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你好，我是王煜全，这里是王煜全要闻评论。

最近，我在虎嗅看到一篇文章，讲国货品牌MeToo在印尼卖漱口水的故事，对国内很多人来说，一天刷一两次牙就够了，平时很少用漱口水，这家公司为什么会选择做漱口水产品呢？

 这引起了我的好奇，所以进一步研究了这家公司以前接受“品牌工厂”的采访和相关报道。 

实际上，漱口水对印尼老百姓来说是必需品。这里87%的人口信仰伊斯兰教，他们在斋月期间需要让全身每个部位都保持洁净，口腔也是如此，长此以往就形成了使用漱口水的习惯。

有人就抓住这一极具地方特色的需求，打造了国货品牌MeToo，在三个月内卖出了200万瓶漱口水，还成了印尼漱口水线上销量第一名，他们是如何做到的呢？

MeToo的品牌创始人兼CEO吴少珑，2014年开始做传统电商业务，为一些保健品品牌做线上代理销售。2018年左右，随着抖音、快手等直播平台的兴起，他们也开始做直播电商，积累了不少经验与玩儿法。

在此期间，他们发现国内涌现出很多新消费品牌，比如口腔护理品牌参半，饮料品牌元气森林等等，它们利用抖音、小红书等社交媒体打出了知名度。

新消费品牌的成功让他们看到了打造新产品的潜在机会，不过2021年国内抖音消费品竞争已经十分激烈，而他们将眼光投向海外之后，却发现了印尼这一新兴市场。

据统计，2021年，TikTok电商业务的GMV是6亿美元，印尼占70%；2022年TikTok的GMV达到44亿美元，增长了7倍，其中印尼市场达到25亿美元，占比52%。

巨大的增长潜力，让TikTok加大对印尼市场的投入，更重要的是，印尼本土企业对TikTok的玩法却并不熟悉，这让中国出海的创业者们看到了机遇，而MeToo团队就是其中之一。

有“参半”和“元气森林”两个榜样在前，他们就打算从漱口水和零卡气泡水之间选取新的品类，但出海的关键是要了解当地的文化与实际需求，而不是原有模式的复制粘贴。

以往，电商出海更多靠选品，也就是从国内已有的产品中，选择在国外看来很新鲜或者性价比更高的产品，但是现在更需要打造本土化产品。 

正如吴声老师在上周日的“新物种爆炸2023”演讲中所说：现在的出海已经不是单纯的模式和技术输出，我们要理解当地的文化，当地的制度，当地人的心理，以及人力资源等各种本土要素，回归本地价值，实现文化共建。

MeToo团队在创业初期就十分注重对当地文化的理解。在实地调研过程中，他们发现几乎每一家便利店都有漱口水，但占据市场份额的都是老品牌，比如国际品牌李施德林、印尼本土品牌Total Care等等。

这些老品牌已经形成了固定的线下市场格局，竞争压力不大，就不注重社交媒体平台推广；而且，老牌漱口水的口味单一，有一定的刺激性，产品更新迭代也比较慢。

吴少珑团队的调研发现，60%的年轻人需要更加温和的新口味漱口水，这就留下了在线上平台打造差异化产品的空间。

2022年1月，MeToo品牌应运而生，核心产品是益生菌漱口水，口感更加温和，这在印尼当地是一种新品类。选准市场和品类之后，就需要把他们在中国积累的电商运营经验转换为印尼本土化运营体系，尤其是要根据地方生活习俗和文化特色，准确地选取产品上市时间。

他们发现，印尼每年斋月节期间，漱口水的销量是平常的5-10倍，所以就选定3月斋月节做新品上市活动。

具体来说，他们联合抖音官方做了一场斋月节MeToo漱口水达人挑战赛，采用的是抖音品牌的惯用套路，设定特效模板，让达人们用游戏化的方式做漱口水挑战，他们从印尼带货排名前100的达人中挑选适合的人选，邀请他们参与活动，成功引发了漱口水热潮。

活动开始三天后就有人开始自发带货，上线一周就冲到了TikTok排行榜的前三，到了4月份，Metoo漱口水排到了TikTok印尼个护品类第一，单日最高销量4万+，成为TikTok官方的品牌营销标杆案例。

而且，Metoo的定价还比李施德林高了30%，看来，他们并不靠低价抢市场，而是与传统品牌正面对垒。

之后，他们以本土化运营的思路进行持续推广，选择对中文理解很深又会印尼语的本地人，对其他印尼员工做培训和指导，还结合当地人对广告的接受度，调整短视频和直播内容。

他们在印尼摸清了玩法之后，就乘胜追击，复制到菲律宾和马来西亚，同样达到了良好的效果。

我在科技特训营中多次提到，社交媒体配合电商出海是个大机会，核心就是中国人的玩法、外国人的面孔，相信未来还会有更多像Metoo一样的品牌在海外取得成功。

而电商出海只是开端，中国完善的供应链能力为企业提供了巨大的优势，如果能够与国外市场需求与文化特色相结合，将能在很多领域都创造出更大的市场空间。

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