头部餐饮开始关停旗舰店

最近，大家都在“小店化”。

一个明显征兆是：餐饮旗舰店、实验工厂店、研究所店等大店模型，正在陆续被关闭缩减或调整经营模式。

茶饮品牌喜茶，于2018年推出千余平米大店模式——喜茶LAB店，包含制冰实验室、甜品实验室、茶极客实验室、插画实验室及周边实验室五大板块，该门店模型也成为喜茶全球最大、规格最高的旗舰店。

高峰期，喜茶LAB店型一度超过10家，但去年开始逐步缩减至3家，而根据最新消息透露，3家中的上海港汇恒隆店，也将于本周（7月30日）正式闭店。原“LAB店”将搬至B1层，重归喜茶普通门店模型。

◎仅存的两家旗舰店模型

图源：网络

左图：喜茶LAB广州天环广场店

右图：喜茶LAB深圳欢乐海岸店

目前，上海旗舰店已下架小程序及外卖购买方式，只保留线下到店购买。一些得知此消息的网友，正在“疯狂清仓”，门店存货被一扫而空，Ta们普遍对于喜茶LAB门店的关闭感到遗憾，“30块钱，用料扎实，口感味道又好的小蛋糕，在上海还有哪里能找得到啊？”

◎图源：小红书

但同时，今年的消费者似乎也更能理解餐饮品牌们的处境，“都挺难，低定价撑不起大店的成本也是正常，毕竟我自己都要交不起房租了。”

喜茶关闭大店不是个例。

2019年，出身深圳的知名茶饮品牌奈雪的茶，也曾耗资2000万元，开出了1000平米大店——奈雪梦工厂。

开业时，奈雪梦工厂SKU多达1000种，涉及烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售等15个板块。然而面对庞大的租金压力，2022年5月，奈雪梦工厂宣布闭店，同年8月底再开业时，已经从“奈雪梦工厂”变身成为由15个品牌联合入驻的“奈雪生活”。

内参君还关注到，北京望京新荟城的老乡鸡农场旗舰店，也悄然关闭。开设于2021年的老乡鸡旗舰店，不仅新增了烧鸟、精酿、咖啡奶茶等品类，还在店内设置了10人会议长桌和大圆桌，力图用旗舰店模型吸引更多白领客群。但不足两年，如今该门店已闭店调整，将搬至楼上餐饮区重归普通店型。

◎老乡鸡农场旗舰店正升级改造

摄图：内参君

前两年，餐饮行业出现了一波“抄底论”。起因是疫情加速出清，不少好的铺面空了出来，让头部品牌有机会逆流而上、抢占先机。

同时，创造势能、敢开大店，成了不少品牌的策略：市场越是挑战四起，越应该放手一搏。

于是我们看到，不少曾经以小店为主的品牌，开启了轰轰烈烈的“大店化挑战”：往往选在城市核心商圈地标，用巨大的招牌LOGO、闪耀的门头视觉，带给顾客十足的震撼力。毕竟大店能更好展示品牌能见度和内涵，有利于快速打响第一枪。

从战略层面来说，这无可厚非。

除了自身的原因，一些好的商圈点位，也希望能有强势的头部品牌进驻，往往是首店、个性旗舰店才有更好的“谈判筹码”，从侧面也促进了大店的诞生。

但，当前的特殊环境下，各项成本高涨，对于餐饮人来说，经营必须进入“去伪存真”的阶段。

从经营策略上看，餐饮老板内参创始人&CEO秦朝表示，“对于快餐连锁，饮品、烘焙连锁等品类来说，本质上是不适合大店的。”毕竟，大店对应的是售卖空间，放眼餐饮领域，除了星巴克以“第三空间”的定位有实力玩转之外，其它试图效仿售卖空间的模式，都需要付出巨大的成本。

从消费端来看，理性消费时代来临。比如前阵子很流行的“穷鬼套餐”，盛行背后，实则是消费者对价格的敏感度越来越高；同时，一些曾经以博眼球为卖点的、又贵又没有品质的网红餐饮，也以越来越“短命”的状态呈现，快速出圈又快速翻车，这些都说明，消费心态也在变化：过去顾客热衷不惜代价打卡、追捧噱头，愿意为产品以外的消费买单，今天这些需求可能正在变成“伪需求”。

从大店到小店，是餐饮时代风向的轮转，同时，也是企业积极求变、根据市场需求及时调整的策略，多少有些“壮士断腕”的魄力。

今年也被称为“复苏之年”。在“小店化”这件事上，我们可以清晰看到，餐饮品牌们正在尝试探索多种可行模式。

比如烘焙赛道经历了风云变幻，品牌们最近忙着推出各类“专门店”，吐司专门店、贝果专门店、瑞士卷专门店等等，暂且不论价格如何，但专门店意味着更集成的效率和更专一的出品，相应的面积也会有所缩减。

再比如咖啡赛道中，小店模型的代表玩家之一瑞幸，在面对着四面八方涌来的低价“贴身肉搏”，依然凭借精简的店型，对过高的租金和运营成本简化，成为当前国内咖啡赛道门店最多的品牌。

同时，咖啡品牌们也正在加速布局更为精简的“即取即走”店型。在2023财年Q1财报中，星巴克就表示要加速“啡快”小店模式业务布局，进一步降低开店成本，稳定自身的用户基本盘。

百福集团CEO王小龙认为：“现在的一个趋势是，餐饮门店要把每个空间都缩小，才是年轻人喜欢的热闹社交。”不轻易做千余平米的店，几十平米到两三百平米的门店更接地气。

小龙坎从去年中旬开始探索社区店，逐步形成了一套门店测算模型。200平米的小店，小投资、快回报、保险系数高。且依托供应链优势，“走进社区”的小龙坎，更像一场降维掘金。负责人曾坦言：离家500米的范围就有“火锅食堂”，这也更容易产生复购。

◎几张四方桌配上方竹凳，就像到邻居家吃饭般自在

供图：品牌方

“社区大牛”紫光园，60平方米的店日营业1万元，做社区百姓的一日三餐，贴地飞行。其经典的“档口模式”也在复苏之年重新升级。新的档口模型相当于一家餐厅拥有2个档口，一个做现蒸现卖，另一个售卖卤味。“以前每天两个高峰期，现在达到四个。”

事实上，是否要探索小店，取决于品牌本身的定位。有的品类自带小店模型的基因，而有的品类原本就需要更充足的空间，让顾客有更好的体验。

“小店化”并非新物种，但，在这个特殊而内卷的时代下，拨开迷雾、回归理性的餐饮人，正在小型而精细化的门店中寻找“盈利最优解”。