玩具企业对抗内卷的正确方式有哪些？？？

王婧：今天这个论坛主题是我们内部经过脑暴之后，觉得比较适合当下情境和感受的，这几年观察下来，我们会发现基本盘越扎实、做得越稳的企业越能抵御不确定性。

接下来，请六位嘉宾从各自的角度聊聊如何重塑基本盘，现在行业最急剧的变化是什么？我们现在要坚持不变的有哪些，哪些东西需要我们重新审视和调整？首先请白泉总。

白泉：我觉得最急剧的变化，在小红书上能看到消费者现在越来越理性了，这对品牌方是比较大的挑战和考验。现在新一代的年轻父母在做消费决策之前，他们不但精挑细选而且还非常挑剔。在小红书站内基本上用户会有66种互动行为，比如用户需要购买产品时会精搜、泛搜、看竞品对比、看评论、看图片等，如果没有搜到他想要的答案，还会发求助帖，找相同用户的痛点，获取有价值的决策信息。这意味着，用户在做决策时，会提前进行全面、系统的调研动作。

现在是消费升级还是降级了？我们认为是并存的。在小红书，我们调研发现妈妈们过去买东西是比较冲动的，便宜的东西就会多买几包，现在消费降级，她们不会冲动买那么多了，但实际上花的钱可能没有变，她们更倾向选择质量更好，单价可能更贵，但是能长期复购的，只是不会一下买好多。

目前基本盘需要调整或者需要去关注的，品牌方需要思考供应链的实力、产品的实力，如果你的产品本身有问题，是抗不住消费者考验的。另外，母婴的客户和母婴的品牌方都有很强的学习能力，越难的日子，这也是在促使大家保持好奇心，在各个平台了解不同人群的需求。

王婧：谢谢白泉总，现在消费者最大的变化是他们越来越精明、越来越理性，同时对于品牌来说需要回溯自己的产品力。下面有请李总分享一下。

李九华：商业的规律永远在那里，商业其实很简单，就是产品和服务。良良是做枕头的，在麻方面深耕多年，并投入了大量的研发、科研、人力和物力。通过苎麻制成的面料，不仅抗卷，还有棉和丝的亲肤性，比如光滑、细腻特性，以及透气排汗、抑菌等高科技特性，在研发的过程中，我们保留它最好的东西，这才是我们想要的基本盘和基本面。

同时我们也做了填充棉，用以填充被子，无论是户外还是轮船上使用，它的透气性、防螨性，饱暖性都非常好。我认为抗卷的唯一方式是永远向着2.0、3.0的方向前进，这既是企业的基本盘，也是商业永恒不倒的唯一方法。

王婧：谢谢李总，接下来是火火兔，你们觉得现在市场上最大的变化，以及需要重新审视调整的地方在哪？

李鑫：关于重塑基本盘，我认为唯一能重塑的就是自己和自己的团队，因为外面世界的变化是没有办法主导的，唯有不断调整内部组织结构，才能跟上时代。从品牌和用户的关系来看，我认为要做好三件事：一是把自己的产品做好，二是把适合自己产品的渠道做好，三是把适合自己产品投放的营销做好。

王婧：接下来是王总，您一路走过来，如何理解重塑基本盘？

王胜地：在我看来，重塑基本盘就像练功要先把马步扎稳一样，做自己擅长做的事。我之前最大的问题是什么都想干，无论是研发、制造，还是生产、原材料，老做自己不擅长的事情，把坑都给踩完了。对于爸爸的选择来说，就是把产品做好，线上线下并行布局。

王婧：许总，从营养品的角度来看，您觉得今天发生的变化和对于你们企业要重新审视的东西在哪些地方？

许晶：对于营养品来说，我理解的基本盘就是那些丢不掉的核心竞争力。区别于其他品类，营养品不太容易被用户信任，但其需求量又比较大，所以说，回归基本盘，一是产品，二是服务。从产品板块来讲，要做有核心优势的产品，现在市面上几乎找不到跟英珞维同品质的产品，这就是消费者持续复购的原因；聚焦服务板块，线下母婴店淘汰加速，我们需要去找那些还活着且生意较好的门店进行合作，同时还要持续性做消费教育，我们认为营养品离了教育对顾客是不尊重的，对顾客来说服务也不完整。所以，我的理解产品和服务是基本盘。

