作者｜zhifang 邮箱｜[email protected]一款以柠檬黄为主视觉颜色的应用空降下载榜榜单——今年3月，异常拥挤的美国社交媒体赛道迎来新挑战者Lemon8。Lemon8最开始叫做Sharee，由品牌咨询公司朗标做了重新的branding，品牌意思为柠檬水，也代表无限多的柠檬。图源：网络定位为生活方式分享社区，Lemon8的内容形式以图文为主。“Pinterest和Instagram的结合体”，这是美国媒体对Lemon8的定义。而如果是国内用户，则不难看出它与小红书近乎像素级的相似。由明星经理人周受资亲自坐镇，又从“姊妹应用”TikTok疯狂导流吸引了一批种子用户，再加上买量这样的基本操作，Lemon8毫不意外地冲上应用商店的下载榜单。按理来说，字节跳动用打造TikTok的方法论把Lemon8做起来只是时间问题。当下，这款生活方式应用的风光没有得到延续，处境有些尴尬。Rest of World的报道中提到，4月份以来，Lemon8的日活跃用户几乎腰斩；到5月底，每日下载量下降至3月峰值的6.7%。为提供指南而生成的指南信息，没有留住用户。又按理来说，有小红书这个已经在大规模市场被验证的成功应用在前，可以说只要大差不差的模仿就不会错。那么，问题出在哪里呢？
除了一上来就想方设法给内容社区打造范式，Lemon8还有一点很是令人不解：为“种草”而“种草”，重视创作者大于用户。不知是TikTok在美国可能被封禁的阴霾迟迟没有退散，还是该平台创作者的变现需求太旺盛，Lemon8看上去是个打着生活指南幌子、为创作者变现而造的内容分享平台。后果是显而易见的，用户对刻意“种草”渐渐失去感兴趣。图源：Lemon8有意思的是Lemon8的首页分为For You和Following两个页面，确实是TikTok的味道。说到底，Lemon8这个平台的底色还是TikTok那一套，换汤不换药。启动阶段靠“堆量”打造分享社区，用户增长自然是困难的。在TikTok，能进入For You流量池的视频播放量不低，而如果没有进入，播放量会非常惨淡。“不鸣则已一鸣惊人”，这个平台跑出太多粉丝量巨大的创作者，而在小红书，大部分博主的粉丝都不足10万，创作者之间的差距断层远不及TikTok那么显著。换言之，小红书的“生活指南”是表面，用户踊跃分享的社区是实质。当下的Lemon8平台，用户和创作者之间明显脱节。职业创作者为了潜在变现机会提前布局，普通用户没有太多自发创作内容的热情。Photo by Walls.io on Unsplash更严谨地说，内容平台不是社区，但每个平台上可以产生很多社区。每个大大小小的社区都有其特定的范式，这种范式由共同的价值观念驱动，受社区成员认可，而不单纯是为变现而设置的。观察风靡北美的内容平台，会发现这些App一开始的形态都非常简单。Instagram起初是拍照和分享照片的应用，标记上地理位置信息，记录和分享生活；Pinterest是收藏和分享好点子的地方，图片合集背后是灵感；TikTok一开始也不是个庞然大物，而是青少年们对着镜头跟随BGM“对口型”的App。如何让用户自发地发布内容，或许是Lemon最需要解决的问题。这种困境本身，和美国社交媒体、内容平台的激烈竞争脱不开关系。
