专访 | 逆势增长150%，这个零食品牌如何用AIGC做产品？

2023-06-28 11:06

作者 | 栗子

编辑 | 晶敏

自去年 ChatGPT 问世以来，类似“AIGC 将引发第四次工业革命”的言论层出不穷。

面对未知，有人畏惧，也有人当作机遇。食验室就是后者。在大部分公司对 AIGC 持观望态度的当下，食验室已经将对 AI 的探索运用到了实践之中 —— 把 AI 制作的包装设计投入真实市场之中测试客户反馈、与 AI 合作进行新品开发、探索 AI 定制模型输出业务 ……

有意思的是，这些颇具实验感的操作并非来自于一家 TMT 公司，而是一家零食公司。

成立于 2019 年的食验室，专注于做传统零食的健康化改造。公司成立近两年后，食验室推出第一款产品鳕鱼脆片，开创了高蛋白薯片品类。该产品上架不久就突破百万销量，成为品类 TOP 3 。

而后推出的鸡胸肉薯片在肉类薯片上做了进一步延展。去年，食验室对 SPU 进行了突破性扩充，先后推出经健康改造的奶酪玉米片、五黑小饼、无油辣条等。其中，厚厚奶酪玉米片多次占领天猫玉米片品类 TOP 1。

去年开始，连续升温的资本市场迎来骤冷。大浪淘沙之下，不少品牌遗憾退场，但也有品牌逆势增长，食验室就是其一。2022 年，食验室销售额增长 150%，突破亿元。今年全年预计超 2 亿元。渠道布局也从诞生之初的纯线上，发展出了如今线上全平台 + 线下 20000 个零售网点。

这家起于新消费热潮、踩在资本风口的公司，为何能在风口褪去之后，仍然保持逆风成长？带着疑问，刀法与食验室的创始人兼 CEO 孙思达进行了交流探讨，并对以下三个问题的破解思路做了归纳复盘——

产品：如何把创新技术转化成消费者喜欢的产品？

破圈：新品类如何实现小众到大众的全渠道破圈？

创新：AIGC 的应用如何实现降本增效？

跳出 0 糖 0 脂定式，用技术让健康与好吃兼得

在传统零食之中，健康、快乐总两难全。大部分味道浓郁的现代工业化零食，脂肪含量都在 40% 至 60% 之间，好吃的口味总伴随着重调料和厚油脂。

然而，随着健康意识提升、消费升级，用高脂高热带来快乐的零食已经无法满足消费者的健康饮食需求。与之相对的新兴健康食品，又因为过于追求营养价值而忽略了美味，导致丧失了零食的快乐属性。两个极端缺少中间值。

食验室的诞生一定程度上是对中间地带的补足——“用最少的热量获得最多的快乐”，用技术和新的组合方式去改造传统的零食，既让消费者拥有吃美味零食带来的多巴胺刺激，又不受沉重的健康问题困扰。

健康的判断依据在于营养成份的组合占比，快乐则来源于口感和味道。要完成传统零食的健康化改造，一是需要降低热量和脂肪含量，二是需要还原零食的风味和口感。

为了实现这两点，食验室花费了近 5 年时间，突破了两个底层技术：

一是用蛋白质替代碳水的味道和口感。这一技术诞生于 2018 年，也是食验室创立的基础。通过这一技术，产品可以实现蛋白质含量提升、碳水化合物含量降低。

二是用膳食纤维代替油脂。此技术在 2022 年年底才完全研发成熟，可以用于产品之中。

通过这两个技术，理论上食验室可以对市面上所有零食进行健康化改造，实现营养结构优化、风味还原。

但理论上的实现就如纸上谈兵，要转化成生意上的产品还需要被市场认可。在食验室创立的 2019 年，健康零食赛道在我国几乎处于空白阶段，食验室一方面作为品类开创者，具有先发优势；另一方面由于竞争对手的缺位，难以对客户需求进行对标判断，面临着从技术研发到产品落地的巨大挑战。

