离北京500公里的县城，我发现了《蛋仔派对》火爆的秘密丨县域调研①

2023-08-03 15:08

作者|邢书博

县域调研系列卷首语

娱乐资本论按：中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。

可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，试图回答关于新场景（地摊）、新IP、新茶饮宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？

先让我们从这个小县城的地摊上开始吧。

疫情的某个冬天，因为担心北京疫情封城，我连夜带着我的猫跑回了老家山西某地。

拿着我的积蓄，我在老家过上了有房有车有钱有闲的生活，不用再倒三班地铁，陪客户吹牛，还得养房东的倒霉日子，我终于理解了逃离北上广的意义，那就是不再为了生存而生活。缺钱了就给各家写写稿子，不缺了就改装我的老马六，聊猫逗狗浪费生命。

但是我们这个地级市作为一个四五线小城市，虽然是个地级市，不过市区只有几十万人，打20块出租就能从横贯整个城市，从县郊到市里，也不超过半小时。这里过去是一个重工业城市，主要产煤和钢，最近随着新能源汽车的发展也开始产锂。

三年疫情让大家都很难过，好在这里最大的企业是一个产煤为主的国企，经济基本面没有伤筋动骨。但在消费市场，原先的夫妻店、个体店都在被各种加盟店代替。这座城市突然有了万达、星巴克、库迪、瑞幸、miniso，美团、滴滴、soul、王者荣耀也早就了日常。有时候你会觉得恍如隔世，这里当下的生活因为互联网和新消费品牌的改造，表面上看和朝阳十里堡也没什么区别。特别对像我这样拿着一线城市的稿费生活在五线城市的数字移民来说，爽翻了。

爽着爽着，我忽然想着不能浪费了自己在一线城市和媒体工作长年锻炼的手艺——对吃喝玩乐的敏感，准备开始微创业起来。

为什么摆摊？为什么是蛋仔？

今年早些时候我和娱乐资本论的老师（微信号：ylzblhr）联系想写下沉市场，但一直没有头绪。恰逢2023年，淄博烧烤、贵州村超的接连火爆，使得县域经济重回大众视野。本地响应号召，把原来的水泵厂旧址改造成了一个文化园，可以摆摊的那种。

我就想通过摆摊来给这座城市的消费市场来一个侧写，试图寻找当下火热的TMT品牌、娱乐IP、生活方式与这座四五线小城市的联系，同时为品牌们进入下沉市场提供一些参考。

另一个原因是，太闲了。由于极大的压缩了通勤时间，也没有办公室扯皮的问题，我每天只有四五个小时用来工作，另外四五个小时用来无聊。

但是真的开始摆摊的时候我发现事情不是那么简单。作为一个四体不勤五谷不分的当代青年，地摊小吃我只会吃不会做；因为高考数学只考了60，让我去计算各种套圈游戏、捕鱼游戏的概率也勉为其难。

于是我就选择一个有手就行的地摊赛道，卖玩具。

AI作图 by娱乐资本论

卖玩具首先要研究市场，在我逛遍所有批发市场还摆了一个多星期地摊之后，我发现了今年玩具摆摊赛道的财富密码——山寨蛋仔派对盲盒。我准备了500预算，心想怎么不得赚一半。实在赔的底儿掉还能把摆摊故事写出来赚稿费，win-win，赚麻了。

但其实没有那么简单。

选择蛋仔的起因在于我的邻居。一个月前，我的邻居正在揍他的小儿子。我上去劝架，才知道这小子拿着他妈手机在一款《蛋仔派对》的游戏里开虚拟盲盒。

这件事说明了两点，一个是游戏防成谜系统需要家长参与；另一个要点是，为什么他在游戏里开盲盒？是因为线下有对应的产品吗？我当时想到的是，会不会和我小时候吃干脆面集水浒卡的模式一样？后来证明我想象力贫乏。

盲盒加蛋仔，俘获小孩和他妈

“一板35，批发22，十个起批。”批发市场老板娘一边在抖音刷椰树直播间，一边和我讲价。

山寨蛋仔盲盒，一种三无产品，包装盒上除了显示广东某玩具厂，其他都是假的，电话都打不通。但就是这种三无产品，却结合了当下最火的盲盒玩法和小学生最喜欢的游戏IP《蛋仔派对》。

派对类游戏《蛋仔派对》在去年年末突然爆火，巅峰时DAU突破4000万，成为网易有史以来日活最高的游戏，并且该游戏的热度一直延续至今。

财报显示，《蛋仔派对》玩家以未成年和Z世代年轻女性为主，这类玩家偏爱玩法简单、社交和时装系统丰富的游戏。

我的摊位验证了网易财报的正确性：我隔壁是一个烧烤摊。他们雇佣了很多暑期大学生打杂。每晚烧烤摊歇业后，女大学生们就会三三两两的来我摊位抽蛋仔。抽到喜欢的还会拍照转发。男大学生就比较务实，他们会跑到我对面的彩票摊买刮刮乐，乐此不疲。

