去年销售规模增速8%！中国奥特莱斯行业凭什么逆势增长？

2023.07.10

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导读：白皮书显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态。

作者 | 第一财经 乐琰

在疫情的影响之下，零售业整体受到影响，然而大型折扣品牌业态奥特莱斯却反而增长了。

由中国百货商业协会奥特莱斯产业发展工作委员会撰写的《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》（下称《白皮书》）近期发布，《白皮书》7显示，2022年中国奥特莱斯行业的销售规模增速为8%，高于其它零售业态，在接下来的3年左右，中国的奥特莱斯行业仍将处于快速发展阶段。

下沉市场快速发展，行业集中度提升

《白皮书》显示，全国现有在营业奥特莱斯项目226个，销售额约为2100亿元。2022年全年新开业奥特莱斯项目23家，店数增长11%，在所有零售业态中，是店铺增长比例最高的。从行业发展的国际经验看，中国奥特莱斯市场处于有利的发展环境之中。经济发展带来的消费需求和品牌意识是奥特莱斯快速发展的前提条件，而这一业态所具有的高性价比、强目的性购物等，使其具有较强的抗周期性。在中国市场，也逐渐形成了成熟市场所具有的商业、地产、资本、品牌共生的生态体系。

因此，在2022年零售行业发展承压的大环境下，奥特莱斯业态逆势增长，销售增长8%，是主要业态中增长最好的。其较高增长的背后，与高端消费境内为主、行业规模基数较小、中等收入者支撑以及下沉市场购买力提升等有关。

“疫情对于零售业整体是有影响的，但奥特莱斯主要是销售折扣名品，疫情使得很多人3年都没有到海外旅游和购物了，很多高端消费留在了境内市场，这就让原本就高客单价的奥特莱斯业态获得更多商机。”一位长期运营奥特莱斯项目的业内人士表示。

《白皮书》进一步指出，过去几年中，奥特莱斯行业集中度明显提高。主要表现在四个方面，一是连锁化率高，连锁项目占到市场总量的7成左右；二是头部企业在运营门店数量多，砂之船、王府井、首创、百联、佛罗伦萨等几家企业的门店就占到全部的34%；三是头部企业开店数量仍在加快；四是头部企业的重点门店销售能力强，例如年销售额在30亿以上的奥特莱斯项目，大多属于头部企业旗下门店。

值得注意的是，下沉市场越来越受到业者关注。据《白皮书》统计，2022年新开业的23家奥特莱斯中，有10家在三四线城市，占比将近一半。第一财经记者采访了解到，砂之船等都在积极探索下沉市场奥特莱斯的扩张机会，此前砂之船已经在部分下沉市场开设了新的奥特莱斯项目。

有业内人士认为，如今一二线市场的竞争过于激烈、经营成本过高等因素，相比之下，下沉市场的潜力更大，且有些区域还有优惠政策支持。“

挑战与科技赋能

展望今后行业的发展，竞争加剧是必然，精细化运营将是企业的竞争力。《白皮书》显示，我国奥特莱斯发展历史较短，但增速很快，造成企业知识储备有限，人才缺乏，除头部企业销售规模较大外，部分项目业绩并不十分理想。在企业的精细化运营管理中，数字化将发挥越来越重要的地位。数字化可以提前触达消费者；小程序商城以及直播业务等，也成为销售渠道的一个重要补充；数字化也可以提升卖场的互动体验感，增强顾客粘性。

随着项目越来越下沉，三四线城市的机会挑战并存。下沉市场的竞争相对较弱、经营成本相对较低，但由于奢侈品牌不愿进入、消费能力不足、缺乏专业运营人员等原因，一些单体项目运营明显吃力。

《白皮书》指出，消费分流是奥特莱斯面临的主要问题。一是同业分流，同质化竞争加剧。连锁化的奥特莱斯集团，具有更强的品牌资源以及供应链能力，品牌的层次和丰富度明显优于单体奥特莱斯项目；二是电商分流，大型电商平台纷纷拓展奢侈品经营，成为其重要增长点，同时奢侈品牌也在自建自建线上渠道；三是出境消费分流，今年2月初出境游重启，部分原来在国内的消费流失。这些都是奥特莱斯业态未来需要注意的问题。

百联奥莱负责人表示，其已看到行业发展的问题与趋势，因此百联系奥特莱斯在商品供给端，进行品类组合深耕。在强化百联奥特莱斯整体供应链建设的基础上，结合不同项目的区位环境、客群类型、经营阶段等特性，做强做深一个或多个品类，一方面引入更多该品类品牌，提升丰富度，另外围绕该品类在运营端进行定向支持，以此形成差异化特色。

在业界看来，做奥特莱斯还要注意从零售场转变为社交场，这是行业发展的另一个重要特点。成为社交场，除了项目位置适宜，有便利的交通系统，还需要打造舒适的购物环境和场景。体验业态的引进也至关重要，包括适合的餐饮、亲子、娱乐等项目。以此增加跨界联动，提升收益。

第一财经记者采访了解到，上海迪士尼附近的比斯特奥特莱斯就是结合文旅，将游客引流为购物客人。百联系也在探索跨界联动，制造新奇化体验，植入音乐节、主题市集、宠物社交、艺术节等文旅属性较强的体验内容，与商品折扣联动形成项目特色化标签，制造市场话题度。“未来，百联奥特莱斯还将融合艺术、文创等在地文化旅游资源，叠加国潮新宠、数码科技等，为奥特莱斯业态可持续经营注入活力。”百联奥莱负责人表示。