在没有参考系的情况下，做什么能让消费者快速建立产品心智？怎么做才能让消费者喜欢？都是需要解决的问题。

在“做什么”的问题上，消费者给到了食验室关键提示。

在开发第一款产品鳕鱼脆片的时候，食验室更偏重于技术导向，起名时也更注重对鳕鱼的强调，把重点放在健康属性上。但在销售过程中，他们发现很多消费者会称呼产品为“鳕鱼肉薯片”，并非把鳕鱼脆片归类到鳕鱼制品，而是归类到薯片。

这让食验室认识到，消费者会根据产品形态和食用场景对产品进行归类划分，而归类的类比对象往往是最大众化的传统零食。

这一发现让食验室为“做什么”定下了一个基本原则：找大众最爱吃、最熟悉的零食产品作为产品标的，用更健康的营养组成还原其口味和形态。这样既不需要再培养零食属性的用户心智，又可以通过反差可以引起客户的好奇心；还可以通过建立对标赛道，让食验室树立健康改造零食的品牌标签。如今可以在食验室见到的 SPU：无油辣条、五黑小饼、奶酪玉米片、蔬菜小饼，都是据这一逻辑而来。

而在怎么做上，食验室则是直接把决策权给到消费者。每款能在食验室货架上获得长期地位的产品，都要经过三层“客户选择”：众筹试吃 —— Demo 复测 —— 大货试卖。

以五黑奶酪小雪饼为例。在通过内部测试之后，食验室首先以新品众筹试吃的方式，为小雪饼找到第一批愿意付费尝试的客户。不同于大部分品牌的免费赠尝，食验室坚持让客户付费试吃。对此，孙思达的逻辑是：只有花钱了的客户，才会给你最真实的评价。

在试吃官的招募上，食验室主要是通过三个途径：一是找固定的产品众筹平台合作，比如摩点；二是在品牌粉丝群里进行招募；三是作为正货产品的赠品选择之一。

第一轮众筹试吃的好评率如果达到 99%，就会进入到第二轮复测环节。但数值不是绝对依据，更重要的是看消费者对于产品的评价，以使产品更符合消费者需求。

小雪饼在第一轮得到的好评率是 98.5%，按照规定本应被 PASS 掉。但工作人员筛出所有有效评价，并对评价人进行电话回访后发现，消费者普遍认为小雪饼五黑风味不突出，与现有产品奶酪玉米片味道相近。这一反馈为食验室直接地指出了产品问题所在。

经过 4-5 个月的再研发，食验室将黑芝麻风味与芝士风味进行融合，生产出更具自有风味的小雪饼，并寄售给当初评价的消费者。在得到消费者“比玉米片更酥脆、五黑味道更浓郁”的反馈后，该产品才得以上架。

前两轮通关成功后的小雪饼，还需要进行 3 -4 个月的实战测试。如果大货在自然推广的环境下，复购率连续三到四个月下降，也会被撤掉。

复盘来看，从产品定义到产品研发再到投入市场，食验室始终在不断与消费者对话，探索技术与需求之间的平衡点，从而真正让技术落地到产品。

打开线下渠道，才算真正破圈

“可以真正满足消费者对于零食品类需求之后，我们才开始做破圈营销、铺线下零售渠道。”

食验室发力做线下渠道在去年年底，不到半年时间已触达 20000 个线下点位。跟紧提速步调的营销，也一改既往的低调，做起社媒的五芳斋联名话题。

伏蛰三年突然破圈的食验室，有着非常清晰的“技术 - 产品 - 渠道”环环相扣的突围逻辑线。

技术是第一环。如上文所说，从 2018 年到 2021 年，食验室的底层技术是用蛋白质还原淀粉的味道和口感。直到 2022 年年初，食验室实现第二个核心技术的研发 —— 膳食纤维替代脂肪。这才为产品突破打下基础。

技术是基本条件，要破圈更重要的是创造出能被消费者广泛接受的产品。

作为大众消费品，爆品零食通常需要满足两个基础条件：一是价格不能太高；二是产品教育成本低。

最开始只有淀粉替代技术的食验室的 SKU 集中在高蛋白肉类薯片上。由于肉本身的成本价高，产品价格也明显高出传统零食，比如鳕鱼脆片单包价格在 20 左右，鸡胸肉薯片 30 G 规格的袋装也需要接近 10 元。相较乐事同规格薯片 5 元以内的售价，消费者显然需要一定的决策成本。

