玩具品牌如何在抖音做爆款？

相信大家知道抖音是内容电商，而抖音电商的核心其实是通过内容链接用户和商品，内容承载方式主要是短视频和直播。因此，如果你想做好抖音电商，前提是要懂内容、会做内容，把短视频、直播弄懂弄会。

这是抖音官方提出的FACT＋抖音电商经营方法论，以内容为中心进行场域建设。四大内容场域中，F是阵地自营，A是达人矩阵，C是主题活动，T是头部大V。

接下来，我们透过FACT＋，来看看抖音商家是如何起盘的。相信以下三种情况，有很多品牌都试过：

一是有些商家会一上来就做F（阵地自营），比如做自家店铺的店播，但是对于很多新品牌、中腰部品牌来说，做店播会很难受，通常账号开播很久都没流量，转化率也非常低，根本赚不到钱。

二是从达人矩阵开始入手，但是他会发现在抖音平台有几十万的体量KOL、KOC，很多商家在这其中并没有独特的策略、方法和资源做支撑，在A端（达人矩阵端）运营显然没有章法。

三是使用土豪玩法，直接找平台头部、超头部达人，商家投入非常大且不可持续，很可能做完一场直播却发现亏了，然后就没后续了。

在抖音店铺生意经营中，F、A、C、T这四个场域阵地究竟该起到怎样的角色呢？在我看来，左边的F和A应该做好的是日常经营管理，这是一种持续性的动作；而右边的C和T则是在品牌或平台有营销节奏的时候，才开始需要应用到的。

我们在FACT中间总结了一个叫“达人矩阵打爆款”，属于相对比较经济有效的运营方法。为什么说“打爆款”会更加有效？刚刚我们说到，商家从F端出发做店播会发现没有流量和成交，这是因为对于很多品牌来说，你在抖音上没有流量、粉丝和用户认知，转化就会变得非常低。

反观A端达人矩阵，无论是头部达人、中腰部达人，还是尾部达人，他们都是有一定粉丝和基础流量的。只要粉丝对自己所关注的达人有认可度、信任度，自然愿意为达人分享的产品买单。

我们要做的，就是将F端和A端联系起来，品牌可以通过达人矩阵帮我们做到用户触达、基础流量获取等，进而带动品牌销量。当销量被带动后，平台就会在F端针对商家权重进行相对应的流量匹配，包括商城流量、搜索流量、推荐流量等。就现在的母婴品牌流量匹配来说，商家受匹配少一些的产出占比大概在10%左右，做的好的会有20-30%。

以达人矩阵获取流量和打造爆品的情况下，我们可以把达人分为三类，第一类属于头部达人，其作用是帮助品牌做背书、做showcase；第二类属于中腰部达人，作用在于大量触达A3、A4用户，形成相对应转化；第三类属于尾部达人，作用在于进行饱和式营销，通过海量矩阵带来持续且稳定的曝光。

就达人矩阵策略常见模型而言，通常有三个组合方式：一是金字塔型（适合新品牌入驻抖音、产品上市初期），腰尾部达人占比最重，数量过半，注重口碑营销和直接转化导流，腰尾部达人素材可作为流量推广的素材；二是橄榄型（适合产品有一定基础、相对高客单价的品牌），中腰部达人占比最高，注重品牌力传播和转化效果，因为腰部达人在内容表现和点击率均有较稳定表现；三是倒金字塔型（适合在抖音很成熟的产品、品牌），头部达人占比最高，并且集中投放，注重集中引爆，通过头部达人的顶级流量迅速造势及带货。

这里有几个达人矩阵策略的案例。第一个案例是澳特力，我们目前已经把他家的澳特力叶黄素软糖做到了母婴同品类TOP1。我们从2月份开始做蓄力，3月份开始做发力，4月份做爆发，5月份才彻底将产品引爆起来。这一过程中，我们首先通过达人矩阵带动相对应产品的曝光和爆量，两个月里相关视频总量超过600条，现在有1000条的视频在抖音跑流量，其次我们单月的视频播放量超过1500万，这些视频都带着购物车，在达人分享内容、推荐产品之外，用户可以直接下单，短视频在5月份的成交额超过了400万，目前整个达人构成中有60%是中腰部达人，策略核心是完成了A3、A4人群的转化。

另一个案例是澳贝。在最早抖音刚开始做电商变现的时候，还没有抖音电商的店铺，抖音承担的作用更多是给天猫店铺做站外的引流。我们最开始帮澳贝做抖音起盘的时候，他家的天猫店铺里没有一个产品月销量能够超过万单，短短4个月时间我们就帮助他家做到3个单品月销量过万单。品牌在抖音开了旗舰店之后，流量主要留存在抖音店铺、抖音电商，所以我们为澳贝陆续打造了5个单品大爆款，内容曝光量超过1亿，达人矩阵带货GMV超过千万。

关于母婴品牌如何在抖音做爆款的问题，所有的产品在抖音上做相应的推广打爆，它一定是有基础流程和方法的，对于我们来说会有几个步骤。

第一个步骤是制定达人推广策略，包括选品、测品、内容策划以及达人矩阵的发布。根据用户人群、场景需求、产品卖点、产品定价等维度等维度，进行评估潜力货品。小红薯内容团队对视频脚本、拍摄、场景表现、卖点文案进行创作。匹配达人矩阵，指导内容输出及发布。

第二个步骤是推爆，在测试品中，可以通过内容曝光量及转化确定核心主推爆品。然后借助合作头部达人的背书及巨大流量，助推测款品脱颖而出。

第三个步骤是内容放量。头部大V背书后，需要尾部达人、中腰部大人放量输出内容，把品牌声量、用户人群触达放大，完成这一步骤我们才会用F端自营来承接流量。

来看一下爆款单品的案例，澳贝的棉柔巾，我们在人群上面划分了孕晚期、新生儿、12月龄的宝宝群体。针对不同人群不同场景有内容输出，孕期是囤货大户，新生儿是用纸大户；针对季节点，冬天需要有棉柔巾，用湿巾凉屁屁。内容方面，棉柔巾的单品内容输出量超过500条，打造了一定的热度以后，母婴头部的达人资源也会参与进来。

其次是打爆品牌的案例——爷爷的农场，这个品牌应该是抖音母婴类目里第一个做溯源直播的，我们邀请了一些母婴类头部达人去爷爷的农场品牌方公司做直播专场，包括策划预热内容、照顾达人端体验、用户感受等。

完成这些动作后，我们要做的是构建稳定持续的达人矩阵。有时候做达人矩阵就像是品牌做线下渠道，面对优秀的经销商合作伙伴，品牌需要给到充足有效的赋能活动、品类机制，让他能够持续为你卖货。其实做达人矩阵也是一样的，我们一定要与中腰部优质达人形成持续绑定，并将达人的内容进行分类，不断扩充持续合作的达人。

通过达人矩阵带来流量后，才是拓圈层、拓量的付费环节。大家应该有听说过，抖音对商家都是有标签的，如果品牌一上来就做付费，被打上了“富豪”标签，那平台分给你的流量就很会很少。付费环节中，我们会不断进行内容的迭代，因为在抖音任何一个内容都是有周期性的。

最后，母婴爆品打造就选小红薯，因为我们有丰富的爆款推广经验，完整的内容团队，海量达人矩阵资源，希望携手更多品牌打造抖音爆品，实现品销合一的双丰收。

2023年8月29日 济南

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