最典型的是孩子妈带着孩子来抽盲盒。有些男孩子其实不喜欢蛋仔，他们更喜欢我摊位上的四驱车，但年轻妈妈喜欢，自己抽也罢，让孩子抽也罢，最终都会作为挂饰别到孩子的衣服裤子书包手腕上。虽然这些山寨蛋仔做工粗糙面目狰狞，但不妨碍家长乐此不疲。我问了原因，有一位家长说，小孩子看到什么都想买，那些包装好的玩具，比如赛车啊布偶啊看着都挺贵的（我的四驱车售价三十元以上），两块钱的盲盒便宜好玩。孩子嘛，玩玩就行。

这也让我发现一个特点，盲盒也好，套圈也好，打气球也好，集市的消费者总是对于那些有概率、能互动的玩法更感兴趣，而对于直接买卖的商品并不感冒。确实如此，来地摊是为了开心，买什么反而不重要，毕竟2023年1-6月累计，全国共销售彩票2738.99亿元，同比增加918.36亿元，增长50.4%。

在地摊，玩比卖重要。

《2023-2028年中国潮流玩具（潮玩）行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，目前市售盲盒均价在50-99元价格区间，盲盒TOP5品牌集中度为更接近70%，主要包括泡泡玛特、名创优品、奥飞娱乐、酷乐盲盒、九木杂物社等头部厂家。2022年中国潮玩经济市场规模达478亿元，复购率高达49%，白领占比最多。

但在经历了三年的盲盒高速发展期之后，中小厂商淘汰殆尽，市场格局也在悄然发生变化。尽管没有数据支持，但肉眼可见的变化是消费群体逐渐从一二线城市扩展向下沉市场，从原创IP走向游戏、动漫甚至像蜜雪冰城这样的快消品。

雪王不倒翁盲盒

在更广袤的下沉市场，盲盒消费群体不出所料的转向了小学生，他们的消费区间通常在10元以下，不足以支撑原创IP的研发推广变现，却由于游戏动漫的影响，对联名IP盲盒的需求极为强烈。

而其购买盲盒内在的推动力，其实和白领群体是一样的：这群每天面对繁杂的考学、兴趣班的考试机器，同样需要盲盒来满足他们的精神慰藉、收集属性、艺术欣赏属性、玩具属性和社交需要。我的一个小客户抽到了自己喜欢的盲盒，在小区附近的幼儿园蹲守三小时，只要她的同学朋友路过，她就会炫耀自己的单眼“牛滚滚”。两块钱抽到盲盒的快乐，本质上和富哥富姐买的120万的“Qiu Tu”又有什么区别呢？

用最骚的3D打印，制作最糙的蛋仔盲盒

批发市场老板娘告诉我，以前不知道蛋仔盲盒是什么，后来刷短视频看到了蛋仔游戏，就试着批了一点，没想到销量还不错。“现在主要是学校旁边小卖铺进的多，还有兴趣班、培训学校给娃们抽奖用”。按她的估计，我买一板进价35元，蛋仔共40个，摆地摊两块钱抽一次，五块钱抽三次，抽不中喜欢的角色还能得一个公仔，抽中大奖还能得一个钥匙扣。算来算去，我卖一版，含泪能净赚三十。

我点头称是，转头打开1688和拼多多，含泪花了20元买了同款。我打算翻三倍卖，含泪赚50.。

蛋仔派对洞洞乐盲盒

就当我满怀信心去摆摊的时候，发现我们当地夜市，光我所在的那条街，就有七八个摊位卖蛋仔盲盒。其中一个小摊主告诉我，她在蛋仔游戏里冲了1000块抽游戏盲盒，最近有新活动，她想要星云咩咩。线上活动是7月14开始的，星云咩咩是全新角色，而她手里的蛋仔盲盒就已经可以抽到同款钥匙扣了。对此，小娱不得不感叹广东澄海和浙江义乌玩具厂的勤劳。

我按图索骥在1688联系到了一家据称是源头厂商的蛋仔盲盒商家，在消费了两板蛋仔盲盒之后说明来意，客服表示老板是要自己定做吗？有图就行。

店主介绍说，以前制作玩偶需要3D模型数据，门槛较高。现在有了AI,客户拿过来2D的平面图片，就可以转化成3D，师傅们再根据生成的3D模型用maya或者3Dmax就能手撸出一个大差不差的可供工厂生产的3D玩偶模型了。