直到去年完成技术突破，食验室才得以延展出更多价位带的 SPU。如今食验室的货架，多个品类都到了 10 元以内，其中一直稳居销冠的厚厚奶酪玉米片零售价在 7.9 元，促销下来可以到 6 元以内。

但玉米片卖得好除了价格因素之外，还有很重要的一点是：玉米是被大众广泛认可的健康食物，无需教育成本。孙思达将玉米片的爆火称之为“惊喜”，后续也将“用有成熟健康心智的原材料研发产品”的思路沿用到了五黑奶酪小雪饼等产品上面。

“直到去年年底，我们才真的做出了价格、口感上都满足消费者对于零食品类需求的产品。那个时候我们才敢说自己是一个零食品牌，也是那个时候开始食验室才开始铺线下零售渠道”孙思达表示。

与线上无限货架、内容展示的逻辑不同，线下渠道有着“位置决定流量”、“第一印象”的基本原则。店铺属性与产品定位的匹配程度、产品陈列位置的展示效果、包装的吸睛程度等等直接决定了销售情况。

初进线下的食验室就因为包装吃过亏。发端于线上的食验室 VI 体系一直走的技术流，产品名称偏居包装顶部、文字只强调“好原材高蛋白”、“减脂”等健康属性。这一包装在线上配合主播讲解很合适，但放在线下花花绿绿的零食包装中间就会显得过于冷静，也无法让消费者产生购买的冲动。

“因为线上可以讲很多东西，包装一定程度没那么重要。但到线下，包装一定要能吸引人”，在察觉这一点之后，食验室对整体 VI 进行了改版，用手绘食物图替代高蛋白文字，将产品名放大。这样既能突出特殊的产品名以吸引消费者的好奇，也不至于因为过于“理性”而让消费者望而却步。

左：原包装右：改版后包装

为了保证周转效率，食验室对于渠道进入秉持着在精不在多的原则，一步步扩张。

在线下点位和进入节奏上，食验室以电商人群渗透率作为选址的判断依据，先从一二线城市开始进入。第一批先进入连锁便利店、精品超市、KTV、盒马、朴朴等消费场景匹配的渠道。

据孙思达介绍，食验室对单一产品的最低要求是一个月订三次货，像玉米片可能一个月可以订到 10 次货。目前已进入渠道的售卖情况均比较理想，比如全家一个月进货 7-8 次。

在入驻产品的选择上，食验室也坚持只选取线上销量前列的单品进入线下。与线上相比，线下没有主图、主播的推广，只能与同货架的同品类单品硬碰硬厮杀，因此对产品竞争力的要求更高。

目前食验室线上、线下的销售占比大约为 7:3，食验室的最终目标是 2:8。这一目标并非凭空而设。在孙思达看来，成熟的零食品牌应当是以线下渠道作为绝对销售主力，线上即使超过乐事也没太大意义。

复盘来看，食验室对于每一环节的目标和完成度，都有着自己的判断体系。以突破性技术研发出符合大众消费需求和认知的产品，线上打开生意受众后再布局线下渠道网点，稳扎稳打地走“技术 - 产品 - 渠道”的破圈路。整个布局之中，环环相扣、步步为营。

“AI 是我们这代人的机会”

消费者定义的产品 + 逐层破圈的开拓路径，为食验室打下了稳固的生意盘面。稳固的生意盘面又给了食验室更多空间去不断探索和创新。

4 月份的包装设计是食验室首次 AI 实验。实验中，食验室将 4 款 AI 设计的包装与设计师花费 70% 精力制作的作品同时上架。经过消费者盲测，一款 AI 设计包装销量显著高于其他。

在既往的设计流程中，决策反复是造成低效率的最常见问题。纯人工设计流程中，每一稿的提交都是依据上一稿所选定的方向进行深化，是一个纵向过程。一旦反复，就会回到原点重来。

