。过去几年，从荷花亲子关闭、红孩子‘卖身’、母婴之家‘跑路’、贝贝网下架，再到蜜芽将关闭APP，由此可见行业竞争之激烈，洗牌正在加剧。“

蜜芽的最后一轮融资停留在2016年，这一年也是蜜芽曾经的“高光时刻”。

根据官方数据，2016年，蜜芽在重庆保税仓的商品交易额超过8.8亿元，实现营业收入 6.3 亿元，全年订单量超过316万元。另外，蜜芽的注册用户超过3000万，移动端消费占比98%，复购率达80%。当年年底，经过E轮融资后，蜜芽的自有现金储备已经超过10亿元。

用户规模增长、现金流充足，这给了刘楠足够的底气进行扩张。随后不久，蜜芽便从母婴垂直跨境电商业务，扩展成线上零售、线下体验及加盟（蜜芽乐园）、自有品牌（兔头妈妈甄选）和婴童产业投资四大业务板块。

按照刘楠的设想，她准备将线上线下彻底打通，计划到2018年底要有200家蜜芽乐园在全国主要城市落地，另外还要在全国铺设300家线下母婴零售店。

然而，要布局成本高企的线下门店，绝不是只要砸钱就能做起来的。而蜜芽乐园本身作为亲子娱乐的线下门店，选址常挑选在大型商业广场当中。因此，这种门店本身需要高昂的租金成本和运营成本支撑，一旦线下流量下滑，就很容易出现运营亏损。

实际上，如果从2016年6月蜜芽首家蜜芽乐园在北京开业算起，到2018年9月蜜芽乐园的公众号开始停更，仅用短短两年多时间。此外，蜜芽战略投资收购的儿童乐园连锁机构悠游堂也在2018年被曝出多地门店暂停营业，导致用户会员卡无处可用、无法退款，并且该机构还涉及拖欠贷款迟迟不还、官司缠身等问题。

原本被看好的线下乐园规划，为何蜜芽仅用两年多就悄然开始撤离？对此，《商学院》记者致电、致函联系蜜芽官方联系人，但截至发稿，对方并未回应相关问题。

直到2019年，蜜芽的线下母婴店和室内游乐场等业务便全面关停。很显然，线下儿童乐园的经营并没有想象中那么简单，对于主打母婴电商的蜜芽来说，试水线下儿童娱乐业态看似顺理成章，但如果不具备强大的品牌和管理能力，即便有巨额资金投入也容易打水漂。

TMT产业时评人张书乐认为，“蜜芽在线下业务的扩张，其实是在新零售概念驱使下的一次试错。但线下乐园布局除了增加母婴电商的渠道成本外，并不会带来更多的场景。而传统线下母婴市场的场景错综复杂且许多需要相应资质（如婴儿按摩），也不是过去以线上扁平化渠道来追求性价比的极致的母婴电商短时间内能实现突破的，且即使突破也仅仅是均势，不会给线下母婴市场带来更多的场景新体验。”

线下扩张的失利让蜜芽只能另寻出路，将重点回归线上业务。为了吸引新用户，蜜芽一边逐步放弃线下，一边选择利用私域流量来保持增速，并杀入社交电商领域。

2017年9月，蜜芽推出蜜芽plus会员服务，用户要想成为会员，必须通过介绍人的二维码扫描进入并且购买 399 元的商品。购买 399 元商品的行为相当于交“入门费”，这是一种通过“拉人头” 获取奖励和佣金的方式，邀请人可获得被邀请人销售利润的“分级提成”。

但利用营销多级分销返佣获利的模式，让蜜芽深陷传销嫌疑的尴尬处境，一时间舆论喧嚣尘上，对蜜芽的品牌形象造成严重的打击。

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所股权高级合伙人黄伟律师表示，“直到目前，涉传风险仍然伴随着社交电商行业，而作为社交电商平台，其中有几条发展红线是需要格外注意的，一个是发展人员的层级数量、自身行为的欺诈性、产品的定价是否合理性以及产品质量是否合格等等。”

虽然属于蜜芽的风口期已经过去，但为了扭转颓势，近两年来刘楠亲自下场，尝试通过短视频直播带货，找到让蜜芽脱困的办法。

从2020年3月开始，刘楠就定期发布抖音短视频，通过打造IP吸粉引流。半年后的9月19日，刘楠在抖音上开启了个人的直播带货首秀，带货产品包括蜜芽平台上的母婴/美妆/日化/食品等各个品类。

最终，刘楠的直播首秀最终交出了超过4000万GMV的成绩，后续也多次登上抖音日带货榜单榜首，并频繁登上母婴类别带货主播销售额第一。在谈及为何蜜芽要做直播时，刘楠曾坦言，过去蜜芽的长板和发力点一直在供应链上，但流量却是短板，蜜芽要找到一个流量充沛但供应链相对短缺的公域平台，在抖音做直播就是一个比较适配的选择。

不过，母婴电商做起直播并不是什么新鲜事。早在2016年，蜜芽就曾经在APP上线直播功能，但蜜芽直播一直做得不温不火，直到2020年直播带货成为风潮，蜜芽才正式将直播作为重点推进。然而从今年开始，刘楠的直播次数也开始减少到每月一次，可见其对于直播的重视程度已经明显不如当初。

在张书乐看来，“直播带货本质上就是一种营销，通过口碑传播的方式让消费者形成信赖、达成消费，但这种模式的根基是体验的不断迭代。如果仅仅是产品价格上的穿透力，其力量在达到一定程度地消费者扩张后，也就自然衰竭，无法通过更多的消费者自发口碑传递来形成爆发式增长。只有从产品研发下手，形成技术创新和迭代，让自己的产品具有‘护城河’，才是真正突围而出的机会。”

2021年，刘楠已经宣布将蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔头妈妈”在董事会层面做了拆分，成为两家完全独立的公司，从此“兔头妈妈”也开启了独立品牌之路。

目前，“兔头妈妈”作为首批入驻抖音新国货的母婴品牌，正在领跑抖音母婴赛道。根据之前公布的数据，2021年818活动期间，“兔头妈妈”旗下11款单品稳居抖音类目爆款榜Top 1。可以说，当前“兔头妈妈”接过了蜜芽的发展大旗，但新品牌背后的供应链、品质与服务等环节把控，仍是一道不小的难题。

而对于如何做好“兔头妈妈”，刘楠也有了全新的认识。她在接受媒体采访时说道，“我在母婴行业做了10年，原本以为我很懂这个行业，但真正开始做品牌后，才发现站的立场不同，思考问题的角度也完全不同。”

未来，刘楠的事业重心会放在“兔头妈妈”身上，这对于她来说相当于二次创业。至于蜜芽，是否会成为“弃子”仍不得而知。