基于GitHub上的开源项目Disco Diffusion，支持静态图生成3D照片，但目前可供生产的精确的3D模型参数还需要看师傅的手艺，因为都是目测打造原型，追求一个神似即可，细节不重要。再说蛋仔那圆乎乎的体格也不需要什么细节。

当然也有失手的时候，比如我最近卖的一板蛋仔盲盒里，常常有抽出来的蛋仔不是圆滚滚的萌神，而是蜡笔小新一样的鞋拔子脸，看来要么做模型的时候师傅假酒喝多了，要么就是生产线年久失修该换了。

千元起批，仅售6.5

其实也不能太难为生产线，我看他们工厂除了蛋仔还卖《原神》、《王者荣耀》等热门游戏的山寨手办，甚至如果你愿意，把高启强高启盛做成蛋仔都没关系，但可能吓坏小孩子。

回归蛋仔游戏，我通过摆摊发现女性玩家的诉求只有两个，可爱，可rua（抓）。线上游戏可爱，但是不能rua。这给了地摊盲盒蛋仔的机会，可玩可rua，完美闭环。《蛋仔派对》不论是产品、活动、还是原生视频，都呈现出了搞笑、有趣、Q萌的特点，再加上美食、音乐、时尚个性装扮等元素，更是能抓住他们的注意力。

无数宝妈和他们的小学生孩子，正在通过山寨蛋仔盲盒，从线下反向营销到线上，这才造就了《蛋仔派对》如今的江湖地位。一如早期方便面中的水浒卡片、小虎队卡片一样。当线上流量越来越贵的时候，线下玩具对线上转换的流量价值就会变大。

2022年淘宝双11潮玩销量前20榜单显示，从店铺类型来看，原神、miHoYo、光与夜之恋、叠纸心意、偶像梦幻祭、明日方舟等游戏厂商店铺，占比超过30%。从我们县城的火爆程度看，今年蛋仔进入榜单指日可待。

不过在地毯上我发现一个现象，二次元形象做成盲盒玩偶卖的更多，现实角色的话，商贩们更愿意做成“苏麻”摇头玩偶售卖，体验喜欢的明星偶像对自己搔首弄姿并且放电的感觉。

忽然之间，我想到了，这个“盲盒”玩具有没有可能有更多的玩法？

下沉的地摊盲盒，呼唤主流厂商

“盲盒对我来说就是个销售形式，我其实还是卖日用品的。”

一位摊主对我说，她已经摆了十几年摊位了，从最早的火影，到后来的喜羊羊、熊大熊二，到现在比较火的《原神》、《蛋仔》，什么火她进什么。

在她看来，万物皆可盲盒，钥匙扣、擦碗布、勺子椅子塑料瓶，套个快递盒贴个价签就能当盲盒卖了。“有画孩孩（当地俗语，指动漫形象）的百货能翻一倍卖，但是不能超过20，超过20就没人买了。”

地摊盲盒

长期以来，盲盒生意都集中在艺术潮玩、手板模型、精品盲盒这些价格较高的商品上，而对几块钱的日用百货软周边重视不够，这给了移动小商贩们和广东或者义乌的厂商们提供了野蛮生长的土壤。

但这一市场亟待规范。

首先是县域市场基本没有IP授权（盗版），导致IP厂商利益受损。消费日报数据显示，全球玩具产业目前的规模达到了1000亿美元，而我国已经是世界最大的玩具制造和出口国，目前世界玩具市场上销售的产品超过70%由我国制造。但中国正版玩具市场占比仅有13%，每年因盗版玩具损失近千亿。

其次作为盲盒玩具和日用小百货，质量普遍较差。以我卖的蛋仔玩偶，刚卖出去腿就断了一条，如果是三五岁的小孩，很可能发生误吞食的问题，这在社会新闻并不鲜见。还有的商家售卖动漫饮水杯，一打开就是浓浓的劣质塑料味。小孩子却只是因为喜欢会装各种饮料。

卖不掉只能自己用的断腿蛋仔

最后是地摊低价销售正版盲盒，也需要政策支持。

2023年市场监管总局《盲盒经营行为规范指引（试行）》的通知要求，

“鼓励盲盒经营者建立保底机制，通过设定抽取时间、抽取金额上限和次数上限等方式，引导理性消费。”、”鼓励盲盒经营者自觉承诺不囤货、不炒作、不直接进入二级市场，并自觉接受社会监督“、“根据要求，引导正版盲盒不进入二级投资市场炒作价值，从政策层面调控盲盒厂商能够回归日用品软周边，减少收藏属性，增加日用属性。”

但实话说，我年少轻狂时购买过日本老牌动漫IP《新世纪福音战士》的剃须刀周边，当时就觉得动漫里面的老爹络腮胡很帅。等我人到中年，也长了络腮胡的时候，现在偶尔拿出来用的时候，依然幸福感满满。