但 AI 可以把纵向过程变得扁平化。数量上，AI 在每一个提案环节都可以提交人工提案量的 3-4 倍。反馈机制上，也可以接近 0 成本的反复重来。比如 AI 可以实现第一次直接给定 10 个方向，然后在 10 个方向上同时深化出 100 张示意图，给到足够的决策选择。这种情况下，挑选到老板、产品经理、设计师都认可的方案的概率极大提升，从而避免了反复的发生。

用 AI 做到 80% 的设计效果后，设计师再做精细化的处理，是目前食验室结合 AI 做的设计流程优化。

这次尝试让食验室感受到了 AI 能以足够低的成本给到足够多的选择，从而实现降本增效；同时也验证了 AI 生产的设计作品可以被市场所接受。

有了设计合作的基础，食验室进一步对 AI 进行了产品合作的试验 —— 与 AI 共同开发食验室版麦丽素。

AI 这次参与了产品从“what”到“how”的开发全过程。

第一步是产品建议。在产品团队将食验室产品理念输入 AI 模型之后，AI 给出了 5 个产品建议 —— 辣条、旺旺雪饼、大白兔奶糖、麦丽素、坚果。由于前两个做过、第三个超出边界、第五个仍在探索中，平衡可行性之后，食验室选取了“麦丽素”作为探索目标。

第二步是制作建议。在麦丽素研发过程中，AI 对麦丽素口感的提示给出了产品改造的关键思路。

现有市面上有不少改版麦丽素，但都没有达到最原始版本的火爆程度。在食验室不明所以的时候，AI 在梳理完麦丽素完整发展脉络后，给出了关键提示 “麦丽素外层的巧克力和内层脆脆的、入口即化的奶芯搭配起来的特别口感令人着迷，这二者对于麦丽素来说缺一不可”。

这一提示让食验室恍然大悟。通过拆解市面上所有新一代麦丽素，食验室发现它们没有还原味道的关键原因在于为了追求健康，将营养放进了脆芯之中，使之丧失了奶味和脆度。据此，食验室反其道而行之，将营养成分放在巧克力中，保留脆心的原汁原味，从而既还原了原始口感又实现了健康化改造。

受限于产品经理的检索能力以及信息茧房，开发阶段的产品研究往往局限于当下语境，会缺失部分追根溯源的信息。基于算法和全网大数据的 AI 语言模型可以采集全网信息，为产品梳理完整的发展脉络。而通过这一更为全面的产品发展史，产品经理可以更客观地把握产品的本来面貌，了解产品缘起、爆发、衰落的根本原因，从而探索出创新研发的重点方向。

过往只有通过庞大的人力物力或咨询公司才可盘点梳理出的信息脉络，如今通过AI 即可高效实现，拉平了大公司和小公司之间的信息差。

两次实验给到孙思达最大的感受是：“AI 是我们这代人的机会”。

分析师点评

复盘来看，食验室是一家不按常理出牌的公司。

2019 年成立，2021 年才研发出肉类薯片，接近两年时间完全处于研发期。从 2021 年推出肉类薯片 SPU 到 2022 年中，几乎没有做品类延展，专注于技术突破。直到 2022 年底，伴随技术瓶颈突破推出一系列高势能单品，才迎来业绩增长、渠道突破。

在争分夺秒的商业世界中，难得不是“一直快”，而是能保持自己的节奏——该快的时候冲上去，该慢的时候静下来。这既需要“克制”又需要“主动”。

克制的关键在于能时刻自省，跳出环境看自身实力。比如早期的食验室能拒绝掉全家的入驻邀请，正是因为明白当时的它时机未到。而主动的关键在于对机会和发力点具备精准判断。比如在产品力实现突破之后，全力突破线下渠道。在 AI 洪流涌来之时，主动探索拥抱。

反观近两年不少起于流量红利的新消费品牌，误把风口助力当自身实力，在资本之下盲目扩张，最后落得倒戈境地。在资本市场降温的当下，向内看、慢下来，修炼自身、找到适配的发展节奏或是比激进扩张更应关注所在。

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