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“他经济”重塑消费市场,数字化成为品牌必修课

“他经济”重塑消费市场,数字化成为品牌必修课

财经
如今的男士比以往任何时候都更渴望通过理容和健身来提升颜值,不但是社会审美观念的变迁,也是男性消费意识的觉醒。
作者 | 四喜

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)


谁说男性消费能力“不如宠物”?他们虽然不逛街,但只要你选对了种草方式,他们立马就下单。
比如,很多男装品牌、高尔夫等体育用品集合店的导购,可能是除妻子外最了解他身形尺码的人了。这位导购会成为“专属顾问”,而非单纯销售。如果他没空去门店,导购会帮他快速搭配,从不同品牌 3万多个SKU中快速找到心仪商品。一旦想退换,也能直接找导购解决。
这就是发生在劲浪体育的真实服务过程。在不耽误线下生意的同时,导购专注做好线上服务,有些导购一年能多做200万营业额。
男性消费崛起

消费鄙视链重组

在大众对于消费市场的认知中,女性是当仁不让的主力军。男性通常将消费决策权让渡于女性,被调侃“消费能力不如宠物”。
市场正在变化,“女人>儿童>老人>宠物>男人”的消费鄙视链逐渐被打破。
根据波士顿咨询的数据,早在2017年,男性消费者线上购物的人均年支出额就已超过女性,达到10025元。与以往的政治男性不同,企业家、创业者、职业经理人、明星、专家等社会活跃人士,共同引领了男性时尚潮流。男性对物质世界的需求被极大激发。
而男性手中握有的巨量财富,也是消费的底气。他们渴望消费品质升级,也渴望更多样化的品类。
海通证券的《他经济—Men Are the New Women》报告显示,男性更注重品质,近年来也持续向消费升级潮流进军。该现象在社交网络、游戏与电竞、运动健身、理容护肤、海外旅游等领域更明显,大量迎合了年轻男性和中产男性的需求。
从品类上看,“他经济”与“她经济”的消费边界正变得模糊。如今的男士比以往任何时候都更渴望通过理容和健身来提升颜值,不但是社会审美观念的变迁,也是男性消费意识的觉醒。尤其是年轻男性,他们更倾向于为情绪价值买单。

不变的男性决策心理

变化的导购角色

男性购买商品的动机,往往源于“我需要”。
他们不像女性,易被新款吸引,更喜欢直接走向目标。偶尔他们也会“被吸引”,并非被《芭莎男士》、《时尚先生》抓住视线,而是被相熟导购的朋友圈提醒,“噢,我缺一件T恤”。这并不代表他是冲动型消费,逻辑理性的大脑依然在主导决策。
在网络上,男性用户较少去社交媒体上仔细了解当季穿搭,但如果在朋友圈刷到商品,会快速判断是否需要下单。许多品牌抓住男性消费者这个特质,用企业微信添加顾客后,在朋友圈进行有效的种草。为什么使用企业微信而非微信?一个品牌的私域负责人告诉我们:“企业微信发的朋友圈不折叠,而且可以按照客户的标签发更精准的内容,投其所好,管理起来也方便。”
除了决策简单,男性购物时还有个心理:懒得选。
他们倾向于购买固定的品牌,如果没空去固定的店,那就联系固定的导购。如果导购能够从几千上万个SKU中挑出想要的款式,帮自己避开眼花缭乱的营销轰炸,就再好不过了。一些门店的金牌导购,甚至会根据企业微信上的标签顾客特征,做好不同场合的固定搭配套装,直接帮顾客“全身换新”。
正如文章开头描述的,一位懂客户的导购,或许比男性的女友老婆更懂他。如果这位“专属顾问”,本身就能提供安全的付款流程,或者帮忙省钱,服务体验会更好。
相比之下,传统的纯销售导购,正在慢慢丧失竞争力。
服务“他经济”