虽然出生率下降了，但是有问题的孩子越来越多了，比如多动症、孤独症，这个起源可能是来自社会压力，或者是来自环境污染，重金属的污染。英珞维做了一个升级，推出了高端系列，产品没有防腐剂，没有蔗糖，真正让需要优质营养的妈妈能够买得到。

作为品牌方来讲，我们要做有核心竞争力的产品，渠道更需要务实硬措施，从服务来看还是需要持续性做教育，因为专业是基本元素，无论是价格战还是其他，但是总有人是坚定专业、需要专业、跟随专业，用专业的力量去改变我们接下来的生存模型和我们经营的方式。

王婧：张总，你是如何理解基本盘的？

张少斌：zoyzoii茁伊还比较年轻，我们现在做的是一个基本盘，希望让大家看到一个全新的不一样的品牌。其实，中国有很多孩子的用品还达不到一些新时代妈妈的审美，因为我发现90后的妈妈与前几代的妈妈观念发生了变化，对孩子教育培养也都发生了一些变化，包括她们非常重视孩子的户外活动、个性化培养活动，现在孩子也有自己的审美，更追求个性化的打扮。

我觉得产品才是品牌重要的点，我们买了全世界各种各样的书包，去学习，去寻找不一样的点，创造不一样的产品来满足新时代妈妈的需求。新时代妈妈喜欢晒娃，在这个使用场景中就需要一些好看的，颜值高的产品。近3年，我们卖了将近500万只书包，这是对我们的肯定，品质、产品也是未来我们要不断精益求精的地方，但颜值要大于价格，品质是第一。

王婧：大家对基本盘的理解，可以理解为四个词产品力、营销力、渠道力、组织力，接下来，基于各位做的事情给到更多从业者更多实操或者有参考的打法。

当下小红书已经升级为品牌长效经营阵地，但品牌在小红书种草营销上面临着一定同质化竞争的问题。对于不同发展阶段、不同体量的母婴品牌来说，当下在小红书上如何科学的分配营销预算，以及如何通过内容种草的创新玩法找到新增量，对此小红书有没有一些指南可以给到大家？

白泉：在与品牌方沟通过程中，我常常会让他们思考一个问题，究竟要追求短期收割、快速资金变现，还是追求长期产品力溢价。在小红书，妈妈们最关注产品的三个方面：一是产品质量，二是口碑，三是情绪价值。当前内容同质化现象愈发严重，如果品牌方产品有一些技术壁垒或创新成分，我们会建议他考虑下更加软性的对话方式。过往与各个平台合作过程中，品牌方就好像在一个非常大的池子里，以“大漏斗”的形式寻找目标用户，而现在的小红书好像一个“反过来的漏斗”，可以帮助品牌第一时间找到核心人群，再找到机会人群、兴趣人群，一步步扩张到更大的池子里。

另外，小红书的反漏斗模型，它不但可以帮助品牌在人群上不断的破圈，还可以帮助品牌判断产品是否成功。

我们早在2021年做过实验性的项目，做了34个客户样本站内种草，得到的反馈是品牌电商平台收割是强正相关的。这也证明种草的价值非常重要，人群的破圈也非常重要。

以袋鼠妈妈为例，最初目标人群为孕妈，在投放测试中发现，肥胖人群也适合用这款产品，因为它可以解决肌肉被拉断纹路的问题。我们后来还发现敏感肌人群也适合，这款产品非常的温和，其油的性质，非常适合消费者秋冬换季时使用。再往后扩一步，就到了新的医美人群，有一些大学生觉得自己有颈纹，但是打嗨体会很贵，所以就会选择这款产品。可能客户之前想着把孕妈人群打透，但是在小红书上不断地传播推广后，达到意想不到的人群天花板。

王婧：行业内卷下，良良在材质上做了升级，现在面对不太乐观的市场环境，良良会不会调整自己的预期，或者在经营的其他层面良良的重心是什么？

李九华：对于未来的发展方向，我觉得产品力是基本盘，我们多年的发展所有的方法都是给予商业赋能的工具，不论是抖音、小红书还是视频号，当底盘很硬的时候这些东西也重要但不是那么重要。比如在小红书上，良良在凉席类目里排名第一，但是今年我们产品升级之后，做了小红书的投流，大概一个月投20万，在小红书上凉席类目产生了360多万的回报。

