文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
来源｜36氪未来消费（ID：lslb168）
打开任何社交软件，你都能毫不费力地发现雅诗兰黛“小棕瓶”的身影。接茬换代的流量小生小花在咖色海报中展现毫无纹路的眼角和额头，让这个“妈妈代”的产品顺利过渡到Z世代的化妆桌上。知乎、豆瓣上，网友津津乐道各种拗口成分背后的神奇功效，乐此不疲地比较不同版本之间的细微差别。神仙水、La Mer们也看准机会步下神坛，迅速成长为年轻人之间最理想的社交货币之一。Euromonitor研究数据显示，2019年国内高端化妆品销售规模达1518亿元，占化妆品零售额的51%，份额第一次超越了大众产品。受益于此的大型化妆品公司显然不想错过更多机会。疫情三年期间，市场上仅有的几个成熟的高端美妆品牌，都被争相竞逐。不到一年时间，欧莱雅和开云集团，分别以25亿美元和38.8亿美元收购了澳洲护肤品牌Aesop和英国香水品牌Creed，雅诗兰黛则斥资30亿美元收购了Tom Ford，以保留对后者强势美妆线的所有权。但是，高端美妆真得还那么香吗？
一项针对中国国际化妆品品牌在线销售最新研究显示，市场正在向大众市场领域转移，扭转了疫情前高端产品多年来表现优异的局面。早在2022年年初，市面上就有高端美妆市场增速变缓的担忧。宝洁旗下SKII持续多季疲软的业绩为高端美妆市场首次敲响警钟。雅诗兰黛业绩持续滑坡、库存高企的新闻被解读为高端美妆市场萎缩的又一证据。8月中旬的四季度财报发布在即，华尔街的投行分析师再次调低了对雅诗兰黛的业绩预期，破三年以来的最低水平。理由是后者在中国市场业绩并没有出现好转迹象。三季报显示，雅诗兰黛业绩已经连续四个季度业绩下滑，主要是由于中国大陆和韩国销售额减少。上半年，欧莱雅、拜尔斯道夫的市场表现则为“高端美妆减速”的判断添上最新的注解。财报显示，拜尔斯道夫旗下奢侈美容品牌莱珀妮仍未从多季颓势里复苏，上半年营收下降10.5%，去年全年有机增长也仅为1.9%；与之相对应的是大众品牌妮维雅、优色林的强势两位数增长。同样是今年的上半年，欧莱雅的大众化妆品部门销售规模罕见重回四大业务部门第一，增速达15%，高端化妆品部门的销售规模虽然紧随其后排名第二，但增速垫底，仅为7.7%。
来源：欧莱雅集团2021年，欧莱雅高端化妆品部门业务营收首次在华超越大众部门，彼时还被媒体解读为“大众消费时代的结束”、“美妆高端化市场正式启幕”。直到2022年，包括赫莲娜、兰蔻、Carita、科颜氏等在内的高端美妆部门仍是欧莱雅业绩的最大功臣——四成营收来自于此。大部分美妆集团也把高端产品卖不动归咎于官方代购业务的打压，以及旅游市场复苏的不及预期。但有观点认为，疫情三年间，各大美妆巨头在各类电商渠道大打价格战，已经引发了难以逆转的品牌贬值，这对高端品牌来说是一个非常危险的信号。由于过度使用价格工具（例如促销和套装打包销售），欧莱雅旗下高端品牌兰蔻已在今年出现销售疲软迹象。淘系数据显示，2023年第一季度，兰蔻在天猫护肤市场的销售和销量同比均出现两位数的下跌，属两年来的首次。
数据来源：美业研究院数据库
当然，未经官方授权的价格战危害更甚。疫情期间，曾经风靡一时的奢侈品电商万里目曾以三折的神仙水作为引流产品，部分航空公司的直播间也出现过五折的神仙水。由于流通范围极为广泛，已经影响到消费者对品牌价格体系的信任——品牌对渠道价格体系管理不善，被认为是SKII品牌老化的重要原因。也有观点认为，美容市场高速增长的时代或许已经过去，原因还是年轻消费者支付能力下滑。尤其是，前几年间美容品牌纷纷抛弃大众市场，缩减旗基础功效产品的占比，将高端抗老功效产品瞄准更年轻的群体，同时却高估了后者对抗老需求的刚性程度。也就是说，一旦年轻人捂紧钱包，品牌就会面临青黄不接的尴尬。
虽然消费降级的讯号随处可见，但大众市场远不如高端市场诱人——大公司们始终认为，卖得不好还是因为不够贵。从Puig手中拿到Prada香水美妆业务不到两年的欧莱雅，日前更新了这家百年奢牌的美妆线，将Prada Beauty重新分类为“色彩”和“肌肤”两大品类，推出包含眼唇彩妆、底妆、面霜精华等数十款SKU，最贵的一款“动力”面霜售价3080元，与赫莲娜价位基本持平，新唇膏系列售价395元，也超过了380元的Dior烈焰蓝金唇膏。这一举动被看作是欧莱雅正试图扩充高端品牌矩阵，加强在高端美妆市场的话语权。不过从消费者初步反馈来看，这次尝试并没有取得理想效果。也许是高调上市引发的期待过高，网络上出现了许多认为PRADA护肤线“不用心”的声音，网友评价“配方还是那些东西，居然卖这么贵”，指出多个产品其实是“集团爆款的复刻”，没啥诚意。还有小红书用户称，与其花3080元买Prada面霜，不如买玻色因含量更高、价位差不多的赫莲娜。
小红书用户对Prada面霜的吐槽
出现这一预期落差并不奇怪，当国内美容市场教育初步完成，消费者对各种层出不穷的概念和成分早已见怪不怪。在这一背景下，一方面，奢侈品名头下的护肤品很难有技术性说服力；另一方面，没有太多奢侈基因的美妆公司又很难从头讲一个传奇品牌故事。品牌们只好选择用科技感、环保等概念博得消费者的眼球，比如这波的Prada护肤新品虽然价格昂贵，但都是可以重复灌装的——虽然这看上去很难与“奢侈”二字产生任何联想。不过问题的核心或许还在于，在消费者口味极度分化的今天，要定义一款高端化妆品的溢价价值比过去更难。比如，虽然走科技路线看似是安全牌，但是化妆品公司总归不是科技公司，无论是讲成分还是说配方，最后还是要回到品牌DNA上，且成功说服消费者相信面前的产品才是最适合自己的。大公司们也许还忽视了一点：在社交媒体时代狂轰滥炸式的营销之下，即使是奢侈元素buff叠满的抗衰产品，也会和廉价彩妆一样很快令消费者感到厌倦。于是“复兴”成了又一个小小的趋势，大公司在买买买的同时，也正在从集团已有的庞大品牌库里寻找好苗子。去年香水巨头科蒂决定重启历史悠久的兰嘉丝汀，该品牌的护肤系列曾是摩纳哥格蕾丝王妃的最爱，因王妃遇车祸而停产 。今年三月，科蒂在中国重新推出兰嘉丝汀最昂贵的皇室系列Ligne Princière。即使是欧莱雅，也希望能够一边大方撒钱收购的同时，也通过投资让旗下赫莲娜、Carita这样历史悠久的奢牌沉寂许久的护肤线复兴——这可比花上数十亿美元收买下一个Aesop划算多了。
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