体育集合店的先试先行

作为全国领先、西南地区最大的专业体育零售品牌,劲浪体育从线下起步,业务遍布50多个城市,门店超1000家。
体育用品的用户,虽然覆盖各种类型,但是也符合“需求导向”、“快速决策”的特征,因此劲浪体育决定在巩固门店优势的同时,开启线上私域运营。因为私域的交易流程短,复购频次高,服务质量可保障。
想要线上给用户快速种草,实现顾问式成交,先得有一个承载顾客的沟通和销售工具。
“客户不到店,那就主动出击。把顾客都加到企业微信上,就能在线上私域里随时提供服务。”在劲浪体育数字化运营负责人何铭浩看来,“门店里不忙的时候,恰好就是留给导购们去私域带货成单的机会。”
接下来要解决的,是导购在私域里加哪些人的问题,劲浪体育的经验是不广泛加人,而是加真正对体育用品感兴趣,有购买能力的用户。
“只有在我们店里买过东西,也就是劲浪真正服务过、帮他解决过实际问题、并愿意和我们深入沟通的用户,才有必要加到私域。那些来店里逛一圈的路人,我们不会主动加,意义不大。”据何铭浩介绍,私域运营的第一步,是筛选要添加到企业微信里的私域用户。
第二步,是在添加完用户之后,给顾客提供更好的服务。
这几年,劲浪摸索了一套标准的私域服务四步法,这些基本动作,保证业务精细化和高效,从而带来有效的转化。
首先,朋友圈“吸引”。这是导购们的云橱窗,也得以让顾客“云逛街”。导购会通过企业微信工作台中的“客户朋友圈”,定期发布新品、爆品照片和信息,不过分叨扰顾客,顾客主动点开,就能“云逛街”。

(顾客看到朋友圈商品后,直接微信询问导购)

其次,社群精准“聚集”。对劲浪来说,社群用户需要有足够服务基础,按不同标签和维度,分层运营,例如篮球发烧群,户外徒步群,高尔夫球友群,攀岩装备群。这样,导购们的资讯、知识分享和服务才更具针对性和有效,随后,导购深入1v1沟通转化也会更高。
接着,私聊构建“信任”。“私聊”做专属服务,一对一的实时交流,相比第三方电商平台陌生的线上客服,线下实体店服务过的导购,更能带给顾客信任感。
(导购通过一对一查找,直接知道顾客码数)
何铭浩透露,“劲浪体育线上私域生意,90%以上都是来源于企微和顾客的互动。”

在私域里做服务

单纯把私域当做一个销售渠道,是对私域价值的浪费。把私域当做与客户的沟通桥梁,建立信任,收获的将是全销售渠道的增长。
相较于很多商家的信息轰炸,劲浪更看重发现服务过程中的卡点问题,并想办法解决。
在服务私域顾客的过程中,劲浪发现,付款方式是痛点。
出于对可靠的追求,专业用户天然在意交易的安全性。如果直接转账,顾客会质疑价格的透明度;劲浪也会担心导购乱开价、飞单、私单。
(来源:劲浪体育;非真实顾客信息)
当导购反应出问题后,经比较,劲浪决定使用企业微信的“对外收款”功能。导购在企业微信里给顾客直接发起收款单、发送收款码。通过后台,劲浪可以统一查看每笔收款的来处,便于规范化管理。
这样,顾客支付起来更加放心。一旦退货,导购直接发起退款,钱款原路返回。
对导购而言,通过“对外收款”实现的收入与导购账号绑定,自动计入个人业绩。
一个小功能的使用,导购服务的速度上去了,顾客的成交变快了。
此外,劲浪还琢磨“怎样将实惠带给老顾客”。结合对“省钱型”男性的观察,劲浪决定用企业微信卖“断码款”。
断码款曾是最新款,如今虽“物美价廉”,却只能被摆在断码区,在源源不断的新款冲击下成为压仓货。
劲浪体育利用企业微信,先把每个顾客的鞋码变成“用户标签”,然后将断码的商品,专门匹配给对应码数的顾客。这样,每个顾客收到的,都是适合自己鞋码的特价鞋,不仅能够放心挑选,还享受到了超低的折扣。
以上两个例子,只是劲浪重视私域服务的缩影。为了保障服务质量,劲浪还通过组织架构、绩效考核的配套优化,鼓励导购线上成交。
在他们看来,门店和私域不是相互割裂的,应该作为公司利益的整体来进行运营。在线上与线下的合力推动下,配合企业微信这样功能性与便利性兼备的数字化工具,2022年,劲浪通过企业微信成功连接超过百万顾客,私域新零售销售业绩实现了超6倍的增长。
做私域不是追风口,这既是酝酿已久的爆发,也是敏锐细心的洞察,更是围绕“服务质量”进行的大胆求变。
围绕男性消费力崛起,劲浪稳扎稳打的做法拿到了漂亮成绩单:从企业经营的角度看,人效、商品周转率提升了,库销比也更良性了,私域里的人均客单价,是别的平台上的好几倍。
劲浪体育清晰的知道,私域销售额并非唯一的衡量标准将门店、电商、小程序等成交渠道的选择权交给客户,让私域连接更多的人和服务,而不是单纯卖货,这才是私域的核心。

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