所以，早一点晚一点没有关系，这一切都是因为良良的品牌底蕴、产品质量所带来的价值。在做品牌的过程中，一是不赚钱的项目要砍掉，比如杰克•韦尔奇当年执掌通用电气时，没有进入前三的项目，全部砍掉；二是考研、高考志愿辅导导师张雪峰，也曾多次强调专业壁垒。企业也是一样，要有自己的产品壁垒，品牌壁垒，才能够在消费市场中竖起一道“竞争壁垒”；三是要有打硬仗的实力，坚持高筑墙、广积粮的经营策略，比如上市公司纳斯达克，就做好了一件事，专注科技研发，这一点支撑一个企业能走100年。

王婧：李总，这两年火火兔做了很多的动作，比如说拓展了品类，也开了一些线下的亲子乐园店，这背后您是怎么思考的呢？

李鑫：未来要实现品牌增长要做好两件事：一是和母婴垂类平台做连接，二是调整好心态，把袖子挽起来，自己下田干活。

王婧：现在纸尿裤特别难，一直处于存量萎缩的情况，现在品牌的格局也在变化，当下进攻纸尿裤的市场你们的核心策略是什么？

王胜地：推出新产品策略，我认为产品要质量好，价格低，品牌容易被别人记住，传播快。我现在想做的，就是在进化的过程中不断涅槃，在合适自己的区域内，进化出更适合自己的企业模型。我现在也开始敞开心扉听意见，求同存异、海纳百川才能做出更好的事业。

王婧：许总，现在营养品赛道有哪些趋势和机会可以把握？调理型门店也比较火，从英珞维的布局来看，你们在渠道上的经营重点是什么？

许晶：营养品火了之后，大家的关注点从婴儿出生6个月之后到2岁解决肠道消化问题、免疫综合问题、过敏、皮肤等问题，但是很少有人关注产生这些问题最大的原因还是在孕期，现在孕妇的认知也在发生变化，像孕期的营养摄入量是否合理，这也决定了宝宝出生以后产生的问题，孕期营养还是一个机会点。除了Z世代，50后、60后这部分消费人群对营养的需求，以及对营养的认知水平和经济能力也是一个机会点。

英珞维重新定义了品类矩阵，并做了56个SKU，从孕期营养到婴幼儿营养到儿童营养系列，以及成人系列、中老年营养系列，产品覆盖从婴幼儿、成人到中老年全年龄段的消费人群。

我们把服务也做到了极致化，针对每一个阶段的服务，每一个阶段的营销打法都做了分类。

想要做好一个品牌，不仅仅是让消费者或者让门店认识它，而是要抢占最后一秒钟的信任，大家听到这个品牌就觉得它是可信赖的。今年我们也重新思考：英珞维是谁，英珞维解决什么问题，英珞维为客户提供什么服务，又简短，又直接，这个点也是我们品牌的机会。

还有一个机会点，虽然行业淘汰赛持续，但有更多年轻的00后从业者进入到这个行业，我们认为是一个良性循环。没有被淘汰，能够坚持下来的一定是有扎实的基本功和有初心的，所谓的初心指的是卖的每个产品都是为消费者提供价值和需求，而不是用低价讨好顾客。对于品牌方来说，重点还是要回归到我们的源头，回归到产品力，如果源头没有建立，再好的打法，再好的营销能力也有可能都是零。

王婧：我们前几年就看到场景化的需求在爆发，近三年茁伊卖了500万的书包，也看到你们不断拓品类，从您的角度来看行业的机会和趋势在哪？

张少斌：做茁伊品牌时，我觉得设计无国界，只要用心把这个产品做出来让大家看到，也可以在母婴的赛道里闯出一片天地，但是我们进入母婴之后发现也很卷。虽然出生率在下降，但我自己的理解是影响不会很大，出生率下降以后，妈妈可能对孩子的投入会更加大，她需要好的产品，需要不一样的产品给到自己的孩子。我们一定要认清自己所处的阶段，高举高打做品牌，如果一开始没有循序渐进做好事情，可能这个品牌早不见了。

我们现在坚持在做书包，3年大概做了150款SKU，我们一直在专注一件事情，就是把产品做好，视觉也要做好，把品牌风格传递给大家，我们做每一款书包都要传递出美的视觉。

做好一件事情就是坚持把我们的品牌稳扎稳打做好，做不一样的产品，让大家感受到我们在真正用心做品牌。目前，茁伊从幼儿园的儿童书包转向了护颈系列，最近也推出了未来书包。

王婧：希望我们都可以重新梳理好自己的基本盘，重新找到长远发展、健康发展的底层逻辑和路径，我们今天的论坛到这就结束了，再次谢谢六位嘉宾的精彩分享。

2023年8月29日 济南

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